LOS AÑOS DORADOS, Y NO TANTO, DE LA PUBLICIDAD ARGENTINA (segunda entrega)

  by    0   0

YEAH LOGOS             

 (MONICA MULLER EN LOS COMIENZOS DE SU EPOCA DE PUBLICITARIA)

ENTREGA NÚMERO 2

VASOS Y BESOS

Hasta 1976, la publicidad fue una fiesta: por allí pasaban las chicas de la agencia Cícero –la “agencia hot” de los ’60, dirigida por Carlos Méndez Mosquera– famosas por su modernidad en minifalda, las horas filosofando en el Florida Garden a pesar de las “clavadas” para sacar un aviso, la tecnología de punta materializada en una fotocopiadora.
Se podía venir de un origen humilde y de pronto entrar en la publicidad, cambiar de agencia para triplicar el sueldo en un año y caminar “sobre las alfombras del glamour”. Era así como en MadMen.
Saccomanno trabajó para muchas de las marcas que a fines de los ’60 renovaron el concepto del vino de mesa, uno de los dos grandes “géneros” publicitarios que por esos años hicieron furor en la pantalla chica. Si el hit de los comerciales de vinos fue “Escarpines” (Lautrec 1972), con Hugo Arana, dirigido por Juan José Jusid, que contaba las aventuras cotidianas de una pareja –desde la noticia del embarazo hasta las vacaciones en familia– en una serie de comerciales que se extendieron hasta mediados de los años ’80 con un slogan que perduró: “Pasan cosas lindas en una familia”.
El hit de los cigarrillos –el otro “género” publicitario en apogeo por esos años– fueron los comerciales de la agencia Yuste, con la modelo Claudia Sánchez y el Nono Pugliese para L&M, el cigarrillo que “marcaba el nivel” traduciéndolo en los viajes de esta pareja por Portofino, Saint Tropez o las Maldivas. En competencia con la sofisticación de L&M y la masividad de Jockey Club, las marcas de segunda línea se arriesgaban con conceptos polémicos para la época: la agencia De Luca, por ejemplo, creó el lema “Sea infiel” para la marca Master 91, en referencia a “engañar” a las marcas tradicionales con la nueva.
A mediados de 1968, la agencia ofreció una fiesta “infiel” en MauMau para festejar el éxito de la campaña. Unas fotos del festejo publicadas en La Razón al otro día provocaron que la boîte fuese clausurada temporariamente por la Municipalidad, “en defensa de las buenas costumbres”.

 
LOS PATRIARCAS

Hasta finales de los años ’50, el empleado que más peso tenía en una agencia era el director de cuentas. Pero empezaban a aparecer los Don Draper de carne y hueso: los directores creativos.
Así como David Ogilvy o Bill Bernbach revolucionaban la publicidad en Estados Unidos flexibilizando las jerarquías, (NR: Incorporando la figura del Planner), criticando la sociedad de masas y abriéndoles puertas a los creativos, en la Argentina los patriarcas fueron al menos tres: David Ratto, Ricardo De Luca y Hugo Casares, creador del “esmowing” de Ginebra Bols –con el gol de arco a arco de Hugo Gatti luego de beber un vaso de ginebra–, los veintitrés agujeritos de la galletita Traviata, el Gancia batido “con hielo y limón” al ritmo de batucada, y otros mil comerciales televisivos.
Ninguno de los tres vive ya, pero sus discípulos son legión.

David Ratto fue el primer “director creativo” de Argentina, y para muchos el gran patriarca de la publicidad nacional.
En 1963 viajó a Estados Unidos, conoció a Bill Bernbach y trajo al país una idea que produjo efectos de revolución: los “equipos creativos”, director de arte y redactor cabeza a cabeza en una misma cuenta, una manera de trabajar que sentó las bases de la publicidad moderna. “Tocar a David Ratto era como tocar a Ogilvy en persona”, dice Omar Di Nardo, uno de los más importantes directores de arte locales (“Puede hacer mil gráficas en media hora”, dicen quienes trabajaron con él) –ganador de decenas de premios internacionales y hoy director de In Store para Young &Rubicam Argentina, que se formó hace casi cincuenta años con Ratto–. “David era un verdadero madmen argentino. Él fue a verlo a Ogilvy a Madison Avenue, y armó una filial acá. Así que se encontraron dos madmen, uno de Latinoamérica, que tal vez no es tan conocido en el mundo pero sin embargo es tan importante o mejor que Ogilvy.”

Además de sus campañas para Jockey Club o Volkswagen, o el lanzamiento de la primera FM para Radio Rivadavia, Ratto es recordado por armar la primera campaña profesional de marketing político, que llevaría al triunfo a Raúl Alfonsín. Creó el logo “RA” y el símbolo del Austral, y cuenta la leyenda que el famoso saludo sobre el hombro de Alfonsín, creado también por Ratto, es una copia del saludo que Ogilvy solía hacer al finalizar sus videos inspiracionales para sus empleados.

Ricardo De Luca creó su agencia en el lejano 1936. Perduró hasta fines de los años ’90, y por sus filas pasaron casi todos los grandes nombres de la publicidad local.
Di Nardo entró a De Luca a principios de los años ’80 y fue socio de la agencia en los últimos años, antes de su venta a Young &Rubicam: “De Luca también era un madmen, el primero que hizo el Congreso de Publicidad Latinoamericano aquí en Argentina”. La “chocotorta”y los “ñoquis del 29” (para la ricottaMendicota) fueron dos de decenas de ideas que salieron de la agencia De Luca. Ideas clásicas hoy para la publicidad argentina pero también en la sociedad.

“No se puede funcionar en ningún laburo si no tenés pasión. Y esto es lo que te enseñaban los madmen”, dice Di Nardo. “Pasión que estaba medio impuesta, era como la colimba. Me acuerdo de que una vez yo, desesperado, a cada hora le iba a proponer una campaña a David con mi coequiper y nos bochaba, y a seguir laburando. Cuando tenés que dirigir aprendés de esa palmada en la espalda: vamos a cenar, nos chupamos todo… y volvemos a trabajar, y seguimos con otra, y son tres días que no dormís. Y él tampoco.”

 

 

raul alfonsin entrega 2


Related Posts

Serendipia: marcas y productos de gran éxito comercial que fueron fruto de una casualidad o creados por accidente

Los productos que abordan necesidades reales pueden ser más atractivos para los consumidores y pueden generar una mayor lealtad a la marca. La serendipia es el término utilizado para describir el descubrimiento o el logro de algo valioso o interesante por casualidad o accidente mientras se busca otra cosa. La serendipia puede ocurrir en cualquier […]

READ MORE →

Ser auténticos: Los pilares y el poder de la autenticidad en las empresas y marcas

Cuando las empresas son auténticas en su marca, pueden crear una imagen de marca sólida y convincente que resuene con los valores y creencias de sus clientes El poder de la autenticidad en la marca es una herramienta cada vez más valiosa para las empresas en la actualidad. A medida que las personas se vuelven […]

READ MORE →

Feminism washing: ¿Realmente las marcas son defensoras de la igualdad de género y del feminismo o solo forma parte de su estrategia de Marketing?

Si bien es importante que se reconozca el Día de la Mujer, muchas empresas pueden utilizarlo como una oportunidad para aumentar sus ventas y mejorar su imagen pública El «feminism washing» es una estrategia de marketing utilizada por algunas empresas o marcas que consiste en presentarse como defensoras de la igualdad de género y del […]

READ MORE →

La brecha generacional de las búsquedas se agranda: por qué la Generación Z deja de usar Google

Directamente, hacen sus búsquedas en TikTok, la red social que ocupan cada vez más espacio de ocio y de vida online Muchas cosas han ido subiendo y cayendo en el mercado de internet y en las listas de su éxito y dominio, salvo el quién gana en la guerra de los buscadores. Incluso, ¿se puede […]

READ MORE →

¿Cómo la publicidad en los videos puede hacer que los usuarios terminen odiando a los productos y marcas anunciantes?

Cuando los usuarios están viendo un video en línea, quieren estar inmersos en el contenido y no quieren ser interrumpidos por anuncios La publicidad y los anuncios intrusivos en los vídeos pueden ser una herramienta poderosa para las marcas para llegar a su público objetivo. Sin embargo, también pueden ser una fuente de frustración y […]

READ MORE →

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Back to Top