La publicidad en las épocas oscuras. Una relación estratégica.

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Cumplidos 40 años de la última dictadura cívico-económico-militar cuyas consecuencias y vivencias no hace falta describir ni enumerar en este espacio, creo vale la pena recordar –para quienes lo vivimos- e ilustrar –a quienes no-, lo que pasaba en nuestro ámbito de competencia por aquellos días y revisar los mensaje que se emitían por entonces.
En el período 1976-1983, la dictadura militar montó un vasto aparato publicitario para no sólo adoctrinar a los ciudadanos y legitimar su accionar, sino también para acallar y desmentir a los organismos de derechos humanos, y denuncias desde el extranjero, catalogados por los militares como la «campaña antiargentina».
La historia de la vaca triste 

En la TV aparece (con una imagen de pésima calidad, de acuerdo a las posibilidades técnicas de la época) una vaca que pasta feliz. Al fondo, se divisa una fábrica. Claros símbolos que realimentaban el tradicional mito de la Argentina fabril y agropecuaria. De pronto, un nutrido grupo de monstruos con dientes afilados, se apropian de la vaca y le exprimen tanto, pero tanto, sus ubres, que queda flaca y triste. Desaparece la fábrica y el fondo colorinche se transforma en pura noche y oscuridad.

Los argentinos somos derechos y humanos: Triste paradoja.
«Argentina, tierra de paz y de enorme riqueza. Argentina: bocado deseado por la subversión internacional. Trató de debilitarla para poder dominarla. Eran épocas tristes y de vacas flacas. Hasta que dijimos: ¡basta, basta de despojo, de abuso y de vergüenza!. Hoy, vuelve la paz», indicaba el audio, dando el anclaje final a lo que se veía. Un gauchito feliz coronaba la animación. Se trata de una de las más recordadas publicidades que reproducían constantemente los medios en la época de la última dictadura militar, y es sólo una de las muestras de la estrecha relación que hubo entre el gobierno represor, los medios de comunicación y varias agencias de publicidad. Bien sabido es que la propaganda juega un papel crucial en la construcción de hegemonía y consenso. Hay que tener a los medios del propio lado.
Una de las oscuras anécdotas más recordadas fue la del famoso slogan «Los argentinos somos derechos y humanos», asignado por unos a la agencia Ratto (que luego brindaría sus conocimientos en la materia para la campaña política de Raúl Alfonsín en 1983), y por otros, al trabajo de la agencia Burson Marsteller, con un papel importante también durante el mundial 78′. Pero eso merece un capítulo aparte al que ya nos dedicaremos en otro momento.
Entre las publicidades más recordadas están la publicidad del tanquecito de la DGI; la del soldado que le guiñaba un ojo a un nene mientras le pedía los documentos a su papá; la que (nuevamente) mostraba a la Argentina como un bife de chorizo a punto de ser «devorado por el terrorismo», o la que defendía la entrada de productos extranjeros: «Antes la competencia era insuficiente. Teníamos productos buenos. Pero muchas veces el consumidor tenía que conformarse con lo que había sin poder comparar. Ahora tiene para elegir. Además de los productos nacionales, los importados.», sostenía. En este sentido aportaba también el slogan «Achicar el Estado es agrandar la Nación», orientada a respaldar la política económica de privatizar empresas estatales.
En su libro “La vergüenza es de todos”, y entre muchos otros tópicos analizados, el periodista Pablo Llonto dice en un párrafo: «Hombres y mujeres repetían generalmente lo que habían escuchado en la televisión o lo que leían en las revistas. Se creía que había dos países. Uno fantasioso, el de la campaña que llamaban ‘antiargentina’, y otro, el que florecía en la abundante y colorida publicidad de los militares y las empresas privadas que apoyaban la causa. Era cómo una embriaguez que aumentaba día a día gracias a las frases que se escuchaban por la radio, o los spots que el enorme aparato publicitario de la dictadura intercalaba entre los almuerzos de Mirtha Legrand y las charlas de Tita Merello.»
En contraposición a estos profusos y dudosamente creíbles (hoy, claro), un total de 19 creativos y empleados de agencias asesinados en el período 1976-1983 darían el único testimonio en el gremio de una actitud no condescendiente con el régimen de facto vigente.
Malvinas fue también a nivel publicitario un triste ejemplo. “Vamos ganando” preconizaban los avisos o “Cada uno en lo suyo, defendiendo lo nuestro” entre otros tantos slogans vacuos pero no inocuos.
Podríamos seguir analizando ejemplos, pero para honrar la Memoria, la Verdad y la Justicia en esta fecha vamos a circunscribirlo por ahora, a lo ya dicho (y hecho).
Hasta la próxima.
Rocío Salas Álvarez
Directora 4 Dsight – Yeah! Argentina.
Info: http://www.anred.org/article.php3?id_article=2507


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