A LA CAZA DE LA ATENCIÓN AL CONSUMIDOR!

 
(Una buena historia mal contada quedará en el olvido)

 
Hoy el Storytelling, hasta poco tiempo atrás concepto completamente desconocido por si no inexistente, actualmente jerarquizado, ya integra las currículas de muchas carreras.
No sólo porque vivimos bombardeados por la increíble profusión de mensajes que intentan estimularnos cotidianamente sino que también por estas épocas los tiempos parecen acortarse. Lo que no es espontáneo e instantáneo, paradójicamente, se pierde.
Varios publicitarios aún no entendieron la idea de tener que llamar la atención desde el comienzo. Si bien es cierto que el contenido debe ser original y creativo, y que contar una buena historia es fundamental, no es menos cierto que una buena historia mal contada quedará en el olvido.
Claro que “original y creativo” resultan sólo palabras tan amplias (como el famoso “brief inspirador”) que sin concepto estratégico sólido previo se convierten en habla vacía. Al decir de un colega y amigo mío “es la diferencia entre una ocurrencia y una idea” “efectiva” agrego yo.

 
El humor por el humor, y el chiste porque sí es un recurso que vemos a menudo en la tanda. Y si bien es importante llamar la atención desde el principio, a veces se peca exageradamente de poner el carro antes del caballo.
Tanto en artículos para un blog como en videos publicitarios, las primeras líneas o los primeros segundos son aquellos que definen si el lector o quien observa se quedará hasta el final. Si tenés un mensaje, expresalo pronto y de la manera más directa posible. Si no llamás la atención desde el comienzo, nadie llegará hasta el final del contenido.

 
El mensaje debe quedar claro desde el comienzo.

 
Un ejemplo que compartimos con ustedes son las campañas de Geico. 

 
Geico parece haber entendido a la perfección este concepto. Soportes como la televisión permiten desarrollar una publicidad extensa que puede ser observada hasta el final casi por inercia. Sin embargo, las publicidades que circulan por la web tienen la desventaja de poder ser “saltadas” pocos segundos después del comienzo.

 
https://youtu.be/z3zw9RZ9oSU

https://youtu.be/pvcj9xptNOQ

 
http://www.genwords.com/blog/geico-entrega-sus-mensajes-en-5-segundos/

 
Ante este terreno, pocos supieron adaptarse. Geico comenzó una serie de publicidades (ya son 4) donde dice lo que quiere decir en los primeros segundos. El resto del video prácticamente es relleno, pero encarado con humor. Es claro que quienes se encargan del aspecto creativo de la empresa son conscientes de la dinámica del usuario y su actitud ante los anuncios.
Geico cuenta su historia en 5 segundos, luego aparece el nombre de la empresa. A su vez, la situación dominante, que generalmente es el diálogo entre dos o más personas, se congela. Sin embargo, siguen sucediendo hechos de menor importancia con un evidente tono humorístico que invitan a seguir el anuncio hasta el final.
Claramente deberíamos acompañar esta nota con mediciones de Recordación Publicitaria, Recordación Correcta de Contenidos y Conocimiento de Marca, pero no estamos hablando de Geico como caso sino como ejemplo ilustrativo.

No obstante localmente tenemos muchos ejemplos de campañas exitosas de estructura completamente inversa.

 
Entonces, el humor como recurso, ¿al principio o al final?

 
Los hábitos de consumo de publicidad difieren de acuerdo con las diferentes culturas aún dentro de un mismo país, es cierto. Desde hace unos cuantos años la tendencia de las corporaciones es globalizar también sus mensajes publicitarios, lo cual resulta en muchos casos verdaderamente irritante para quienes nos vemos sometidos a ellos.

 
Podría puntualizar, pero esa es otra historia.
Hasta la próxima.
Rocío Salas Álvarez, Directora 4Dsight

Fuentes: 4Dsight / Genwords