PUBLICIDADES NO TAN DESIGUALES

Impulsado por el artículo del blog Mujeres de El País, donde comentan las publicidades recientes de la tienda Desigual, decidí analizar esa campaña. Los tres anuncios muestran una línea en común: invitan a “tener un plan” ante la llegada del nuevo año. Y todos hacen referencia a que “la vida es chula”, que vale la pena vivirla y pasarla bien.
Tratan de “impresionar” a partir de tres mujeres muy distintas, pero que quieren dar un nuevo rumbo a sus vidas y sentirse dueñas de si mismas y que hacen lo que quieren, aún suponiendo que a los demás no les guste.
Así una tiene el plan de acostarse con su jefe; la otra a salir del clóset, anunciando su lesbianismo; y la tercera en tomarse un sabático, huyendo de la crisis, su trabajo y su actual pareja.
Todo esto sirve de excusa para que las tres (que ingeniosamente son bonitas, pero no excesivamente, como para ser sexistas) aprovechen la ocasión para probarse la colección de Desigual que cada una tiene en su piso (podemos inferir, por ropa y piso, que la crisis no ha golpeado a sus puertas).
Los comerciales son ingeniosos y sencillos: las tres protagonistas, en mayor o menor grado, bailan y se prueban la ropa frente a un espejo imaginario desde el que la cámara las enfoca. Eso sí, todas, en algún momento, quedan en prendas íntimas, tampoco sexistas, pero que las muestran en su condición de mujeres a las que les gusta la ropa, estar a la moda y con colores modernos (todos atributos de la marca Desigual).

 
Quienes crearon estas publicidades, a pesar de buscar romper barreras sociales frente a la sexualidad y otras costumbres, reproducen los sesgos y estereotipos de género a los que nos tiene acostumbrada la publicidad.
El vocabulario que emplean es avispado, puesto que usa formas de hablar y modismos propios de las mujeres de su edad, condición social y lugar de residencia.
Los comerciales son modernos, vistosos y agradan por su desparpajo… y en ese sentido tratan de transgredir lo establecido.
Creativamente iguales
Pero, quienes crearon estas publicidades, a pesar de buscar romper barreras sociales frente a la sexualidad y otras costumbres, reproducen los sesgos y estereotipos de género a los que nos tiene acostumbrada la publicidad.
Esos creativos (que presumimos son hombres o mujeres domesticadas a la cultura masculina) se constituyen en guardianes simbólicos del orden social: legitiman, a través de sus “creaciones”, como son las cosas en un mundo patriarcal y dominado por los hombres.

Pruebas al canto:
1) la que quiere acostarse lo quiere hacer con su jefe. Acepta el orden jerárquico establecido: los hombres mandan y las mujeres son subordinadas (¿Por qué no sería posible que ella fuera la jefa?);
2) la que quiere salir del clóset presupone que, como su novia es brasileña y le gusta el fútbol, al final le va a gustar a su padre y sus amigos;
3) y finalmente la del sabático tiene una pareja que, como la pintan (con anteojos y con una maqueta de aeromodelismo en sus manos), no parece ser muy “sexy”, lo que en cierta medida justifica su huida de la crisis hacia la vida loca. Pero “solamente” por un año, porque se toma un respiro, después volverá a la crisis y al “curro”. Puro gatopardismo, para volver al orden establecido.
Un detalle: esta es la primera campaña de Desigual en un medio masivo como la televisión, lo que presupone que debe haber muchas iguales a estas mujeres, a las que es necesario convencer.
Y por último el hashtag #tengounplan, para crear una gran comunicación en las redes sociales (y con éxito, por cierto).
Pero la propuesta, desde la perspectiva de género, tiene, creo yo, una inconsciente y dominante visión masculina. Ninguna de las mujeres presentadas quiere ser Desigual, por ejemplo, a partir de lograr la equidad de género o la igualdad de salario.
Empoderarlas, ¡eso sí que hubiera sido creativo!

 
Algo que también se podría proponer con ropa bonita y que gustaría aún más a las mujeres.
https://www.youtube.com/watch?v=qeD25jfn3f4
http://anuncios-comerciales.blogspot.com.es/2012/12/anuncios-
https://www.youtube.com/watch?v=GPYY9PerEIQ
https://www.youtube.com/watch?v=CCzUbYmwQAs&list=PL15gCma_5-rv_U0GxCR1aHpmUJcj_uUns

RSA
 Rocío Salas Álvarez, directora de 4DSight
Fuente:Alberto Pierpaoli para Mujeres y Cía -12/2012-
*Alberto Pierpaoli es Fundador de TheGenderGroup, consultora especializada en marketing de género. Graduado en Publicidad y Sociología, de exitosa trayectoria en publicidad, y marketing en Argentina.