La marca – Activo estratégico

¿A qué se debe el valor de mercado de empresas como Google, Nike o Amazon? ¿A sus activos físicos? No.

Si observamos su valor contable, éste no representa más del 15% o 20% del valor real. Hace varios años que el valor de los activos tangibles dejó de ser la unidad de medida.

Entonces, ¿qué compone el verdadero valor de una empresa? Justamente sus activos intangibles, representados en su conocimiento, experiencia y saber hacer. Todos los intangibles de la empresa se agrupan y, para el mercado, se refleja en “la marca”.

Jean-Jacques Lambin, define a la marca como una cesta de atributos que proporciona al consumidor una imagen que va más allá del producto o servicio básico, generando una diferenciación. Y si bien representa un activo estratégico fundamental, no se termina reflejando en los estados contables.

Marca y Diferenciación

La competencia entre las marcas no se genera en los puntos de venta, ya sean éstos virtuales o reales. El verdadero conflicto competitivo se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación de ventajas diferenciales.

El centro de las estrategias competitivas es alcanzar ventajas de posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir beneficios percibidos en comparación con la competencia. El posicionamiento se consigue por medio de una determinada segmentación del mercado y una diferenciación valorada por ese segmento.

Para lograr esta diferenciación se debe analizar a los consumidores y entender cuáles son sus necesidades y deseos. Los consumidores tienen un conjunto de expectativas a satisfacer que luego se transformarán en el conjunto de las características de un producto o servicio. No se debe olvidar que ese conjunto de intereses es lo que ellos realmente quieren, y por lo tanto lo que ellos valoran. Se debe trabajar sobre lo que el segmento espera de un producto y su marca.

La valoración del consumidor es en base a la medida de compatibilización entre lo que él espera recibir y lo que percibe que le están dando. En muchos casos las empresas producen artículos con supuestos beneficios que el consumidor no los percibe como tales. Esos pseudo-atributos no tienen valor competitivo.

Esta compatibilización debe darse no sólo respecto a factores racionales, sino también respecto a factores subjetivos tales como símbolos de status o lealtad a la marca. Las empresas precisan que en cada consumidor se arraigue una firme lealtad a su marca. Y esa lealtad sólo puede lograrse basándose en una sólida diferenciación.

La diferenciación se consigue brindándole a los consumidores productos con mayor valor percibido. Este mayor valor señala la ventaja de una marca sobre otras.

Imagen de Marca

La imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una empresa. La imagen se configura como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan.

La opinión formada tendrá un valor afectivo y sentimental que denotará atracción o rechazo y podrá servir como marco de referencia en el momento de la compra.

La imagen de marca forma parte del capital intangible de toda organización y, a pesar de ser difícilmente cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de mayor valor de la compañía, según sea buena o mala la imagen que de ella se tenga.

La construcción de una imagen de marca dependerá de una serie de parámetros prácticamente infinitos, la mayoría de los cuales emanan de la psicología particular de cada consumidor. Es decir, depende de la percepción propia de cada persona.

La comunicación de la imagen de marca no llega nunca virgen al consumidor, ya que éste reconvertirá la imagen transmitida a los esquemas personales.

Al tomar decisiones de compra, los consumidores perciben el riesgo porque pueden tener poca o ninguna experiencia con el producto o con la categoría del producto que están considerando, ya sea porque es nuevo en el mercado o porque nunca lo han utilizado. A su vez pueden haber tenido experiencias desagradables con alguna marca, y están preocupados por cometer un error similar.

También pueden sentir que poseen un conocimiento muy limitado sobre el cual basar su decisión de compra. Los consumidores pueden evitar el riesgo permaneciendo leales a una marca con la cual hayan estado satisfechos, en lugar de comprar productos de marcas desconocidas para ellos.

Si los consumidores no han tenido experiencia con un producto/servicio, tienden a confiar en una marca con buena imagen. Los consumidores con frecuencia piensan que estas marcas son mejores y que vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida en calidad, confiabilidad, rendimiento y servicio.

Los esfuerzos promocionales de las empresas complementan la calidad percibida de sus productos para ayudar a construir y sostener una imagen favorable de marca.

Finalizando …

Los ejecutivos de empresas deben dejar de ver al branding como una tarea netamente operativa, centrada en la publicidad, promoción y otras tareas de comunicación.

La marca desempeña un rol estratégico fundamental, a tal punto que en muchas empresas es donde se encuentra su mayor activo. Basta repetir las mencionadas al inicio del presente artículo —Google, Nike, Amazon— u otras tantas como Coca Cola, Marlboro, Levi’s, Adidas, Mc Donald’s, etc.

Inevitablemente todo producto o servicio lleva un nombre, pero ello no implica que la marca tenga valor. La marca, a diferencia de muchos activos, no pierde valor en el tiempo. Ocurre todo lo contrario, cuanto más se invierte eficientemente, más se incrementa su valor futuro.

Se debe trabajar con una visión estratégica de largo plazo, focalizando el posicionamiento buscado y capitalizando la inversión constante que se haga en la marca.

Gustavo Adamovsky
Decano UCES (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales)