¿Hay que medir la visibilidad o el rendimiento de los anuncios?

Durante años, muchos profesionales del marketing han medido el rendimiento de la publicidad de respuesta directa utilizando una combinación de atribución click through y view through. Pero últimamente, el valor de la atribución view through ha sido cuestionado en los casos en los que el anuncio no es completamente visible. Como resultado de ello, los anunciantes insisten cada vez más en que quieren lograr altos índices de visibilidad global en sus campañas, de forma que puedan ajustar el CPA proporcionado por su proveedor de atribución (con frecuencia DART o Atlas). Esto es lo que denominamos «Estrategia de Alta Visibilidad».

Recientemente, en la conferencia Programmatic I/O, el vicepresidente ejecutivo de comScore, Anthony Psacharopoulos, compartió algunos resultados sobre la visibilidad que sugerían que la visibilidad elevada conducía a un incremento en las ventas en tienda. En particular, señalaba que un incremento de la visibilidad del 50 al 70 por ciento aumentaba las ventas en tienda en un 63%. Pero esta argumentación no tenía en cuenta un elemento fundamental, el coste. Y es que según nuestra experiencia, para obtener esos incrementos en la visibilidad se requiere una inversión de, al menos, un 100% más en compra de medios. Y para hacerlo, te quedas sin ganancias y puede que sin algo más?

Como alternativa, nos parecería acertado que el sector tuviera en cuenta las impresiones visibles solo para establecer la atribución.

¿Qué riesgos supone exigir una alta visibilidad?

La estrategia de alta visibilidad implica varios problemas:

Las ubicaciones con una alta visibilidad resultan fáciles de encontrar para muchos compradores, pero por eso son muy caras.
Los sitios «Premium» más preciados cuentan con muchos emplazamientos que no son visibles, pero cuando lo son pueden ser muy rentables.
Los emplazamientos con un alcance elevado representan sólo un parte pequeña del inventario total: para llegar a un 70 por ciento de visibilidad, la oferta de anuncios en display se reduce a solo un 2,79 por ciento del total.
Una vez que una campaña se quede atrás en la consecución de los objetivos de visibilidad puede ser imposible que recupere el tiempo perdido. Si nuestro objetivo se sitúa en un 70%, pero en la primera mitad de la campaña solo estamos alcanzando el 60%, para subir la media en la segunda parte habrá que tratar de llegar al 80% para alcanzar al objetivo y con una oferta realmente pequeña.
Algunas formas de medir la visibilidad emplean «trucos». Por ejemplo al mostrar los anuncios solo en apps móviles, donde se asume que la visibilidad es del 100%, por mucho que este no sea el mejor contexto para el mensaje del anunciante.
Por tanto, si la estrategia de alta visibilidad tiene tantos inconvenientes, ¿qué podemos hacer? Nosotros recomendamos mostrar anuncios basados en predicciones en tiempo real que tengan en cuenta tanto la visibilidad como el rendimiento de esa impresión. Y es que creemos que es lógico plantearse la siguiente pregunta, ¿qué preferiría comprar por 3 euros?

¿Un anuncio con una visibilidad prevista de un 25%, pero una tasa de conversión del 1%?
¿Un anuncio con una visibilidad prevista del 75%, pero con una tasa de conversión del 0,1%?
La respuesta es (1), que nos da un 0,0025 por ciento de conversiones previstas, mientras (2) nos da un 0,00075 por ciento de conversiones previstas. Pero con las estrategias de alta visibilidad nunca se llega a esta conclusión.

Habría que tomar algunas medidas para poder establecer la fórmula idónea. Si tuviéramos un modo de ignorar las impresiones no vistas cuando se computan atribución y CPA ganaríamos una medalla de oro. Pero no es así. Debemos solicitar a los proveedores de soluciones de atribución que incorporen la visibilidad en sus informes y en la atribución (algo que todavía no es posible) y, posteriormente, a los partners DSP que optimicen sus soluciones hacia el último contacto visible (last viewable touch), para impulsar el comportamiento adecuado. Es decir, el DSP tiene que medir y a la vez optimizar la visibilidad y el rendimiento de cada impresión.

Para entender los costes se debería poder negociar un precio vCPM (pagar solo por impresiones visibles) o computar solo el CPM efectivo en las impresiones visibles a posteriori, al ignorar las impresiones no vistas.

Sin embargo, la métrica más importante es el CPA basado en el último contacto visible, es decir, atribuir cada conversión al último anuncio mostrado que se haya medido como visible (o en el que se hizo clic). Se trata de una solución sencilla, que se alinea con el valor real del negocio, y que se podría convertir en la nueva moneda de cambio de la publicidad programática en display.

Qué hacer por el momento

Hasta que eso sea posible, solo podemos medir la visibilidad y el rendimiento de forma separada, de manera que la medición del rendimiento incluirá la atribución a algunas impresiones no vistas. Pero eso no nos impedirá optimizar las conversiones en base a impresiones vistas.

Hoy recomendamos que los clientes incluyan objetivos de visibilidad en cada campaña, pero que trabajen con tests A/B para encontrar el nivel óptimo de visibilidad que maximice el rendimiento de impresiones visibles. Asimismo, si se trabaja con múltiples partners, debe exigírseles que cumplan con el mismo estándar de visibilidad.

Todo ello teniendo en cuenta que el elevado coste de proporcionar impresiones altamente visibles tiene un impacto en el CPA que es superior al beneficio que supone evitar el gasto en impresiones no vistas. Solo así obtendremos un rendimiento razonable. La visibilidad es importante, pero la rentabilidad también lo es.
Fuente puro Marketing