La complicada cuestión del valor: por qué define la relación entre consumidores y marcas y cómo trabajarlo en la estrategia de marketing

Los consumidores compran aquello que valoran pero crear valor no es tan sencillo

¿Qué es el valor cuando se habla de productos, marcas y empresas? El valor que los consumidores otorgan a todos esos elementos es un concepto cambiante. Las cosas que nos resultan valiosas cambian a lo largo de los años, tanto porque las propias cosas lo hacen como porque lo hacen nuestras necesidades y nuestras prioridades. Lo que resulta muy valioso en tu vida cuando tienes 20 años no necesariamente lo seguirá siendo cuando cumples 35 y mucho menos cuando llegas a los 50. Sin embargo, para las empresas, el valor es una cuestión muy importante, un elemento decisivo que marca la relación que se establece entre ellos, sus productos y sus consumidores. Al fin y al cabo, compramos más y somos más fieles a aquello que valoramos.

El valor que otorgamos a la marca y a sus productos cambia también por lo que está ocurriendo a nuestro alrededor. Por ejemplo, durante la crisis causada por la Gran Recesión, los consumidores empezaron a valorar especialmente los productos con un precio ajustado. Queríamos seguir consumiendo, pero no pagar tanto como en el pasado.

La crisis del coronavirus también ha cambiado la relación de valor entre los consumidores y las marcas. Lo valioso empezó a ser ‘otra cosa’ y los marketeros tuvieron que estar rápidos y certeros para descubrir qué cosa era esa. La higiene y la seguridad se convirtieron en obsesiones generalizadas de la sociedad, dado la naturaleza de la crisis.

Los productos que venden esa promesa han aparecido por todas partes, pero también lo han hecho elementos de refuerzo de esa percepción en conexión con marcas o tiendas. Y, por supuesto, en medio de todos los cambios vitales registrados, se ha establecido de forma clara la necesidad de contar con un canal y con herramientas digitales.

Como apuntan en Warc, la crisis del coronavirus ha hecho que los consumidores busquen nuevas formas de valor. Las que esperan y las que premian son variadas, aunque en línea con las tendencias ya mencionadas. A veces se trata de que le ofrezcan herramientas ecommerce. Otras simplemente que se paga un premium por una garantía extra de higiene. Las compañías deben navegar por estas oleadas de cambios si quieren seguir siendo relevantes y deben asumir que los cambios seguirán en el futuro inmediato.

Así mismo, y como explican en el análisis, la crisis modificará la realidad no solo durante la crisis sino también entre el llamado consumidor post-pandémico. Este perfil de consumidor empieza a ser visible en algunos mercados de Asia-Pacífico y sus trazos son diferentes a los del consumidor pre-pandémico. Ellos ponen el valor en aquellas compañías que ayudan a solucionar los problemas que ha dejado la crisis.

Cómo trabajar el valor

Por tanto, los marketeros deben estar atentos a qué se ha convertido en el elemento de valor y qué esperan los consumidores que las marcas hagan. Como señalan en Warc hay cinco puntos clave que las compañías deberían tener en cuenta a la hora de trabajar el valor. El primero es el de que el valor es un concepto muy amplio y que puede ser aplicado de muchas maneras. Es crucial que todo el equipo de marketing tenga muy claro de qué se habla y todos estén en la misma frecuencia de onda sobre su significado.

Igualmente, hay que tener en cuenta los elementos que crean valor. Aquí Warc apunta en dos direcciones. La primera es la del precio, que es importante como marcador de valor pero que no funciona igual para todos los consumidores. La segunda es la de los intangibles. Cuestiones como la confianza o el disfrute son difíciles de medir pero son muy importantes a la hora de comunicar valor.

Finalmente, también es importante la ejecución, el trabajo oculto. Aquí hay que tener en cuenta qué herramientas nos ayudarán a comprender mejor el valor y trabajar en ello (Warc habla del poder de la ciencia del comportamiento en este terreno) y que el presupuesto se verá afectado por las decisiones que se tomen y que eso cambiará la estrategia de marketing.
Fuente: Puromarketing.com