ESTA PELI YA LA VI. ENVASES MENTIROSOS Y UN INSÓLITO “PREMIO” (¿ O ESCRACHE?)
Luego de una exhaustiva investigación de mercado que atravesó todos los NSE y que llevé adelante durante casi todo el 2001, y presentada ésta a una empresa de limpieza multinacional, cliente de la agencia para quien trabajaba por entonces, una de las conclusiones o implicancias ,por mejor llamarlas, a las que llegué fue que en la trágica instancia de crisis en la que vivíamos, y en la que todos volvimos al detergente y a la lavandina suprimiendo los ocho mil periféricos (casi siempre obviables) de distintas marcas, fue, entre otras, la necesidad de generar nuevos SKU en presentaciones más económicas y envases más pequeños así como ampliar la oferta de refills a todos los productos.
Me encuentro hoy con un “divertido”-por ser generosa- premio que otorga todos los años la Asociación Central de Consumidores de Hamburgo a los envases más mentirosos a través de un relevamiento realizado a lo largo de los 365 días del año.
Convengamos que no estamos hablando de la Argentina del 2001 sino de una Europa que si bien no pasa por su mejor momento, nos demuestra con esto que en todas partes se cuecen habas.
Probablemente las marcas que citamos en los ejemplos que siguen a continuación a la mayoría nos resulten desconocidas pero, con cuántas marcas pasará lo mismo por estos pagos?. No nos vendría mal un Premio Pinocho!
En el packaging hay muchos envases mentirosos, pero estos 5 son auténticos “Pinochos”
Muchos de los envases que tan tentadores nos parecen desde las estanterías de los supermercados esconden en sus entrañas una lista interminable de patrañas es algo que, aunque despreciable, no sorprende ya a casi nadie.
Los consumidores están lamentablemente curados de espanto, pero aun sí, y siendo más que conscientes de las “triquiñuelas” de las marcas en sus envases, a veces se rebelan y echan en cara a las empresas sus volteretas. Es el caso de la Asociación Central de Consumidores de Hamburgo (Alemania), que elige todos los años los envases más mentirosos del año (con la intención de que, con un poco de suerte, a las marcas se les caiga la cara de vergüenza).
Con un 32,6% de los votos, el envase más mentiros del año fue, a ojos de los más de 26.000 consumidores que participaron online en esta singular entrega de “premios”, la crema Bebe de la multinacional estadounidense Johnson & Johnson. Este producto se llevó en el premio “gordo” porque durante el último año la marca Bebe redujo notablemente el tamaño de sus envases y aun así mantuvo casi inalterables sus precios. Además, y por si fuera poco, las nuevas cremas Bebe incorporan entre sus ingredientes el conservante phenoxyethanol, que antaño no figuraba en la lista de ingredientes del producto.
La medalla de plata al envase más mentiroso del año se la colgó, por otra parte, la marca de cápsulas de café Tassimo con el producto “Latte Macchiato Classico” (25,4%). Más allá de haber reducido ostensiblemente el tamaño de sus envases, los consumidores echan en cara a Tassimo que en sus cápsulas con sabor a “Latte Macchiato Classico” la leche (la auténtica) haya sido reemplazada por un sucedáneo fabricado casi íntegramente a base de goma arábiga.
El podio de los envases más mentirosos del año lo completa Heinz Curry Ketchup (20,5%), que en el último año redujo el tamaño de sus envases de los 500 a los 400 mililitros y aprovechó para sangrar el bolsillo del consumidor con el cambio.
Cierran el Top 5 de envases mentirosos Colgate-Palmolive con la pasta de dientes de Dentagard, que redujo en los últimos meses el tamaño de su packaging y tuvo la osadía de mantener inalterables los precios, y Nestlé con su línea de fiambres cortados en lonchas Herta Finesse. En el transcurso del último año esta última marca metió la tijera y mermó la capacidad de sus envases de los 150 a los 100 gramos, lo cual se tradujo en una subida en el precio de sus productos de un 30%.
Habrá que empezar a hacer los cálculos de otra manera señoras y señores!
Hasta la próxima.
Rocío Salas Alvarez
Directora 4Dsight- Yeah! Argentina
LA MUJER EN EL PANORAMA ECONÓMICO Y COMPETITIVO ACTUAL
Muchas son las veces que hemos escrito y publicado notas y artículos acerca de las mujeres, sus actitudes e intereses.
El más reciente estudio de Nielsen sobre la Confianza del Consumidor revela interesantes características del pensamiento actual de las mujeres como una tendencia mundial que tanto las industrias como los retailers deberían tener en cuenta para acercarse a las consumidoras con su oferta y con la mira puesta en reconocer y comprender sus necesidades.
Si bien el “dato” por sí solo representa poco en tanto no se transforme en información, vale la pena destacar algunos porcentajes llamativos para luego sacar conclusiones abordando el tema como una tendencia mundial.
• El 20% de las mujeres tiene una buena perspectiva sobre su situación laboral.
• Casi 5 de cada 10 mujeres creen que no es un buen momento para hacer compras, sin embargo el 28% lo considera bueno.
• El 46% de las respuestas considera que sus finanzas personales son buenas.
Casi a contramano de algunas publicidades que estereotipan a las mujeres como compradoras compulsivas de ropa, zapatos, accesorios y carteras, las mujeres eligen en primera instancia destinar el dinero extra a pagar deudas y créditos (37%) para luego entretenerse fuera de casa –bastante razonable y aquí sí emito un juicio de valor- (33%) seguido del ahorro y la compra de ropa nueva (33% y 29% respectivamente).
ACTITUD ANTE EL PORVENIR
Casi la mitad de las mujeres (47%) vislumbran un futuro no muy bueno con respecto al tema del trabajo y solo el 20% tienen una mirada optimista sobre los próximos 12 meses. Con respecto a las finanzas personales, las mujeres creen que su estado será bueno (46%); sin embargo, el 47% de ellas consideran que el momento actual no es tan bueno para comprar las cosas que quiere y necesita.
En cuanto a las preocupaciones principales de las mujeres para los próximos meses, el rubro que ocupa el primer lugar es la Economía (19%) con un punto porcentual de diferencia frente la Seguridad en el trabajo (18%) y en tercer lugar el Crimen elegido por una de cada diez mujeres. Aún cuando el orden en las preocupaciones es el mismo para los hombres, si hay diferencia en la importancia que le otorga de cada uno pues para el 25% de ellos la Economía es preocupante y solo para el 16% la Seguridad en el trabajo, lo cual deja al Crimen como tercera preocupación con el 11%, al contrario de los hombres que consideran la Economía en primer lugar; ambos temen por el calentamiento global y el terrorismo en muy bajos porcentajes (entre 1% y 2%).
Con lo anterior las mujeres demuestran tener una mentalidad mucho más focalizada en cuidar las finanzas del hogar, lo cual dista un poco con las respuestas de los hombres encuestados quienes ubican como primera respuesta entretenimiento fuera de casa (37%), en segundo lugar en las deudas y el ahorro (ambos 36%) y finalmente la compra de ropa nueva ocupa el tercer lugar con un 26% de las respuestas.
¿LA RECESIÓN SE MANTIENE PRESENTE?
Aproximadamente 8 de cada 10 mujeres percibe la actualidad como un panorama de recesión y entonces decide tomar distintas medidas para ahorrar en gastos y equilibrar la economía del hogar. Pensando en cuidar el dinero durante el 2016, poco más de la mitad de las mujeres encuestadas creen que las claves están en reducir el entretenimiento fuera de casa y gastar menos en ropa nueva, ambas con 59% de las respuestas; También creen posible cambiar a marcas más baratas (52%) y ahorrar en electricidad y gas (49%).
Claramente en poco tiempo las prioridades han cambiado de lugar en el ranking de preocupaciones. Pero seguiremos profundizando en este tema y en el importante aporte que nos hace Nielsen.
Hasta la próxima, como siempre.
Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight
QUÉ ES UN INSIGHT
Ustedes dirán: “Por qué desde 4Dsight insisten tanto con esto?”
La respuesta no es muy difícil y no es desde el único lugar desde donde insistimos.
Cuánto se habla hoy acerca de “la experiencia de marca”?. Mucho. Todos.
Cuántas marcas tienen en claro lo que significa si conocen a la gente que compra sus productos sólo a través de una planilla Exel del otro lado de escritorio o por la data relativa de un TGI que atrasa?
En fin, sin ánimo de ofender a nadie (incluyendo a nuestro proveedores por supuesto), debo decir –y ese es el rol de 4Dsight en Yeah! Argentina-, que este tema del Insight fue siempre difícil de explicar.
Para mí, reconozco, fue casi una evangelización (casi como el Marketing to Woman por el que sigo militando) pero con inmensa satisfacción trabajé en esto para empresas (Pymes y Multis) que entendieron el valor de conocer al consumidor y aplicar en sus comunicaciones (aún hoy) de descubrimientos logrados a partir de un abordaje diferente de las técnicas tradicionales de Investigación de Mercado, muy útiles por cierto en algunos casos pero no a la hora de bucear en la cabeza y la emoción, pero sobre todo interpretar a la persona-consumidora.
Y lo escribo de esta manera ya que no me cansaré de repetir que antes de “consumidores” somos personas que vivimos, respiramos (cuando podemos en este extraño clima de nuestra ciudad), salimos a trabajar y vamos a hacer las compras para la cena luego de sufrir el transporte público.
Pero también pensamos y nos exponemos a tandas televisivas que, si me permiten, este verano están bastante flojas. Poca idea, mucho recurso –dudoso- creativo, y se nota que estamos todos un poco cansados luego de año intenso.
Como no quiero ser autoreferencial y a modo de ejemplo, voy a compartir con ustedes un video de mi colega Eduardo Sebriano, experto en marketing sensorial y créanlo o no Ingeniero químico, que explica clara y llanamente lo que es un Insight.
Debo aclarar que estaría obviando una parte muy importante cuando hablamos con una persona-consumidor- que es el lenguaje corporal, pero en la observación del entorno intervienen necesariamente por parte de quien lleva adelante la charla (sí, dije charla y no indagación porque hablamos de “descubrimientos” y no de confirmar hipótesis pre establecidas) absolutamente todos los sentidos. Al cerebro y la experiencia los dejamos para el análisis.
https://www.facebook.com/groups/171163803019320/permalink/730251500443878/
Como siempre, hasta la próxima!
Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight
VACACIONES. ¿QUÉ PASA CON LOS MEDIOS?
Este comienzo de año: los argentinos y las vacaciones. ¿Qué pasa con las pautas de medios?
Si hay algo que no podemos negar es que durante el 2015 11 millones de argentinos se movilizaron turísticamente a lo largo y a lo ancho del país. El nuevo gobierno no es zonzo y acaba de anunciar nuevas frecuencias de Aerolíneas Argentinas a Mar del Plata por ejemplo. Resultó ser que se advirtió al turismo como una importante fuente de ingresos y de movilidad económica.
Bien. Veamos entonces cuáles serían los planes de vacaciones de los argentinos para este verano.
El 50% de los argentinos afirmó que sus planes para las vacaciones de verano incluyen un viaje corto o largo, mientras que el 27% aseveró que no se tomará vacaciones próximamente, valor por encima del resultado de años anteriores, según se desprende de la encuesta que realizó Kantar Worldpanel.
El 32% de los encuestados declaró que viajará por una semana o menos, mientras que un 18% dice que viajará por dos semanas o más. El 78% de quienes viajarán 2 o más semanas corresponden a niveles socioeconómicos altos y medios.
Los niveles medio típico y bajo superior declararon mayormente que no viajarán y aprovecharán para pasear por su ciudad o visitar familiares, amigos y en menor medida tienen programado realizar escapadas de menos de una semana.
Del 27% que no se tomará vacaciones durante el verano, el 65% son de niveles medio típico y bajo superior.
En comparación con los dos años anteriores, hay una mayor cantidad de argentinos que no se tomará vacaciones durante el verano: 27% del 2016 vs. 22% del 2015 y 19% del 2014.
No debemos desconocer que para estos niveles socioeconómicos todavía, y a pocos días de asumir una nueva conducción, existe cierta incertidumbre en cuanto al futuro económico respecto de sus bolsillos, pero aún así no parece verse resignación respecto al derecho a su descanso luego de un año (bravo convengamos) de trabajo.
De qué manera influiría esta tendencia en nuestra manera de pautar medios?
Hace tiempo el esquema vacacional cambió. Ya no es más “el verano está planchado”. No.
Durante el verano la vida sigue. La gente (toda) sigue funcionando. Mirando tele, circulando por la vía pública, escuchando la radio, viajando en subte y viajando en colectivos. El tema, el gran desafío es afinar muy bien el lápiz y segmentar inteligentemente. Entender quiénes son, cuándo están y qué les importa escuchar, a qué mensaje están permeables y en qué momento del día.
Medios, creativos, investigación y planners juntos. Ese es el secreto para llegar a nuestros tragets.
Hasta la próxima.
Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight
EL BAR SE TRANSLADA AL HOGAR. ¿ESTAMOS CONSUMIENDO MÁS ALCOHOL?
Según un informe presentado por Actualidad en Supermercados en Diciembre 2015 de acuerdo con un análisis realizado por KantarWorldpanel, las bebidas listas para tomar (RTD “ready to drink”) que aplica no sólo a las bebidas alcohólicas) sumaron 430 mil nuevos hogares y así triplicaron -en el último año-, su volumen en litros.
MADRES Y PROFESIONALES: LAS CLAVES DEL SEGMENTO “MOMFESSIONAL”
Son el target con mayor poder de decisión. Influyen de manera crucial en la compra de casi todas las categorías de productos, desde alimentos hasta la elección del auto familiar. El estudio que muestra cómo llegar a ellas.