Cómo los deportes siguen modificando con fuerza los hábitos de consumo

Los deportes son más populares que nunca
Cómo los deportes siguen modificando con fuerza los hábitos de consumo
El ser fan de los deportes es más popular que nunca, a medida que los deportes aumentan su alcance internacional a través de la televisión y del streaming
Uno de los elementos que han jugado a favor de las marcas en las últimas décadas han sido los deportes. El siglo XX ha sido el siglo de la popularización del deporte de masas, gracias a que los nuevos medios de comunicación hacían más posible que nunca que grandes masas de espectadores y seguidores se enterasen de lo que estaba ocurriendo con sus equipos favoritos y con sus deportistas de cabecera. Las noticias de deportes irrumpieron en todos los grandes medios y los consumidores empezaron a seguir casi con fervor religioso lo que ocurría con sus deportistas y equipos favoritos. Y cuando algo despierta tanta atención, las marcas acaban directamente en ‘el ajo’. Con la popularidad masiva de los deportes llegó también el uso de las marcas de los mismos.

Los patrocinios irrumpieron, los anuncios aparecieron por todas partes y las marcas empezaron a pagar abrumadoras cantidades de dinero para aparecer ligadas a los equipos y deportistas de éxito. Con el boom de la televisión, las cosas se hicieron además mucho más golosas, ya que las marcas no solo sabían que contarían con grandes momentos de atención sino que además eran conscientes de que las audiencias serían millonarias. Cada vez más y más personas se sentaban a ver en la tele los grandes eventos deportivos. Las finales de los grandes deportes y los eventos destacados (desde la final del Mundial de fútbol o la SuperBowl estadounidense) empezaron a lograr audiencias de impacto.

Pero ¿qué ocurre ahora que la televisión está empezando a hacer tanto daño a la televisión y a dinamitar y fragmentar sus audiencias? ¿Siguen siendo los deportes una gran apuesta a la hora de establecer cómo llegar a los consumidores de forma masiva? ¿O ha llegado el momento de buscar otra cosa? Ahora que los Juegos Olímpicos empiezan a apagarse y empieza el momento dorado de las siguientes grandes citas deportivas, como la Liga, la pregunta parece bastante pertinente. Un estudio de Euromonitor acaba de analizar a los fans de los deportes y como esa condición de fans del deporte influye en ellos como consumidores. De sus datos se pueden sacar unas cuantas conclusiones.

Los deportes son más populares que nunca

«El ser fan de los deportes es más popular que nunca, a medida que los deportes aumentan su alcance internacional a través de la televisión y del streaming», apuntan en las conclusiones del estudio como punto de partida, antes de dar más datos. El reinado de los deportes no ha terminado y por tanto su peso no se ha diluido. De hecho, los cambios en el consumo de contenidos más que frenar su peso lo han empezado a hacer más creciente. Los consumidores acceden a la información deportiva de un modo diferente, pero siguen accediendo a ello y siguen siendo fans de los deportes.

El hecho de que los derechos de emisión se estén vendiendo de forma cada vez más global está haciendo que su alcance sea mayor y que los consumidores empiecen a interesarse más en más deportes. Es decir, la mayor oferta de contenidos está haciendo que haya un interés más amplio en los deportes.

Este interés creciente ha hecho que el mercado deportivo sea cada vez más valioso. Una estimación de AT Kearney apunta a que el valor del mercado deportivo mundial se habrá duplicado en 2017 frente a 2005. En 2013, movía 76.100 millones de dólares en tickets, derechos de emisión y patrocinios. Sumando todos los elementos derivados, como bienes deportivos, ropa o elementos de salud y fitness su valor estaba en 700.000 millones de dólares. Era más de lo que se había conseguido en 2005 pero menos de lo que se esperaba para 2017. Todo ello se había logrado, además, en medio de una brutal crisis económica.

El mayor mercado deportivo del mundo en ingresos asociados a eventos deportivos es Europa, lo que hace que el fútbol sea quien más dinero mueve (es el deporte con más peso dentro del continente).

Y se ven de forma más diversa que nunca

Pero no solo los deportes están viviendo una época dorada en interés, sino que además están viendo también cómo cambia el modo en el que se accede a ellos. Los consumidores ven las retransmisiones de forma cada vez más diversa. Ya no solo se ve en la tele, sino también en dispositivos conectados a la red y en formatos más y más diversos (desde el ordenador al smartphone pasando por el tablet) lo que hace que, por un lado, el espectador sea cada vez más multipantalla (tanto que no es ya tan raro el ver dos partidos al mismo tiempo en dos dispositivos distintos o el ver en uno y seguir la información paralela en otro) y que, por otro, los grandes poderes del deporte están jugando cada vez más con ello (la NFL estadounidense, por ejemplo, vende de forma separada los derechos de retransmisión de tele y streaming).

Las segundas pantallas se están consolidando de forma notoria. Según los datos del estudio, la mayor parte de los consumidores que las emplean las usan para seguir comentarios en directo de otros encuentros (por debajo del 45%), para hablar con sus amigos de deportes (por encima del 20%), ver breves vídeos o destacados sobre otros deportes (20%), ver otro partido (sobre el 17%) o actualizar en redes sociales sobre el juego que están viendo (un 14%). Pero este crecimiento de las segundas pantallas no solo está modificando lo que se hace durante el juego, sino también las pautas de consumo de los espectadores, tanto que los grandes clubs deportivos están empezando a jugar con ello. Algunos estadios, especialmente en las zonas VIP, están permitiendo ya hacer pedidos online de comida y bebida que son servidos en el asiento. De este modo, el consumidor no se mueve de donde está, pero a pesar de todo sigue consumiendo y los responsables maximizan beneficios.

El boom de las segundas pantallas y sobre todo el peso que están tomando las redes sociales en las emisiones deportivas y en los propios eventos también está cambiando las dinámicas de relación. Las marcas y los deportistas están jugando cada vez más y más con las redes sociales, que se han convertido no solo en una llave para el engagemet y la fortaleza de marca sino también para hacer negocios y para usarlo de plataforma para hacer patrocinios (un mensaje de Nadal sobre un reloj tuvo un impacto tan elevado que fue responsable del 78% de las ventas).

Los deportes modifican pautas de consumo en mercados secundarios

El peso de los deportes es cada vez más elevado y eso hace que la influencia que los mismos tienen alcance cada vez más elementos. De hecho, cada vez es más fuerte la relación entre el turismo y los grandes eventos deportivos, que han hecho que los flujos de visitantes aumenten de forma espectacular ligados a estas actividades. Brasil lleva viendo esta tendencia en los últimos años (no solo han sido el país olímpico, también tuvieron el Mundial hace unos años) y Polonia lo vivió también gracias al fútbol. Sin embargo, no basta solo con el evento deportivo, sino que hay que saber jugar con ello y hay que apuntalarlo. Reino Unido, por ejemplo, vivió crecimiento plano en turismo en el año de Londres 2012 en turismo internacional.

El impacto que los deportes pueden tener a la hora de apuntalar otros mercados puede verse no solo en las cifras generales del turismo sino también en las de mercados mucho más específicos como el caso de la llamada sharing economy, que ha visto como los grandes eventos deportivos ayudaron a los consumidores a familiarizarse con ella y a usarla cada vez más. Airbnb, por ejemplo, no solo ha crecido en Brasil sino que además ha logrado meterse en el discurso oficial (han cerrado un acuerdo para ofrecer alojamiento alternativo). Los expertos esperaban, antes de que arrancasen los juegos, que no solo Airbnb viviese un boom sino también las apps de transporte, comida o entretenimiento.