LA TARJETITA DE BILL BERNBACH TENÍA RAZÓN

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Las dimensiones y las perspectivas

 
Hace unos años presentábamos una campaña para el lanzamiento de una pastilla para inodoros verdaderamente única por su composición, beneficios y atributos. No existía hasta entonces en el mercado. Sólo una marca líder en desinfección podía hacerlo. Revolucionaria, a base de lavandina, efectiva. Blanqueaba y dejaba tranquila nuestra conciencia maternal y familiar.
Como comunicadora y publicitaria mantuve siempre la postura de traicionarme lo menos posible con los conceptos y productos a comunicar, pero esta vez no tuve dudas: Era –al decir de Mauro Szeta- “un bombazo”- .
La eterna e inevitable deformación profesional me llevó –una vez más- a “brifear” (o sea, a quemarles la cabeza en realidad) a mi madre, mi hija y a quien tuviera la bonhomía y paciencia de escucharme –pero quienes hoy siguen consumiendo la marca-. De verdad creía en el producto y en su respaldo.
Llegó la fecha.
Presentamos varias líneas de campaña. En general casi todas buenas.

 

Pero había una…

 

… una en la que un toro entraba a un baño y prefiero no recordar porqué. Claro, al final, -muy al final- algo pasaba con la pastilla.
(En términos de presupuestos –debo reconocerlo- todas demandaban súper producciones. Conozco pocos productores que consigan un toro convencido de entrar a un baño, aunque sí zorrinos epilépticos que se desmayan).

 

 
Asumida la maravillosa posibilidad de nunca perder la capacidad de asombro tanto en la vida como en esta profesión, luego de presentar escuché una sentencia (“enseñanza” al decir de Mr. Bill Bernbach escrita en la tarjetita que siempre llevaba en el bolsillo izquierdo de su saco: “El cliente alguna vez puede tener razón”) que marcó el resto de mi vida profesional.
La Directora de Marketing y el Jefe de Producto (alta cultura corporativa) escucharon respetuosamente nuestras propuestas, guiones, acting, racionales y demás por no entrar en detalles.
Agradecidos, recibimos una devolución inmediata:
1. “Sacame al toro del baño” (¿podría haber sido otro King Kong ese comercial?)
2. “Gracias chicos, pero esto es –sólo- una pastilla para el inodoro, o sea vamos de vuelta?” (lapidaria).
Bingo. Coup de coeur. Y seguí aprendiendo.

 
A veces Cuentas, Creativos y Cliente dimensionamos poco o exageramos por mucho y perdemos perspectiva obviando la relevancia que nuestro producto y mensaje puede tener para nuestra “persona-consumidor” (en ese orden). Reconozco en esto la tarea del Planner quien aporta la verdadera voz de la gente a la Agencia y al Cliente, tamiza, interpreta y se compromete aportando en cada etapa del proceso.
Y, si alguno de los actores de este pequeño episodio está leyendo, vaya para ellos mi reconocimiento. Por haberme enseñado algo, con confianza en nosotros, sin soberbia y valorando nuestro trabajo como Agencia. Como centinelas y co-constructores de sus marcas.
Fue una de las pocas veces que como profesional una agradece el fino sopapo del Cliente, porque hubo criterio, argumento, y sensibilidad para dimensionar lo que estábamos comunicando aún estando bajo el paraguas de una marca poderosa.
Yo sigo comprando la pastilla para mi inodoro, aunque en el chino de mi barrio no encuentro los repuestos.

Rocío Salas Alvarez, directora de 4DSight  

 


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