Mujeres y marketing: historia de un desencuentro

Él argumenta que nadie la entiende; ella responde que en realidad no la escuchan. Sería el perfil de cualquier pareja, pero se trata del Marketing y la Mujer, dupla que -luego de décadas de convivencia-, sigue mirándose con recelo. El asunto es grave, sobre todo considerando que según el estudio aquí analizado, la mujer es decisora en casi todas las categorías de consumo: en muebles (94% de las veces, tiene la última palabra), vacaciones (92%), elección de nuevos hogares (91%), autos (60%), y apertura de nuevas cuentas bancarias (89%). Lo explica Alberto Pierpaoli, de la consultora The Gender Group (especialista en marketing de género) y autor del ebook “Mal-tratadas por el marketing”, el primer libro de América Latina que evidencia y critica que las mujeres -a pesar de ser responsables del 80% del consumo-, son invisibles para el marketing tradicional. Pierpaoli respondió a las preguntas de BRANDS sobre su publicación (al pie de esta nota, botón para bajar las primeras páginas del libro en PDF).

La compra es un proceso muy diferente si la que compra es una mujer, un hombre o una pareja mujer/hombre. Son tres situaciones muy distintas.

-¿Cuáles son los errores que las marcas locales cometen con mayor frecuencia al dirigirse a las mujeres?
No es sólo un problema de marcas locales: las internacionales cometen los mismos errores. La mayoría no conoce teoría de género. Más concretamente, perspectiva de género. Implica tener conocimiento teórico sobre las diferencias entre los géneros. Y lo que es particularmente importante es que hay una masculinidad hegemónica, que es profundamente machista. Por lo tanto les hablan a las mujeres desde su machismo. Ven todo con ojos de “macho alfa”. Por supuesto, además desconocen las diferencias entre los géneros a la hora de elegir, seleccionar, informarse y comprar una marca.
La compra es un proceso muy diferente si la que compra es una mujer, un hombre o una pareja mujer/hombre. Son tres situaciones muy distintas. Y de eso no tienen ni idea ni las marcas ni los empresarios, que en su mayoría son hombres y desconocen sobre todo esto.

El marketing sigue siendo tradicional (un marketing anclado en los ’50-’60 del siglo pasado). A lo sumo le incorporaron la tecnología actual. Pero la esencia sigue siendo aquella, un marketing machista, que piensa que un mismo argumento o una misma estrategia sirve para venderle a todos. No tienen en cuenta que hoy se pueden usar estrategias y argumentos diferenciados por género gracias a la gran segmentación de medios existentes. Debemos aprender a ser “bilingües” en género.

-¿Cómo ha evolucionado en los últimos años la consumidora argentina, y qué perspectivas ve a mediano plazo?
No se puede hablar ni de una “consumidora argentina tipo” ni de una “mujer tipo”. Las mujeres son diversas y así son las consumidoras argentinas. En general las mujeres argentinas tienen esta característica de aceptar el machismo imperante que las hace aceptar esa sumisión a los hombres. Pero esto no les pasa a todas, aunque sea algo mayoritario.

La perspectiva a mediano y largo plazo será distinta. Lo que espero es que exista el “empoderamiento” de las mujeres, incluso en el de ellas como consumidoras. Por ejemplo, creo que un banco no debe ofrecerles solamente una tarjeta o muchas tarjetas para el consumo y que solamente les fomente el consumo indiscriminado, como muchas veces hacen. Los bancos deben empoderarlas brindándoles caminos para que sepan cómo ser emprendedoras o cómo ser mejores emprendedoras si ya lo son; proveerles de herramientas para que aprendan a invertir, a conseguir créditos, a saber financiarse, a saber ahorrar, etc. Mecanismos prácticos para hacer de ellas mejores mujeres y mejores ciudadanas. No se trata solamente del consumo. Y esto como consumidoras ellas lo valorarían mucho de las marcas que se lo ofrezcan.

-¿Qué sectores, categorías o industrias son los que peor se dirigen a las mujeres? ¿Alguno de ellos tiene como decisora o influenciadora de compra a la mujer?
Todos los sectores o categorías hoy, en mayor o menor grado, tienen mujeres decisoras de compras, directas o indirectas. Las mujeres influyen en el 80-85% de las compras y consumos. Si hay que destacar a los peores, siempre son los que antes consideraban que solamente se dirigían a hombres: bancos, seguros, tecnología, automóviles, etc.

Pero incluso las categorías más tradicionalmente femeninas se dirigen mal a las mujeres. Piensan o las consideran solamente como amas de casa. Y el ama de casa tradicional ya no existe. Pero los productos le siguen hablando a las mujeres del mundo Mad Men, en su gran mayoría. Es una vieja fórmula basada en una ideología antigua y que se basa solamente en la tasa de repetición. Dicen el mismo argumento falso siempre y muchas veces. Algo queda. Es como un reflejo condicionado. Pero el marketing, el plan de medios, el planificador de medios, el planificador estratégico, los creativos aceptan vivir en un mundo ideológicamente Mad Men remixado por la tecnología.

-¿Cuál es la diferencia entre un consumidor satisfecho y una consumidora satisfecha?
La única gran diferencia entre un consumidor y una consumidora satisfechos es que esta última, por una diferencia de género, hablará a favor de una marca que satisface sus expectativas muchas más veces que un consumidor satisfecho.

Maltratadas por el Marketing-A.Pierpaoli