Brand journalism: por qué las marcas quieren ser quienes den las noticias

Los periodistas de marca escriben en los sites de las propias compañías en las que trabajan, pero también para los medios con los que colaboran las marcas

El marketing de contenidos está viviendo un momento dorado. Las marcas están apostando por esta herramienta para llegar a los consumidores, porque los contenidos están logrando muchos mejores resultados que otras herramientas de marketing. Los contenidos ofrecen al consumidor valor añadido, que es lo que ellos quieren recibir ahora mismo de las marcas, y además logran posicionarse mucho mejor y lograr muchísimo mejor engagement. Pero, a medida que todas las marcas parecen estar entrando en el terreno del marketing de contenidos, su poder de convocatoria y de atracción empieza a quedar un tanto más diluido. Quizás ahora las marcas tengan que cruzar una nueva frontera.

Y esa nueva frontera podría ser el brand journalism. El brand journalism es una tendencia dentro del mundo de los contenidos que marca bastante en línea con otros de los movimientos de las firmas, que están cada vez creando contenidos de mayor calidad y de mayor calado. En ese mismo terreno en el que las marcas crean hasta documentales, los periodistas pasan ahora a contar historias de las marcas.

¿Qué es lo que tiene que hacer el brand journalist?

Sus atribuciones no son muy diferentes de las que tienen los periodistas de los medios. Tienen que ser capaces de informar y tienen que ser capaces de contar buenas historias. Eso es, al final, lo que hace un periodista en su día a día trabaje donde trabaje. Lo que se suma ahora mismo es que, con esas historias, tienen que ayudar a las marcas a conectar con sus potenciales consumidores. Los periodistas de marca escriben en los sites de las propias compañías en las que trabajan, pero también para los medios con los que colaboran las marcas (lo que puede tener mucho impacto: en alguna ocasión, entre los artículos más leídos de medios como Forbes se llegan a colar contenidos de esta naturaleza).

El término y la profesión no son exactamente nuevos (lo inventó McDonald’s en 2004), pero ahora mismo está viviendo un momento dorado y de crecimiento porque cada vez son más marcas las que los emplean y las que usan este tipo de profesionales en sus estrategias de marketing.

Algunos estudios dejan claro cómo se moverá el mercado en esa dirección. Un estudio de no hace muchos meses apuntaba que el 42% de los responsables de marketing esperaba contratar a periodistas durante el año siguiente y otro 48% iba a encargar este tipo de contenidos. Otros apuntan que ser periodista de marca será una de las salidas ‘tradicionales’ para los periodistas cuando acaben sus estudios de aquí a cinco años.

Movimiento de contratación

Los gigantes de la red han contratado también a periodistas en los últimos tiempos. Tanto Facebook, como Snapchat, Twitter o LinkedIn han incluido a periodistas en sus plantillas en los últimos meses y han creado sus propias redacciones. A ellos se van sumando las empresas que son una suerte de guía de lo que hacer en marketing. Starbucks ha sido, de hecho, la última en incluir brand journalists en su plantilla y en apostar decididamente por la cuestión.

La firma ha creado una serie de breves documentales sobre diferentes personas en EEUU que hacen cosas inspiradoras, contenido que daba para piezas de periodismo escrito y de podcasts paralelos. La serie estaba destinada al mercado estadounidense y la cadena se aprovechó de sus propios recursos en tienda para apoyar su difusión (por ejemplo, usando la conexión al WiFi de sus clientes o metiéndolo en el packaging de sus productos) además de sus canales online.

Sus responsables aseguran ahora que han encontrado ‘el modelo’ y que han descubierto cómo conectar con el público usando este formato.

No tiene que ser periodismo superficial

Casi todos los ejemplos que se suelen poner de estos principios de periodismo de marca suelen ser historias buenrrollistas, ya que las marcas suelen usarlas para posicionarse de un modo positivo (las de Starbucks son, por ejemplo, 10 historias de superación de personas que hacen cosas por los demás). Lo cierto sin embargo es que el brand journalism permite hacer muchas más cosas y tocar muchos más temas. Las marcas tienen que ser como los propios medios de comunicación y, sobre todo, tienen que comprender qué es lo que sus consumidores quieren recibir, lo que les interesa. Que detrás esté una marca, no implica necesariamente que se tenga que hacer un contenido banal o superficial.

De hecho, uno de los ejemplos más interesantes de lo que se ha hecho en brand journalism en los últimos tiempos es una investigación que publicó The Guardian sobre un crimen. La historia era periodismo de investigación, con la profundidad y la calidad que se da por sentada de lo publicado en The Guardian, pero era también, como apunta NiemanLab, periodismo de marca. La serie era brand journalism con Amazon detrás.

¿Por qué se metía Amazon en semejante camisa de once varas?

Lo cierto es que para la firma compensaba: la serie de reportajes estaba ligada a la campaña de posicionamiento de Bosch, una serie policiaca, y en ese contexto el contenido tenía mucho sentido. Al movimiento ya se le bautizó en su momento como investigative brand journalism, periodismo de marca de