Field Marketing

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La necesidad del contacto humano

El Field Marketing y las experiencias en el punto de venta se abren paso ante la revolución digital

Las experiencias en el punto de venta para conectar con los consumidores vuelven a ganar relevancia en medio de la revolución digital

Cuando aparecen nuevos formatos, nuevos escenarios o nuevas maneras de conectar con los consumidores, las marcas pueden correr un cierto riesgo. Pueden llegar a dar por sentado que todo lo nuevo tiene mucho más poder que todo lo antiguo y dejar de lado aquellas prácticas que a lo largo del tiempo se han demostrado fiables o que han formado parte de su estrategia, en beneficio de una estrategia 100% ligada a lo que los nuevos escenarios dicen y hacen.

Sin embargo, esto no deja de ser un error. Aunque en muchos casos las nuevas prácticas dejen a las viejas prácticas un tanto obsoletas, no por ello deben borrarse por completo del libro de estrategia algunos de los formatos del pasado. Dejar todo lo viejo por lo nuevo es un fallo. Las marcas tienen que ser capaces de mantener los beneficios de lo antiguo y de integrarlo con lo que impone lo nuevo, ya que no todas las cosas dejan de valer o de ser útiles cuando aparecen nuevos elementos y no todo deja de pronto de ser relevante para el consumidor.

Y en este último punto no hay más que fijarse en el field marketing y en cómo su presencia sigue siendo no solo relevante sino también cada vez más recomendable. ¿Qué es el field marketing? Las marcas generan experiencias en el punto de venta para conectar con los consumidores, que se sienten ligados a la marca gracias a estas acciones y a las emociones, sensaciones y recuerdos que estas generan. Su uso y su aplicación pueden llegar desde todo tipo de marcas y desde todo tipo de escenarios. Puede ser desde el supermercado que hace que los consumidores prueben productos hasta el parque de atracciones que fusiona canciones y actividades para hacer más relevante y memorable la experiencia.

Las marcas logran así no solo establecer contacto directo con el consumidor sino también ver su reacción en el momento y, sobre todo, ver y generar una cierta satisfacción. La marca está creando una experiencia, está siendo parte de ella y está viendo en tiempo real cómo el consumidor conecta con ella.

Y todo ello se ha vuelto más y más crucial en los últimos años, ya que el mundo virtual ha hecho que las marcas sean mucho menos tangibles y mucho más, por tanto, asépticas pero no por ello ha hecho que los consumidores deseen menos las experiencias. Los compradores quieren seguir recibiendo esos mensajes y esas emociones, por mucho que la red haya creado otras realidades. Por ello, volver a llevar al consumidor la experiencia al punto potencial de venta (o un punto de contacto físico) es más importante que nunca. Como apuntaba un directivo del sector hace unos años ya, el field marketing y su uso estaban en crecimiento. «Es un proceso que está en aumento, señal inequívoca de que la forma de hacer publicidad y las campañas de marketing están cambiando», señalaba.

La necesidad del contacto humano

En el universo de lo omnicanal, además, se podría ya dar por hecho que es lo que el consumidor quiere y desea y lo que las marcas no tendrán más remedio que ofrecer. Por mucho que se compre online y por mucho que los consumidores esten empleando la red cada vez más en sus procesos de compra, siguen queriendo acceder a lo que las tiendas físicas pueden ofrecer y, sobre todo, a lo que las marcas pueden crear en ellas. Como apuntan en las conclusiones de un estudio de Salesfloor, los consumidores, por muy online que sean, quieren una experiencia más humana, quieren sentirse más próximos a la marca.

Por ello, los consumidores siguen visitando las tiendas y siguen pidiendo consejos a los vendedores, ya que ese contacto humano es lo que echan de menos en sus compras online. Un 84% reconoce que echa de menos los consejos del vendedor cuando compra online y un 58% que eso es lo que le fala realmente a las tiendas online.

Las tiendas no tienen por tanto más que crear experiencias y conectar con los consumidores. Tienen que ser capaces de crear momentos memorables y puntos de contacto entre los consumidores, los productos y las marcas y tienen que ser capaces de aplicar esas teorías y esas ideas a todos los escenarios en los que operan los consumidores.

Una de las recomendaciones del estudio es la de hacer que los dependientes sean capaces de estar también presentes online, de replicar esa parte de la experiencia de compra offline dentro de la red. Otra de las cosas que se podría sumar es el hecho de no se debe perder de vista que el consumidor salta de un escenario a otro y aprovechar, por tanto, el momento en el que esté en cada escenario para atacar en él con las experiencias memorables que se puedan crear en cada momento.


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