Los desafíos digitales en los medios de hoy

La industria de los medios de comunicación atraviesa desde hace varios años uno de los cambios más complejos de su historia. Frente al irreversible avance del mundo digital y la caída de las ventas del papel, la prensa escrita debe obligarse a salir de la zona de confort, conquistar nuevos públicos, experimentar en nuevas plataformas y romper viejos paradigmas.

Algunos pronósticos pesimistas aseguraban que la amplia oferta de información en la web reemplazaría la función noticiosa e informadora de los medios. Sin embargo, el último reporte de comScore indica que el total de visitantes únicos en los principales medios del país, solamente desde smartphones, muestra niveles altísimos en términos de millones de usuarios. El fenómeno se explica, por un lado, en la necesidad de las personas de acceder a contenidos revisados, valorados e interpretados, frente a la abundancia de fuentes desconocidas que existe en la web.

El otro aspecto interesante es que los medios comprendieron que la propia supervivencia llegaría con el desarrollo de diferentes plataformas para los nuevos públicos. En el contexto actual, el acercamiento del consumidor a los medios es un proceso que involucra a un gran número de tecnologías y soportes, casi en simultáneo (televisión, celulares, tablets, radio, además de aplicaciones de todo tipo como redes sociales, Whatsapp y Snapchat, entre otras). Sin embargo, el periódico sigue teniendo una fuerza incontrastable: el 93% de los ingresos en la industria de los diarios a nivel global proviene del papel.

Los medios viven, en ese contexto, un período de transición. Mientras que la prensa escrita busca trasladar los ingresos publicitarios al formato digital, el Adblocking o bloqueo de anuncios es uno de los principales problemas de la industria. Los usuarios se resisten al bombardeo publicitario en los medios. Frente a eso se impone fuertemente el «Brand Content» o «Espacio patrocinado», es decir, ofrecerle al usuario un contenido interesante y al mismo tiempo dar difusión comercial a la marca que patrocina ese contenido.

Otro gran reto de la publicidad digital es el «viewability», entendido como un parámetro que pondera la visibilidad del anuncio. Es útil para saber si el contenido fue visto por el usuario y durante cuánto tiempo, y ayuda a superar la mirada netamente «resultadista» de la publicidad, porque no siempre la estrategia es efectiva cuando el cliente compra el producto o servicio. No obstante, inclinarse por la segmentación puede ser otra alternativa interesante ya que el nuevo modelo publicitario permite una segmentación precisa y el desarrollo de parámetros cuantitativos confiables que miden el impacto de un anuncio; indica cuántas personas hicieron click en una publicidad y de qué zona geográfica provienen, entre otros factores. Asimismo, las redes sociales se suben a la ola y proponen alternativas muy rentables para que las empresas lleguen al público. Los medios audiovisuales -Youtube, Spotify y videos informativos en la prensa, entre otros- también son vías de contacto con el público.

Christian Andrés Findling
Director Comercial de El Cronista Comercial (Argentina)