MARKETING 2020: SIETE FACTORES QUE MODIFICARÁN EL NEGOCIO

Consulta entre marketers globales: aunque la creatividad seguirá en manos de las agencias, muchos servicios tercerizados pasarán a ser in-house. Contenidos y manejo de datos, dos puntos cruciales. Y la remuneración atada a resultados, el próximo modelo de negocios.

Un estudio preparado por la institución británica Incorporated Society of British Advertisers, la investigadora Ipsos y la asociación MediaSense, recolectó información sobre el ecosistema que regirá al marketing y los medios para el 2020. Respondieron 200 referentes del marketing europeo, quienes expresaron su visión sobre el proceso actual y futuro que observan en la industria. Es un enfoque importante para empresas, agencias, medios y proveedores del sector, dado que muestra indicios claros acerca del curso que están llevando las cosas.

 
1-Al ritmo de la alta competencia
El cambio más significativo al enfocar una organización en el consumidor, es que los marketers necesitarán desarrollar capacidades mucho más amplias para manejar la relación con los clientes, y para interpretar mejor los datos que ayudan a comprenderlos. Más de la mitad de los profesionales de marketing consultados (54%) dijo que espera que muchas de las tareas que hoy desarrollan las agencias sean desarrolladas in house para el 2020. El 82% de los respondentes aseguró que permitirían que el desarrollo creativo de sus campañas esté en manos de agencias publicitarias, pero que los “earned media” y el desarrollo y producción de contenidos de marca sea trasladado puertas adentro. Esto requiere un intenso aprendizaje en los equipos de marketing.

 
2-Los datos, clave del éxito
El área de data analytics y de estudio de insights fue señalado por el 67% de los consultados como la capacidad crítica para alcanzar el éxito en el mercado de los próximos años. Pero en el proceso de tercerización –cuando eso ocurra– el manejo de la información deberá ser sometida a estrictos controles de confidencialidad y a severas restricciones de uso. En el futuro, los datos de los clientes serán el capital más sensible de cualquier compañía.

 
3-Contenidos, factor central
El desarrollo de contenidos fue señalado como el segundo aspecto más crítico para el marketing 2020, aunque entre los respondentes hubo dispersión en la forma como imaginan la forma de producirlo. Los contenidos de calidad son un recurso escaso que debe ser explotado cuidadosamente por los profesionales, y las marcas deberán ser muy hábiles a la hora de negociar alianzas con medios, desarrolladores y proveedores de contenidos.

 
4-Compartir habilidades técnicas
La brecha que hoy existe en los “technical skills” entre empresas es un problema crucial para los marketers. Las compañias especializadas en tecnología tienen mucha mejor formación que las demás, y las agencias suelen tener mucha más capacidad en el uso de herramientas tecnológicas que sus clientes. La transferencia de recursos tecnológicos debería ser una práctica habitual entre empresas que deberán trabajar en conjunto.

 
5-Nómina de agencias, con mejores resultados
Ninguna agencia es la mejor en todo: el 77% de los respondentes cree que lo más conveniente es manejar múltiples agencias para cubrir diferentes áreas, en vistas a obtener los resultados más convenientes. Las innovaciones más genuinas y el expertise en nuevas especialidades puede ser encontrado fuera de las agencias tradicionales, y ser capaz de encontrar y contratar estas fuentes de talento especializado estará entre las obligaciones de un buen marketing manager.

 
6-Accountability, eje del modelo
El 65% de los encuestados identificó al uso de indicadores de rendimiento basados en los resultados (KPIs) como esencial para evaluar las decisiones de inversión en medios. Los marketers deben asegurarse de que entienden el sistema para gestionar su cadena de decisiones sobre medios de comunicación, esto es, que cada elemento es entendido correctamente, lo que contribuirá de manera adecuada a una correcta rendición de cuentas.

 
7-Resultados, base de la remuneración

Un 76% de los respondentes coincidió en que la remuneración basada en resultados será mucho más frecuente para el 2020. Y brindar mejores resultados es responsabilidad de todos los factores del ecosistema. Los marketers deberán evaluar sus modelos comerciales para asegurarse de que impulsan a sus partners y proveedores a prestar una colaboración eficaz y los incentive a correr riesgos en busca de mayores recompensas.

Tanto se habló del tema, tantos modelos incomprobables se establecieron… Será así esta vez?
Hasta la próxima.
Rocío Salas Álvarez.,Directora 4 Dsight

Fuentes: Brands & Marketing – 4Dsight.