HABLANDO DE PATTERNS Y ROLES PREESTABLECIDOS.

Por RSA

“Sofía, siento mucho molestarte. Tengo que tomar un día de reposo”.
“Las mamás no toman días libres”

Si hay por ahí alguna mujer que se precie y no se haya, por lo menos, enojado con este comercial por favor que me avise. Qué pasa con esta mujer que se siente mal, muy mal, y le pide permiso a la pequeña para darse el tiempo para curarse? Estará hablando con el jefe? Con el marido? A quién? Qué extraña proyección hace con la niña que, a la sazón, la mira con cara de no entender nada?

En notas anteriores hablamos de patterns y globalización de comunicación comercial, de roles “lógicos”, de la mujer en la publicidad que no dejan de ser reflejo de la sociedad. Se supone que nos basamos en insights. Pero en insights de quién?
Este irritante ejemplo, como muchos otros, no creo logren una identificación clara de las tantas mujeres que crían solas a sus hijos y que un día se pescan una gripe. Pero de allí a pedirles disculpas por “molestarlos” por un estado gripal?
No se trata de un comercial de factura nacional ya que ni siquiera respeta la norma de doblaje por un locutor argentino como forma de preservación de la fuente de trabajo, pero en realidad, y lo más complicado, es que pone a esa mamá en una situación de subordinación extrema.
Los roles seculares adjudicados a la mujer (madre, ama de casa, esposa nutricia) no registran que a ésos se han sumado (no reemplazado) muchos más, sin que las mujeres dejaran de cumplir con los primeros.

Y en la cúspide de la estereotipización casi ofensiva en este caso, el comercial –actualmente al aire- de Koh-i-nor entregándonos una mujer casi patológica obsesionada por el secado de la ropa despertándose angustiada luego de hacernos angustiar a nosotros a través de un clima previo de pesadilla.
Lamentablemente este triste podio podría ser compartido por el último comercial de Blem y otros muchos. Incluyendo los que en el otro extremo ubican a la mujer en un plano totalmente superficial y jadeante (por caso, perfumes).
https://www.youtube.com/watch?v=Z6sv4FjjPHI
En los muchos años de investigación y grupos de mujeres que llevo en mi experiencia tengo claro que no les gusta nada, pero nada, verse en la pantalla como fregonas “Yo no soy ésa”. Así como tampoco les agrada que las representen tumbadas en una hamaca paraguaya ociando.
A continuación les entrego un interesante video de la Universidad de Zaragoza acerca de los roles del hombre y la mujer en la publicidad y algún que otro ejemplo más.

Y para cerrar me pregunto si tanto a agencia como a cliente se le cierran los oídos en un pre test? O el nivel de soberbia ya supera el principio más básico de la comunicación: generar vínculo y empatía con el consumidor.

Hasta la próxima.
Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight

Yeah! Argentina