«MMMM…. MÍRAME Y CONSÚMEME.»

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“El estímulo que proporciona el diseño de packaging genera una expectativa que nos hace imaginar el placer de consumir el producto”
(O el packaging de Pávlov –aunque entonces él no lo sabía-)

“Stopping Power”, “Catching Attention”, blablabla. Hasta ahora todo basado en los colores y el diseño, pero….
Parte del pasado. Hace rato se estudia cómo, gestálticamente, los sentidos intervienen en un ensemble perfecto (y tan armónico como lo maravillosamente logrado por Les Luthiers aún con estrambóticos instrumentos. Por si hace falta aclarar digo esto como analogía de que aún siendo los sentidos, en general, los mismos para todos no decodificamos de la misma manera los estímulos que ellos envían a nuestro cerebro).

 
Parece mentira el que a lo largo de tantos siglos mirándonos estemos tardemos tanto en entendernos, en comprendernos como una integridad (algo que sería interesante de considerar por las distintas especialidades médicas).
Bueno pues, aquí estamos en lo nuestro. Y pongan el ojo en esta descripción básica de lo que nos pasa frente una góndola a la hora de estirar el brazo para poner el producto en el carrito.
No es novedad, y Freud fue el descubridor de esto, que a los seres humanos nos mueve el deseo. Hoy parece una verdad de Perogrullo, pero aplicado a las ciencias que nos competen resulta que este saber amplifica y profundiza nuestra eterna búsqueda en la cambiante mente del consumidor.

 

Guillermo Dufranc nos cuenta en interesantes reflexiones cómo está funcionando esto desde la mirada (valga la redundancia) de los sentidos.
“Cada vez que estamos decidiendo una compra, nuestro cerebro experimenta una importante cantidad de procesos mentales que combinan nuestro conocimiento con nuestras expectativas.
Nos basamos en las experiencias de consumo pasadas tanto para elegir un producto conocido, del que ya estamos seguros y conformes, así como también para probar y conocer algo nuevo que nos atrae. A los seres humanos nos mueve el deseo.”

 

De tanta racionalidad humana, olvidamos nuestra parte animal. Y a veces no nos damos cuenta de que también, como nuestras mascotas, reaccionamos a partir de un reflejo condicionado.

 

Deseo condicionado
Iván Pávlov fue un famoso científico ruso que formuló la ley del reflejo condicional. Su experimento más conocido con perros consistió en hacer sonar una campana justo antes de alimentarlos y, tras varios ensayos repetidos, los perros comenzaban a salivar nada más que al escuchar la campana (un estímulo que previamente era neutro y que pasó a ser condicionado). En conclusión, el perro salivaba ante la mera presencia del estímulo.

 

En cierto aspecto funcionamos de una manera similar a los perros de Pávlov cuando estamos frente a un empaque, y su diseño funciona como el estímulo de la campana.
El sólo hecho de verlo y reconocerlo nos recuerda la experiencia de consumo, si es un producto que ya hemos consumido, o nos hace hacer imaginar cómo será si nunca lo hemos probado aún.

 

 

Experiencias multisensoriales
Cuando sostenemos un envase lo percibimos con todos nuestros sentidos. Lo reconocemos, lo recorremos, lo experimentamos en cuestión de segundos y esa experiencia, ya sea buena o mala, queda registrada en nuestra memoria, asociada al producto y a la marca.

 

VISTA:

arlistan

Reconocemos formas y colores con la parte más primitiva del cerebro. El cerebro reptil comprende las imágenes de una manera muchísimo más rápida que las palabras. El color nos genera distintas sensaciones, o lo que nos puede transmitir una buena foto de producto. Todo eso nos genera una imagen sensorial que alimenta nuestras expectativas.
El nuevo envase y etiqueta de Arlistán hacen uso de formas curvas y sugerentes que se asocia directamente con el delicioso sabor y aroma del café.

 

TACTO:

cusqueña

Al entrar en contacto con el material también se disparan múltiples sensaciones. Superficies metalizadas y brillantes, relucientes como joyas lujosas brindan sensaciones muy diferentes a los laminados mate, sin brillo o el mismo cartón kraft que nos transmite calidez, y nos remonta a productos hechos a mano.

 

La lata de Cusqueña tiene aplicada una tinta texturada que imita la superficie de la piedra e invita a descubrir con la yema de los dedos.

 

OÍDO:

caseras

El inconfundible sonido al destapar una botella o lata de cerveza es casi como comenzar a beberla. También nos puede estimular el crujido al manipular un envase metalizado de papas fritas, antes de abrirlo. Una sensación distinta a la de un papel de seda que envuelve y protege a una botella de vino dentro de un estuche que nos invita a ir descubriendo de a poco su contenido.

La sinfonía del sabor se complementa con el sonido de la bolsa y el crujido de las papas fritas El Corte Inglés –

 
OLFATO:

mermeladas

Con este sentido ya estamos cada vez más cerca del momento de consumo. Es la antesala del sabor y lo complementa a tal punto que a veces preferimos seguir disfrutando de ese aroma cautivante por unos instantes. Por ejemplo al abrir al sentir la intensidad del café cuando se abre la bolsa por primera vez. Así como también sucede con una golosina, con el perfume de un té, o también con un chocolate. Incluso después de comerlo podemos volver a oler el envoltorio donde persiste su aroma y recordar su sabor indulgente.

 

GUSTO:

chocolatada

Al momento de la degustación ya se produce el encuentro de la expectativa con la realidad. Si el resultado es positivo el producto ha logrado superar las expectativas que generó el diseño de packaging en el consumidor. Si el resultado es negativo, quiere decir que el diseño cumplió su cometido pero el producto no estaba a su altura.
La imagen de Corona Flash evoca la intensidad e indulgencia del chocolate en polvo con una imagen hiperrealista que ilustra las situaciones de consumo. –

 

Año a año se replica el evento “Prohibido no tocar” donde niños y adultos disfrutamos enormemente reprendiéndonos conectando con alguna parte de nosotros. Las mujeres no podemos hacer una evaluación cabal de un producto si no lo tocamos. Y el desarrollo de fragancias características de una marca abrieron un mercado y alternativa de negocio impensado para ellas hasta no hace demasiado tiempo.

 

Pensar que Aristóteles hablaba de esta integración cuerpo y alma 500 años A.C!!
Gracias a Eduardo Sebriano por ser un infatigable maestro y exótico estudioso de lo sensorial.
Hasta la próxima.

Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight

Fuentes: Propias 4Dsight/Tridimage packaging/.


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