La atención y el trato humano sigue siendo vital para los consumidores

Ofrecer un trato humano hace que los consumidores gasten más en su visita a tienda

En los últimos tiempos, las marcas y, sobre todo, las firmas de retail se han lanzado a una escalada para crear experiencias memorables en lo que toca a visitas a las tiendas y procesos de compra y, de forma específica, en lo que respecta a introducir herramientas tecnológicas y soluciones tech en esos procesos de compra. Esto es, cada vez están tecnologizando más y más el punto de venta para así lograr una mayor empatía con los consumidores y para conseguir, así, que estos consuman más y se sientan más cómodos con el proceso.

Han aparecido probadores smart, se han metido pantallas inteligentes en todas las esquinas y se está empezando a pensar ya sobre todo lo que se puede hacer con la realidad virtual, que permitirá ofrecer contenidos de muchísima mayor profundidad y mejorar todavía más lo que se puede ofrecer a los consumidores en el punto de venta.

Pero, aunque toda esta tecnología puede servir para ayudar a hacer que el consumidor se sienta más cómodo y para hacer que conecte mucho mejor con la marca, haciendo que la experiencia sea muchísimo más memorable, las marcas no deberían quedarse únicamente con esto y no deberían limitarse únicamente a estos servicios, acciones y actividades, ya que, en realidad, los consumidores buscan algo más y no han acabado aún todavía y por completo con el valor de lo humano. Es decir, aunque los consumidores están cada vez más volcados con estas herramientas y cada vez valoran más la experiencia que estas herramientas generan, el toque humano sigue siendo crucial y decisivo.

Tanto es así que, como acaba de demostrar un estudio, que las marcas mantengan el toque humano puede ayudar a conseguir mejores resultados y a impulsar una mayor cantidad de gasto entre los consumidores.

Como apunta el último estudio de InMoment sobre la materia (sobre una muestra estadounidense, pero con unas conclusiones que pueden ayudar a comprender a los consumidores de forma mucho más amplia), aunque la tecnología tiene un papel cada vez más importante y más elevado en los procesos de compra y en la experiencia en tienda de los consumidores, cuando se suma el toque humano a los procesos se consigue un mayor ratio de gasto.

De hecho, según sus conclusiones, los compradores gastan dos veces más de la media si en esa visita a tienda han sido atendidos de forma personal por uno de los dependientes de la misma. En caso de durante su visita se paren a consultar la web de la tienda, el gasto es 2,2 veces superior. Pero si se une en el mismo proceso todos estos puntos, si el consumidor no solo usa la tecnología para obtener información, sino que además es atendido por una persona y recibe un trato humano, el gasto se multiplica por cuatro.

Por supuesto, el peso de la visita a la web de la marca es mucho mayor cuanto más joven es el consumidor del que se está hablando. En el caso de los consumidores de entre 18 y 24 años existe una posibilidad que alcanza el doble de que visiten la web de la tienda antes de ir frente a la media del resto de consumidores.

Ni uno ni otro: todos y una compañía omnicanal

¿Qué dicen estos datos? Las marcas no deberían verlos como una confirmación de una cosa o de otra o como un elemento para ver las cosas de una manera o de otra. En realidad, lo que marcas y tiendas tendrían que sacar de aquí y lo que tendrían que aprender gracias a los datos de este tipo de estudios es que los consumidores emplean cada vez más y de forma más relacionada más y más canales de venta. Esto es, este estudio y este tipo de conclusiones sirven para apuntalar, aún más, la idea de que el mercado es cada vez más omnicanal.

«Para las marcas, no se trata de escoger un canal sobre otro sino más bien de destacar las fortalezas de cada uno de ellos», apunta Paul Warner, uno de los responsables del estudio, señalando que el uso combinado de lo humano y lo digital puede ayudar a aumentar las conversiones y también la fidelidad a la marca.

La experiencia de compra en tienda se ha convertido, por tanto, no tanto en un elemento alternativo o en un elemento que la tecnología está comiendo sino más bien en un escenario en el que las marcas, si saben jugar bien sus cartas, podrán conseguir mejores resultados y conectar mejor con los consumidores. Las compañías tienen que ser capaces de unir lo mejor de los dos mundos y, sobre todo, de ofrecer al consumidor lo que quiere en el momento concreto en el que lo necesita.