«CLAVES PARA SACAR EL MAYOR PARTIDO DE LOS DATOS»

En esta nota de Tristán Elósegui se destaca la importancia de un principio básico de la Investigación de Mercado, no siempre cumplido “el dato por sí solo no sirve para nada en tanto no seamos capaces de transformarlo en información”:

 
Los datos siempre han estado presentes en la toma de decisiones. Es algo inherente al día a día de las estrategias de las empresas.
Pero su importancia ha aumentado, y mucho, en estos últimos años.
Hemos pasado de un escenario en el que los datos eran escasos (al menos comparados con los que podemos acceder ahora) y su nivel de actualización era pobre.
Como resultado las decisiones se tomaban en base a datos que no eran del todo válidos. Al final la intuición o la voluntad de la persona que tomaba las decisiones, tenía mucho peso y no se hacía demasiado caso a los datos.
No decimos que tengamos que tomar las decisiones basándonos exclusivamente en los datos (empezando porque nunca vamos a tener todos los datos necesarios, ni vamos a poder controlar todas las variables para poder predecir lo que va a suceder y tomar la decisión más adecuada), pero si que debemos aprovechar la mayor calidad de los datos a los que podemos acceder, para tomar mejores decisiones.
El marketing es una disciplina basada en datos, pero desde la llegada de Internet y tras la evolución en la gestión de la información (recogida, filtrado, almacenaje, y procesado), su presencia ha ganado en importancia.

 
¿Cómo debemos usar los datos en el marketing digital actual?

 
El boom del Big Data no es más que el reflejo de lo que estoy comentando desde el principio, pero como suele pasar con las ‘modas’ tenemos que saber cuándo acudir a él y para qué.
Estamos pasando de medir poco y mal, a querer hacer eso ‘del big data’. Tenemos que usar datos para transformarlos en información y ésta en conocimiento. Pero tenemos que saber cómo hacerlo en cada momento.
En esta ‘profesionalización’ de la medición en las empresas, la situación más común es: ‘tengo claro que si quiero optimizar mi estrategia, tengo que empezar por tener una correcta estrategia de medición. Pero, ¿por dónde empiezo?¿Cuáles son las claves para sacar el máximo partido de los datos?

Bases sólidas: correcta definición de objetivos y kpis.

 
Lo primero es olvidar por un rato de Google Analytics y Excels y definán correctamente los objetivos y las kpis que mejor describan si estamos haciendo bien las cosas. Y tambié lo primero es fijar el rumbo correctamente.
Sin los datos correctos no podemos tomar las mejores decisiones
Lo siguiente es saber si estamos recogiendo todos los datos que necesitamos, si estamos midiendo correctamente todo lo que tenemos que medir.
Una vez definidos los objetivos y las kpis, tenemos claro que cosas debemos medir y por lo tanto, podemos comprobar si estábamos midiendo correctamente o no.
A esto se le llama tomar el control de los datos, o trabajar en la calidad del dato.
Para tomar decisiones debemos tener todos los datos necesarios en un mismo sitio
Una de las claves para ser ágiles en la toma de decisiones, está en la integración de fuentes de datos en un mismo lugar.
Tener todos los datos necesarios para tomar una decisión en un único dashboard, nos permite centrarnos en eso mismo. Tomar decisiones, y evitar la parálisis por el análisis.
Uno de los problemas más comunes es que las empresas cuentan con informes de diferentes fuentes (normalmente en estrategias multicanal), que no cuadran entre si, en los que invierten mucho tiempo en generar un informe único que les dé sentido y que les roba tiempo para lo más importante: pensar y tomar decisiones.
Por eso tenemos que centrarnos, eliminar distracciones y actuar.
Debemos ser capaces de entender los datos
Nada más frustrante que haber hecho todo el trabajo bien, y que al llegar el dashboard a la persona que tiene que tomar decisiones, esta no lo entienda y o bien tome la decisión equivocada o lo archive directamente.
Esta adaptación debe ir en dos líneas:
Tipos de datos: a cada decisor le interesa una información concreta. Aquella que le habla y ayuda en el desempeño de su trabajo.
Por este motivo el número de dashboards que necesita una organización para funcionar es variable. Se parte de un dashboard estratégico que recoge las KPIs claves, la visión global de negocio, y a partir de ahí se analizan las necesidades de análisis (gestión de la inversión publicitaria, clientes, contenido,… las opciones son muy numerosas).
Visualización: y no solo basta con tener los datos necesarios, tienen que estar dibujados de manera que la persona que vaya a usar ese dashboard, sepa entender la situación global y localizar rápidamente de los puntos fuertes/débiles.
Por regla general, cuanto más estratégico sea el dashboard y más alto el cargo de la persona a la que va dirigido, los dashboards son más sencillos a nivel gráfico y contienen más texto con las recomendaciones (el conocimiento obtenido) y viceversa.

Tenemos que dedicar el mayor tiempo posible al análisis y la toma de decisiones.

 
Las estrategias multicanal, la falta de unificación de métricas y formatos y la propia falta de experiencia, hace que las empresas dediquen la mayor parte del tiempo a la extracción y procesamiento de los datos.
Esto les limita el tiempo a lo más importante, a lo que más valor aporta y a lo que en definitiva es el objetivo de un dashboard: analizar los datos para transformarlos en información y ésta en conocimiento.Es decir tomar decisiones.
Así que necesitamos aumentar la velocidad de extracción y procesamiento, para dedicar el tiempo necesario para lo más importante (la famosa regla del 90/10 de AvinashKaushik).
En el caso del análisis de dashboards recurrimos a su automatización, pero cuando estamos hablando de análisis ad-hoc y más ahora que el volumen de datos ha crecido tanto, estamos hablando de data science.
Es decir, de tener la capacidad de combinar la estadística, la programación y el conocimiento del negocio, para tomar y combinar solo los datos necesarios de la forma más rápida y efectiva, para pasar al análisis y toma de decisiones lo antes posible.

Rocío Salas Álvarez, directora de 4DSight

Fuente: ConsumerInsights Bogotá. Tristán Elósegui