GÉNERO Y MARKETING INCLUSIVO

Por RSA

El evento espontáneo y masivo del 8 de Junio “Ni una menos” y la repercusión reflexiva y amplificada que le han dedicado todos los medios de comunicación masiva del país y el exterior, amerita un aporte en nuestro rubro hacia una toma de conciencia y cambio –a paso lento seguramente- cultural.
Estaremos de acuerdo en que una marcha no cambia siglos, pero hoy al menos hace visible una realidad insoslayable. Un grito contenido y silenciado secularmente.
Cuando hablamos de la publicidad como expresión cultural estamos diciendo exactamente eso: los valores y los estereotipos de género (hombres y mujeres) también se reflejan en los mensajes de la tanda y contenidos de los programas.
En notas anteriores hemos hablado de los estereotipos femeninos en la publicidad.
Esta vez me pareció interesante introducir y compartir este abordaje que abarca inclusive, la cultura organizacional de las empresas.
En muchos países están dando cuenta de esto, si bien el tema de “a igual tarea menor salario” sigue siendo un punto álgido, pero por estos lares nos falta mucho, mucho.
Vaya mi agradecimiento a Alberto Pierpaoli y The Gender Group que evangelizan, todavía con mucho esfuerzo, sobre una nueva mirada sobre el marketing (M2W), que se comprende… pero aún encuentra resistencia en su aplicación.

¿Qué es el género?

 
Según un diccionario especializado, género es el “término que denota los atributos culturales atribuidos a mujeres y hombres” 1.
Como se puede observar el eje de la diferencia es cultural. Existen diferencias culturales, construidas y en permanente cambio, que se atribuyen a mujeres y a hombres.

¿Qué es un sesgo de género?
Sesgo viene de la concepción inglesa del término bias, que es un prejuicio en favor o contra una persona, cosa o grupo, comparado con otro, usualmente de una manera que es injusta o no igualitaria.
Por eso sesgo de género incluye todos los prejuicios hacia las mujeres.
Por ejemplo, que las mujeres no saben manejar, que las mujeres no son tan buenas para las matemáticas como los varones, etc.

¿Qué es un estereotipo?
Un estereotipo, según el diccionario de la Real Academia, consiste en una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Y un estereotipo de género serían esa imagen aceptaba y congelada, referida a las mujeres. De alguna forma los sesgos de género cristalizan en estereotipos.

¿Qué es la discriminación femenina?
Consiste en dar un trato de inferioridad a una persona o grupo por la razón de ser mujer.

¿Qué es la dominación masculina?
La dominación masculina tiene miles de años; tantos como la historia de la humanidad. La sociedad se ha conformado culturalmente a ella.
La Antropología Cultural nos dice que la dominación masculina surge cuando los hombres se apropian de las mujeres para poder reproducir a un igual de su propio sexo.
Ellos se dieron cuenta que la mujer era la única que podía reproducir o a otra mujer o a un varón. Y que para poder reproducir un igual a ellos, otro varón, los hombres necesitan invariablemente de las mujeres; que sólo a través de ellas podían lograrlo; entonces lo que hicieron fue apropiarse de las mujeres y así las dominaron, se apropiaron de sus cuerpos. Esto ha ocurrido en prácticamente casi todas las sociedades.

Para ejemplificar el idioma español viene al caso, aunque lo mismo pasa en francés e italiano, porque para referirse a la mujer casada utiliza la forma “señora de”, y en ese “de” está reflejada simbólicamente la apropiación. Es una mujer de (propiedad de) tal señor. Nunca se institucionalizó presentar a “un Señor de (tal mujer)”
Esta dominación masculina tuvo como consecuencia la discriminación femenina. La dominación lleva a la discriminación.
Cuando uno se apropia de algo o de alguien lo considera una posesión.
Al considerar así a esa persona la trata como si fuera un objeto (de su propiedad) y no un sujeto. Así se construyó esta discriminación hacia las mujeres y que lleva miles de años. Esta discriminación, como vemos, tiene una raíz antropológica muy fuerte: la dominación masculina.
Este panorama de hegemonía de los hombres en el poder se ha mantenido hasta mediados del siglo XX, tanto en un plano real como simbólico. Es imaginario y real; si no, no existiría la trata de mujeres, o la prostitución, por ejemplo.

COMO IMPLEMENTAR UN MARKETING INCLUSIVO .

 
1. Contratar especialistas.
2. Investigar su mercado desde una perspectiva de género.
3. Evaluar lo hecho hasta el presente, sobre la base de lo investigado.
4. Comenzar a pensar que su organización debe ser bilingüe en género, y hacerlo.
5. Recapacitar en género a toda su organización.
6. Supervisar a todos sus proveedores de comunicación.
7. Comprometer al/a la número 1.
8. Medir los resultados.

Las razones de cada paso.

1. Contratar a especialistas
Las empresas vienen trabajando como si estuvieran en un “piloto automático”. Esto quiere decir que hasta ahora han aceptado una forma de trabajar que supone una práctica y que viene dada por la forma de trabajar de los hombres.
Por eso se hace necesario contratar especialistas, mujeres y/u hombres, que sepan de teoría de género y de diferencias culturales de género. Pero también deben traer una visión comercial y de marketing y tener las capacidades suficientes como para aplicar todos esos conocimientos teóricos del género a una organización comercial.
La importancia de estos especialistas radica en que saben cómo implementar un cambio cultural como éste y en que pueden observar a la empresa desde fuera.
La consulta que proponemos no es permanente. Cada situación es distinta, pero la premisa básica consiste en guiar a las empresas al principio, para que puedan pasar sin tropiezos ese cambio cultural y actitudinal; y puedan moverse de un paradigma al otro sin consecuencias negativas. Al final de ese camino la empresa podrá seguir su ruta sola.

 
2. Investigar su mercado desde una perspectiva de género.

Cualquiera sea su producto o servicio, lo primero que se debe hacer es ir y preguntarles a las mujeres que es lo que quieren y sobre lo que hasta ahora no fueron escuchadas y que por eso se sienten insatisfechas y frustradas con esa categoría de producto/servicio.
Es decir, hay que empezar de cero con las mujeres e investigar el mercado desde la perspectiva de género.
Tengamos en cuenta ahora dos situaciones respecto a esta investigación. Puede que el producto/servicio se dirija exclusivamente a mujeres, o que sea uno que originariamente se dirigía exclusivamente a hombres, pero que ahora tiene un gran porcentaje de consumidoras (maquinitas de afeitar por ejemplo).
En el primer caso quizás no se saquen grandes y novedosas conclusiones. Las más importantes o las más profusas posiblemente vendrán de la comunicación y no tanto del concepto de producto o de la venta. ¿Por qué? Precisamente porque la comunicación ha sido manejada más que nada por creativos hombres que tomaron decisiones sobre la base de lo que ellos pensaban, y que responden exclusivamente a una visión masculina de lo femenino, desde su óptica y -casualmente con sesgos y estereotipos de género.
Las mujeres ahora, desde nuestra forma de encarar la situación, nos brindarán pistas respecto a por qué la comunicación no las comprende, no las entiende.
En el segundo caso, cuando el producto/servicio ahora tiene consumidoras y consumidores nos dará la óptica real femenina. Y ahora encontraremos mucha mas información, que puede venir desde el concepto del producto, la comunicación o la venta, por citar los aspectos más importantes.
Si el producto es un neumático, por ejemplo, nos podrán decir que cuando van al service se encuentran en un ámbito agresivo desde los almanaques hasta la falta de comodidades, “pensado sólo en hombres” que no las incluye; que por ejemplo no tiene baños para ellas, o que no se considera una la sala de espera apropiada para mujeres o donde puedan entretener a sus hijos mientras esperan.

3. Evaluar lo hecho hasta el presente, sobre la base de lo investigado.

Con los resultados de la investigación, hecha a mujeres con enfoque de género, ahora si se puede evaluar todo el accionar comercial de la empresa para el producto/servicio investigado.
El objetivo es ver cuán lejos o cuán cerca nos encontramos de lo que quieren las mujeres y ver cuál es la mejor forma de implementar los cambios. Cuáles primero, cuáles después. Los de mayor importancia y los que pueden esperar un poco, o que requieren modificaciones más profundas.
Pero la investigación nos dirá si esos cambios están en rediseñar el producto, presentarlo conceptualmente en forma distinta a mujeres y hombres; si debemos modificar su publicidad y promoción, el website, si debemos modificar los locales de venta, o si debemos capacitar en cómo atender a las mujeres y cómo a los hombres a vendedores/ras, call centers y servicios de atención al cliente.
Esa investigación nos dará como una radiografía o una imagen precisa de todo lo que hasta ahora no teníamos en cuenta respecto a las mujeres. Y como ahora sabemos que esto no es así, se nos presentan en su verdadera dimensión todos los aspectos que debemos modificar.

4. Comenzar a pensar que su organización debe ser bilingüe en género, y hacerlo.

El paso dado por la empresa, de investigar a las mujeres con perspectiva de género, traerá muy buenas consecuencias.
Si la empresa ha comenzado a preocuparse por sus consumidoras, deberá ahora empezar a pensar en sus empleadas, sus gerentas y ejecutivas. No decimos que no haya pensado en ellas hasta ahora. Sino que deberá comenzar a hacerlo de otra forma. Si su empresa comienza a aplicar los conocimientos que le brindan las diferencias culturales de género con sus consumidoras, ahora tendrá la oportunidad de hacerlo hacia adentro, hacia su personal.
Lo primero a pensar es que su organización, en caso de que haya tenido una visión primordialmente masculina, ahora puede beneficiarse, porque puede comenzar a considerar a su personal femenino como nunca hasta ahora lo hizo. Esto implica obligaciones pero también beneficios.
Porque la empresa puede pasar de manejarse exclusivamente desde una perspectiva masculina, de conducir y controlar, a una forma doble donde se valore el consenso y el trabajo en equipo.
La empresa ampliará sus horizontes y comenzará a ser bilingüe en género. Es decir, a entender que mujeres y hombres pueden beneficiarse ahora de la forma de ser, de pensar y hacer las cosas del otro género. Y trabajar en forma conjunta, entendiéndose mejor. Algo que hasta entonces nunca se pensó.
Esto implica sacar las cuestiones de género del área de los recursos humanos y que pasen a ser algo prioritario desde la alta dirección.
Y desde este punto de vista es algo que debe ser un cambio cultural dentro de la empresa a partir de los hombres, porque son ellos los que más deben cambiar su forma de percibir la empresa.
Este no es un paso simple. Pero que puede comenzar a transitarse y donde los beneficios se comenzarán a ver al tiempo. Porque como dijimos antes, pero vale la pena repetirlo, las empresas que son eficientes en políticas de equidad de género son aquellas que mejoran notablemente sus ganancias, sea como se midan, en rentabilidad, utilidad neta o valor accionario. Es un cambio cultural importante pero que redunda en beneficios concretos para la empresa y para todo su personal, porque mejora las condiciones de trabajo y el entendimiento entre mujeres y hombres.

5. Recapacitar en género a toda su organización.

El paso 4 lleva irremediablemente al 5. Cuando se comienza a pensar que la organización debe ser bilingüe en género y se comienza a hacerlo, en determinado momento aparece la necesidad de capacitar al personal.

Esa capacitación tiene que ver con cómo tratar a las consumidoras y cómo tratarse entre si mujeres y hombres dentro de la organización.
Existirán capacitaciones específicas a marketing y ventas, por ejemplo, o a sus servicios de atención al cliente, respecto a como tratar a las consumidoras y escuchar lo que piden. Y a sus proveedores de comunicación, para que sepan que lo que piden las mujeres no es lo que hasta ahora les estaban dando, que requieren comunicaciones diferentes. Pero también habrá otro tipo de capacitaciones a distintos niveles de gerencia y jefaturas, e incluso entre empleadas y empleados en cuanto a enseñarles que mujeres y hombres tenemos distintas formas de comunicación; que esos estilos impactan en nuestro trabajo. Y que el conocer el estilo de unas y otros mejora nuestro clima laboral y de entendimiento entre mujeres y hombres de la organización. Ya no hace falta que las mujeres se adapten y acepten el estilo masculino para triunfar en la organización.
Ahora ambos estilos son importantes y benefician a la empresa y son bienvenidos. Esto también tendrá en algún momento impacto en fijar una política de equidad de género respecto al salario. Y en como adaptar a la organización para beneficiarse ella también con esa política. Porque la equidad implica respeto por la diferencia. Pero esa diferencia ahora es un motor a favor. Los estilos de conducción se interrelacionan y complementan y la empresa se beneficia de ambos.
No es un camino fácil. Pero es el único posible a transitar. Porque cada vez más y más mujeres están más y mejor capacitadas a todo nivel. Y este es un camino irremediable. Cuando más pronto la empresa lo acepte, más pronto podrá implementar el cambio cultural y mucho más pronto comenzará a beneficiarse.

6. Supervisar a todos sus proveedores de comunicación

Este cambio también trae como consecuencia que hay que controlar, al menos al inicio, a los proveedores de comunicación, sean éstos agencias de publicidad, de promociones o agencias interactivas o diseñadores de Websites, por citar algunos.
Redactores y redactoras, creativos y creativas, y el director general creativo deberán ser supervisados para ver si siguen los lineamientos que se les impartieron en el proceso de capacitación (no va a ser algo que vayan a aceptar, al menos al principio, de buena gana!)
No debemos olvidar que la comunicación es crucial, porque es en ella donde se deposita una larga historia de pensamiento exclusivamente masculino, y donde más sesgos y estereotipos de género existen.
Esta revisión abarcará a la producción de fotógrafos y directores de comerciales de televisión, porque ellos también han sido responsables de dar una determinada visión sesgada de las mujeres.
Y el planeamiento estratégico de las agencias deberá considerar insights realmente femeninos (no los que creen son femeninos desde su óptica) , además de los masculinos.
Como así la planificación de medios, que tendrá que incluir una mezcla adecuada, para que puedan existir mensajes apropiados a ellas y a ellos, en los puntos de contacto más convenientes para unas y otros.

7. Comprometer al/a la número 1.
El compromiso de la cabeza máxima de la organización es crucial.
Si todos los integrantes de la empresa no ven que la figura principal empuja este cambio, no lo tendrán en cuenta. Son muchos años de trabajar de una determinada manera. Y si no se dan cuenta de que ahora hay otra forma y que va en serio porque el/la CEO, Presidente/a o como se llame, está fijando ese rumbo, la gente no le dará la importancia que se merece. Es la autoridad máxima quien debe indicar que esto debe interesarle a todos porque es el/ella quien promueve el cambio.
Es un cambio profundo, porque es cultural. Implica que de ser una empresa monolingüe en género ahora pasa a ser bilingüe. Que a la empresa le interesa saber que opinan mujeres y varones. Y que ambas opiniones tienen el mismo peso.
Es un cambio muy grande y la dirección compromete su autoridad en el cambio. Por eso todos y todas deben considerarlo con la seriedad que el cambio implica. Y no hay vuelta atrás. La empresa va en la dirección en que va el mundo. Y esto traerá grandes beneficios a todos.

8. Medir los resultados.

No basta con implementar el cambio. Hay que evaluarlo. Hay que ver que resultados tenemos.

Y existen innumerables formas de medir. Desde cuántas consumidoras teníamos antes hasta ver cuántas tenemos luego de un determinado tiempo de la implementación.
O medir antes y después la satisfacción de nuestras consumidoras (y consumidores) para ver la evolución.
La medición de satisfacción puede tener muchos puntos. Desde una satisfacción global respecto a como la marca entiende a las consumidoras, pasando por la medición de la satisfacción con su publicidad, o con sus vendedores/ras, con el servicio de atención al cliente, etc.
Son muchos los aspectos mensurables. Cada empresa fijará cuáles son los que mejor se adapten a sus necesidades.
No se puede implementar este cambio sin evaluar los resultados. Porque la medición nos dirá como vamos y nos permitirá considerar si se debe corregir o no el rumbo.
Todo plan de cambio de esta envergadura necesita que se midan los resultados. Esto hay que tenerlo presente desde el momento en que se decide realizar un plan de marketing inclusivo de mujeres y hombres.

Si leyeron la nota entera significa que en algún lugar se abrió un pequeño resquicio de reconsideración del negocio y los beneficios que este abordaje podría representar para lograr mayor lealtad hacia sus marcas y, por tanto, crecimiento para sus empresas.

Como siempre gracias por seguirnos.
Y a disposición de ustedes para ampliar.

Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight