LOS AÑOS DORADOS, Y NO TANTO, DE LA PUBLICIDAD ARGENTINA (SEXTA Y ÚLTIMA ENTREGA)

ENTREGA NÚMERO 6

EL SHOCK Y LA POLÍTICA
Fernando Braga Menéndez empezó como guionista de unitarios en el viejo Canal 7, y de ahí saltó a la publicidad.
Sociólogo y militante desde su juventud, se especializó en comunicación política. Desde los años ’80 dirige su propia agencia, primero junto a Schussheim, hoy Braga Publicidad.
Muchas de las campañas de Presidencia o de la Anses, entre otros organismos estatales, llevan su marca. Después de cincuenta años en el medio, mientras se “retira gradualmente de la publicidad”, publicó su novela “La libreta negra”, y prepara la segunda.

TRAPITO

“Empecé en Lintas, una agencia cautiva de Unilever. En ese momento, la empresa estaba desarrollando el primer detergente en polvo para ropa.
Estaban todos muy asustados, porque se jugaba mucha guita, como siempre en publicidad. Y como yo era el nuevo, me lo dieron. Hice una ‘prueba’ que luego fue paradigmática: una chica rompe un trapo todo roñoso en dos y lo tira dentro de un recipiente con nuestro producto, y queda más blanco que con el producto estándar. Salimos a filmar comerciales por todo el país, llegaba el día antes al lugar, iba al almacén y preguntaba: ‘¿Hay alguna señora que haya comprado ese jabón nuevo, Ala?’. Y filmábamos a las compradoras, uno de los primeros comerciales con mujeres hablando a cámara sobre un producto.”

SHOCK

 “En la misma época en que lanzamos el primer jabón desodorante, se lanza el ‘shock’ de Susana Giménez con el jabón Cadum. La publicidad se hizo famosísima.
Nosotros, con Rexona, dijimos: ‘Sigamos como estamos’. Teníamos mucho trabajo detrás. Por eso este mito, que aparece mucho en MadMen’, de que te inspirás repentinamente y aparece una maravilla y después se venden toneladas, es mentira.
El jabón desodorante generó millones de pesos en ganancias en todos estos años, mientras que Cadum desapareció del mercado. Un ejemplo típico de publicidad mal hecha. Porque ¿cuál es el objetivo, vender jabón o lanzar a una estrella? Entonces hagamos las cosas para vender jabón.”

BAJO FUEGO

“En Lintas llegué a ser director de cuentas y director general creativo. A los tres meses del proceso vino un representante de la Federación Argentina de Agencias de Publicidad a hablarnos. Y yo renuncié. Me ofrecieron ir a Lintas Italia, abrir en Chile…, pero me fui a hacer carteras de cuero. Al tiempo, el que me reemplazó a mí estaba dándole la mano a Videla. Yo me fui por eso, porque estaba en una posición espantosa: todo el mundo se escondió donde pudo, y yo ya era demasiado visible como para quedarme. Volví recién cuando amainaba la ferocidad de la dictadura, armamos la agencia con Schussheim. Nos empezó a ir bárbaro. Y nos llamaron mil veces para hacer campañas para el Proceso, pero siempre dijimos que no.”

CREMA Y CHOCOLATE

Marité Mabragaña fue de las primeras egresadas de la carrera universitaria de Publicidad, que se creó en 1962, y también de la primera camada de mujeres en ocupar puestos jerárquicos en el medio.
Empezó a los dieciocho años –“era medio Heidi”, dice– en la agencia De Luca, donde trabajó más de treinta años.
En 2012, la Asociación Argentina de Publicidad la homenajeó por haber creado el primer spot con dos marcas del país: el de la mítica “chocotorta”, inventado para dos cuentas que ella llevaba como directora creativa, la de Mendizábal y la de Bagley.
DEBUTANTE

“Entré como redactora el 22 de noviembre de 1963, lo recuerdo porque fue el día que mataron a Kennedy, y me enteré en la agencia.
Ese día me pidieron una gacetilla para una crema de afeitar, me la aprobaron y a la semana la vi impresa en los diarios: me parecía increíble. Tuve la bendición de estar entre grandes: en la agencia con Ricardo de Luca y con Hugo Casares, que hacía unas campañas muy jugadas, y con David Ratto como profesor en la facultad.
Casi todos terminamos la carrera trabajando: las agencias estaban necesitando esa gente y nos absorbieron enseguida.”

CHOCOTORTA

“Cuántos comerciales hice es imposible saberlo. A principios de los ’80 tenía una docena a la vez, como directora creativa. Uno siempre está pensando qué hacer para el cliente.
Yo tenía hijos chicos, y les hacía tortas. Mezclé las Chocolinas con Mendicrim y dulce de leche, la probé en casa, gustó, la llevé a la agencia, la probamos y dijimos: está bien, se la llevamos al cliente. Estuvimos como un año para lograr que las empresas quisieran ser parte de un comercial en común.
Y así nació la ‘chocotorta’.”

NR: Cabe mencionar que este concepto abrió un vasto camino en el desarrollo de nuevos productos que hasta marcas internacionales adoptaron.

ALFONSIN

“Estábamos en plena primavera de la democracia y teníamos la cuenta del Consejo Publicitario Argentino. Nos habían encargado una campaña sobre escolaridad. Se me ocurrió que era una buena idea aprovechar el entusiasmo que teníamos en aquel momento: ‘Este año, el primer día de clases, vamos con nuestros chicos a la escuela a cantar el Himno Nacional’.
Se lo conté a David Ratto. Y me dice: ‘Esperá que le comento a Alfonsín y te llamo’. Me llamó, y me dijo que en lugar de hablar cuando empieza el acto lectivo el lunes a la mañana, Alfonsín iba a hablar el domingo a la noche instando a los padres a que el lunes fueran a cantar el Himno a la escuela. Yo no lo podía creer. Tal cual. Al otro día se cortaron las calles frente a las escuelas de la cantidad de padres que fueron. Algo maravilloso, que de pronto no es un Clío pero es un premio de la gente.”
Esperamos hayan disfrutado de esta saga, y ya vienen las próximas!

Rocío Salas Álvarez, Directora de 4DSight