El Super Bowl tendrá los anuncios publicitarios más caros del año y las marcas empiezan ya a posicionar sus teasers

La inclusión de anuncios políticos ha generado un poco de tensión: las marcas no quieren ‘tocarlos’ y la cadena va a aislarlos

Es bastante posible que muchos de nosotros no tengamos muy claro qué equipos llegarán a la final de la Super Bowl, quiénes lo han hecho en años precedentes o quiénes han ganado (incluso qué se gana). Lo que sí muchos tendremos claro es que la fecha es un momento clave para la publicidad. Seguramente, hayamos visto muchos de los anuncios que han protagonizado esa pausa publicitaria en los años precedentes y que nos acordemos de un modo claro de algunos de esos mensajes.

Los anuncios de la Super Bowl son uno de esos momentos en publicidad claves durante el año y con un tirón prácticamente global. Fuera de EEUU, lo que interesa son sencillamente esos anuncios. Dentro de EEUU, para algunos espectadores también.

Por eso, los anuncios de la Super Bowl se cotizan a precios abrumadores. Este año, de hecho, la subida de las tarifas publicitarias ha hecho que la pausa de la final de la Super Bowl (el próximo 3 de febrero) vaya a contar con el anuncio de televisión más caro del año. Los precios de salida de los anuncios están este año en los 5,6 millones de dólares por cada 30 segundos (a los que habrá que restar los descuentos por comprar mucho tiempo publicitario).

Teniendo en cuenta estos datos, se puede concluir que las empresas se van a gastar más que nunca en los anuncios de la Super Bowl.

A principios de diciembre, el inventario estaba vendido al completo y los anunciantes tenían que pelearse ya por los anuncios previos y posteriores. Algunas marcas se habían incluso quedado a las puertas. Es la primera vez que todos los minutos de la pausa publicitaria logran, en los últimos cinco años, anunciantes.

En 2019, los anunciantes pagaron, como apuntaban en un análisis de Kantar, una media de 4,51 millones de dólares por cada 30 segundos, lo que los convirtió en los segundos anuncios más caros en la historia de la retransmisión de la Super Bowl y en los más caros, y con diferencia, de ese año publicitario. Los segundos anuncios más caros fueron los de la retransmisión de los Oscar, que se quedaron en los 1,95 millones de dólares por cada 30 segundos.

Curiosamente, los precios de escándalo de la publicidad de esta final no van en línea con los precios de la publicidad de las retransmisiones deportivas. En el trimestre previo a la última final, la del año pasado, como señalan en Advanced Television, la publicidad en los partidos de la NFL (la liga de fútbol americano de la que la Super Bowl es el cierre) había perdido un 11% de su precio. E incluso la audiencia de la Super Bowl se ha resentido en los últimos años.

Si los precios son los que son es porque, como recuerdan en el medio, ese partido sigue siendo el evento que sienta a más espectadores frente a la televisión en EEUU pero también porque los anuncios se han convertido en un evento en sí.

La publicidad tiene su propio tirón entre los espectadores y las marcas han convertido en un evento en sí el luchar por ser uno de los anuncios de la Super Bowl y el crear una historia específica para esa pausa publicitaria.

Eso es, añadimos, lo que hace que esos anuncios tengan un eco global – vía listicles en medios y anuncios en YouTube – que trasciende mucho más allá de lo deportivo. De hecho, como recuerdan en Advanced Television, cada año la pausa publicitaria es más larga.

Los anunciantes de este año y cuánto se gastan

En la pausa de este año, la carrera electoral estadounidense (con sus elecciones en 2020) entrará en juego. Se espera un anuncio de Donald Trump como candidato republicano a la presidencia, pero también uno de Michael Bloomberg, uno de los candidatos de las primarias demócratas.

Esto, con una trascendencia más bien local (frente al eco global de los demás anuncios) se ha convertido de todos modos en un problema para la cadena responsable de la retransmisión (Fox) y para las demás marcas anunciantes. Las empresas no quieren que sus anuncios ‘toquen’ esos mensajes, por lo que Fox ha prometido a sus anunciantes que los aislará.

Según ha podido saber AdAge, lanzará promos de sus propios programas antes y después de esos anuncios para no unirlos a ningún mensaje de marca. Los anunciantes ya habían empezado a hacer llegar sus quejas y preocupaciones: no querían que un mensaje polémico de alguno de los candidatos salpicase sus anuncios.

Anuncios de los anuncios

Por lo que respecta a las marcas, y aunque aún quedan unos cuantos días para la final, ya han empezado a calentar motores.

Las empresas van lanzando promos y teasers sobre sus anuncios, como se haría con un gran estreno de una película. Cheetos, Doritos, Bud Light o Hyundai son algunas de las marcas que ya han lanzado teasers que funcionan como anuncios de sus anuncios.

Entre los anunciantes, se esperan que estén muchos grandes nombres y que gasten mucho dinero. En 2019, los principales anunciantes fueron Anheuser-Busch (dueños de la cerveza Bud Light), con un gasto de 52 millones de dólares y 5 minutos 45 segundos de anuncios propios, y Amazon, con 23 millones de dólares.
Fuente: Puromarketing.com