Los trucos del lenguaje y de cómo las palabras pueden cambiar la percepción que tenemos de productos y marcas

POSTED ON junio 14th  - POSTED IN Sin categoría

A la hora de establecer mensajes y de intentar llegar a los consumidores, las marcas y las empresas tienen cada vez más en cuenta más elementos. Se preocupan de cómo estos se presentan de forma gráfica, cuidando por ejemplo la tipografía o los colores; usan la neurociencia para establecer los tipos de historias o de mensajes que mejor funcionan o buscan las claves de los efectos psicológicos que hacen que la respuesta sea mayor, como puede ser el crear una cierta sensación de escasez sobre los productos (lo de solo quedan tantos ejemplares). Sin embargo, hay un elemento que todos estos mensajes tienen en común y que las marcas tienen que cuidar porque es fundamental para establecer el mensaje y para llegar a los consumidores de la manera que se quiere llegar. Ese elemento son las palabras.

Puede que de entrada usar una palabra pueda parecer irrelevante. Lo que importa es lo que quiera decir y las cosas no dejan de ser esas cosas por llamarlas de una manera o de otra. Esta idea, por muy racional que parezca, no es en realidad el modo en el que opera nuestro cerebro. Las palabras tienen un impacto brutal y el cómo se dicen las cosas cambia por completo el cómo procesamos esa idea. No hay más que pensar en nuestro día a día y en cómo los demás nos comunican las cosas. El cómo percibimos una mala noticia en el trabajo, por ejemplo, o un retraso imprevisto en una obra en casa, por poner otro, dependen mucho de cómo quienes nos lo comunican construyan el mensaje.

Lo mismo ocurre con los mensajes comerciales. Por ejemplo, el cómo se describe un producto cambia la percepción del mismo y la intención de compra. Un estudio que se acaba de realizar en la Universidad de Adelaide ha demostrado que las etiquetas del vino y la información que contienen no solo afectan a las decisiones de compra, sino también a las emociones que el vino despierta, a cómo nos gusta de entrada el vino y a cuánto estamos dispuestos a pagar por el mismo.

Los investigadores demostraron esta idea haciendo que un grupo de control probase tres tipos de vinos en tres tipos de catas diferentes. En una solo podían beberlo, en otra recibían información básica sensorial y en la última añadían una descripción elaborada y emocional, al estilo de la que aparece en las etiquetas. las etiquetas completas, con una cuidada narración que incluía historia del vino y también palabras y expresiones positivas, lograban ratios más elevados a la hora de votar el vino.

No es el primer estudio que se centra en ello. Las palabras también afectan a cómo saben las cosas y a cómo vemos las cantidades. Un estudio demostró que el nombre del plato cambia nuestro comportamiento. Los participantes tuvieron que comer espaguetis en platos que se llamaban ‘normal’ o ‘doble ración’. La cantidad de espaguetis era, aunque ellos no lo sabían, la misma. La respuesta era diferente: los consumidores dejaban 10 veces más comida en los platos que se llamaban ‘doble ración’.

La percepción de la comida cambia por completo según cómo los llamamos. En un experimento con niños, se les sirvió zanahoras tres días seguidos con nombres y denominaciones diferentes. El primer día las zanahorias no fueron nombradas, el segundo día eran ‘plato del día’ y el último eran ‘zanahoras de visión de rayos X’. El último día el consumo subió en un 66%.
El lenguaje emocional y los comentarios

El poder del lenguaje es tal que, por ejemplo, también impacta en el efecto que las opiniones que los consumidores dejan de otros productos tiene sobre los demás compradores. Los estudios han ido demostrando a lo largo de los últimos tiempos que las opiniones de los consumidores sirven como guía para los demás compradores. Los potenciales clientes quieren poder acceder a lo que los otros han comentado, pero lo cierto es que no solo importa que dejen sus opiniones, sino que también es muy importante cómo lo hacen. Unas palabras tienen un impacto y otras tienen otro.

Como ha demostrado un estudio, partiendo de las opiniones que los consumidores habían dejado en libros en Amazon.com y las pautas de venta de esos textos, que las reviews empleen lenguaje afectivo tiene un impacto mucho mayor sobre cómo se ve al producto. “Amé este libro” o “el peor libro que he leído” hacen que la visión que el consumidor tiene de lo que está frente a ellos se modifique. El contenido afectivamente positivo y que usa por tanto ese lenguaje tiene un impacto en la conversión mucho más elevado. Esto es, partiendo de lo que concluye el estudio, se podría extrapolar a que una opinión que diga “este libro me ha hecho feliz” o “me encanta este libro” funcionará mejor que una muy racional explicando los puntos fuertes de la lectura.

Los expertos señalaban en las conclusiones del estudio que, si los vendedores querían potenciar las ventas, tenían que impulsar que sus compradores dejasen comentarios empleando un lenguaje de las emociones.
Cómo recordamos las palabras

Las palabras también impactan en cómo recordamos las cosas y cómo los mensajes se quedan en nuestra memoria. Es lo que en inglés se conoce como el verbatim effect, que se podría traducir como el efecto textual. Las personas están mucho más preparadas para recordar a largo plazo la esencia de las cosas y no cómo esas cosas se dicen.

No hay más que pensar en nuestra vida de estudiantes. Aunque uno de los trucos escolares es aprender como un papagayo lo que estaba escrito y soltarlo palabra por palabra, eso no tiene un efecto realmente educativo. Lo más probable es que después olvidemos por completo todo eso. Sin embargo, cuando no recordamos las palabras, pero si lo que estás querían decir, la información se queda ahí para siempre. En términos de empresa, uno recuerda que le han pedido que otra persona revise lo que escribe, pero no todas las palabras e instrucciones que acompañan a eso, como recuerdan en Hubspot.

Esto no solo tiene un efecto en términos de cómo memorizamos las cosas, sino también en cómo percibimos los textos y cómo calan los mensajes que recibimos de las empresas. A la hora de hacer contenidos, marcas y compañías no pueden esperar que el consumidor recuerde todo lo publicado y tienen que generar el contexto que permita recordar la idea general.
Fuente: PuroMarketing

Cómo Amazon usa la Inteligencia Artificial y el Big data para vender más

POSTED ON junio 12th  - POSTED IN Sin categoría

Uno de ejemplos tradicionales que se ponen sobre cómo las nuevas tecnologías pueden cambiar la estrategia de negocio y pueden convertir a una compañía en una apuesta exitosa es Amazon. Amazon es el recurrente ejemplo de cómo emplear las herramientas de nueva generación para llegar al consumidor. La compañía ha hecho de acumular información y conocer al consumidor la clave de su éxito y los datos les permiten no solo captar compras sino también hacer que los consumidores vayan a veces más allá. Sus algoritmos son capaces de peinar las tendencias y de potenciar por tanto que los consumidores encuentren los productos que buscan y los relacionados con ellos. ¿Quién no acabó comprando alguna vez un libro gracias a lo que de ‘los clientes que compraron este producto también compraron’?

La compañía ha sabido, además, emplear estas herramientas para hacer una experiencia de compra mucho más personalizada. Lo que el consumidor ve cuando accede al site no es lo mismo que ve cualquier otro comprador. La página de inicio está muy marcada por los hábitos de compra y por los intereses que ha mostrado el consumidor, lo que hace no solo que sienta que la tienda está pensando en él, por así decirlo, sino también que compre más.
Esto son los elementos tradicionales que se señalaban cuando se hablaba de cómo Amazon está cambiando las cosas. Sin embargo, la firma no se ha quedado ahí y como recuerdan en un análisis en Forbes también está empleando las últimas tendencias para conectar con los consumidores.

Y ahí es donde entra Alexa y la nueva funcionalidad que han añadido. Alexa es el asistente virtual que Amazon ha creado y que ha lanzado ya en Estados Unidos, donde está creciendo bastante y se está convirtiendo en uno de los nombres fuertes de ese mercado. Los asistentes son, como apuntan los análisis, uno de los elementos que funcionarán como disruptivos en el futuro inmediato, ya que están propiciando una nueva relación entre consumidores y marcas.

En el caso de Alexa, es también una pasarela para recuperar más información y sobre todo marcar más qué puede comprar el consumidor. Desde el punto de vista de los usuarios, es como si Amazon hubiese invadido un nuevo espacio de la vida privada. Desde el de las empresas, es una nueva manera de llegar al comprador, adueñarse de más decisiones de compra y vender más (y, por tanto, uno más para la lista de cosas que se suelen añadir a cómo Amazon usa la tecnología para vender más).
Alexa te dice qué vestir

Alexa emplea inteligencia artificial y usa las grandes cantidades de datos que la compañía tiene para conectar con el consumidor y, al final, marcar sus decisiones de compra. No hay más que pensar en el último movimiento de la compañía, que ha creado un asistente para el asistente en términos de moda. Se llama Echo Look y, por muy cool que pueda parecer a simple vista, es una vía más para acabar llevando al consumidor a comprar más.
¿Cómo funciona el asistente?

El usuario solo tiene que pedir a Alexa que le haga fotos con su ropa. Una vez hechas esas fotos, la imagen se usa para cruzarla con todo lo que Amazon tiene. Partiendo de datos sobre el propio usuario y sobre las tendencias, Echo Look te dice lo que te queda bien y mal y te da recomendaciones de estilismo. Como apuntan en el análisis, básicamente te dice qué debes comprar en moda.

Es como tener tu propio estilista, apuntan en el análisis, al menos a primera vista. A segunda vista supone dejar que Amazon decida qué es lo que es cool y qué es lo que es tendencia. Para Amazon es una manera de aumentar la conexión de sus usuarios con el terminal y de potenciar su negocio de moda.

Y, por supuesto, que Amazon sea el ejemplo en este terreno solo supone que están jugando con las cartas de un modo más avanzado. Es, al final, como cuando se habla de smartphones y se menta a Apple y al iPhone. Como ocurrió ahí, a la larga aparecieron más jugadores haciendo negocio con ello. Lo mismo pasará aquí. Otras firmas, como Google o Facebook, ya están trabajando para posicionarse en el mercado de la inteligencia artificial y algunas, Google es el caso, han presentado asistentes.
Fuente: PuroMarketing

Los recuerdos de la infancia y cómo las marcas los utilizan para que compremos más

POSTED ON junio 9th  - POSTED IN Sin categoría

¿Por qué las marcas usan los recuerdos de infancia de sus compradores para vender más?

Los recuerdos de la infancia y cómo las marcas los utilizan para que compremos más

La mitad de las empresas del ranking Fortune 100 han empleado, o al menos eso es lo que se dice, a un especialista que trabaja de forma ultrasecreta: es un experto en memorias de infancia.

Los recuerdos de infancia son una de las herramientas más poderosas con la que pueden contar las empresas, o al menos una de las que pueden utilizar para llegar a sus consumidores. Esto hace que cada vez sean más las compañías que los están usando para intentar posicionarse mejor en el mercado.
La mitad de las empresas del ranking Fortune 100 han empleado, o al menos eso es lo que se dice, a un especialista que trabaja de forma ultrasecreta: es un experto en memorias de infancia. No publica sus resultados en revistas, no hace públicos estudios y no deja muy claro cómo trabaja, pero los gigantes lo usan para comprender no solo cómo conectar con los consumidores sino también cómo las memorias de la infancia impactan en las relaciones con las marcas. Entre las cosas que ha descubierto este experto, y que han trascendido, se sabe que, por ejemplo, el olor a café recién hecho es un desencadenante de los recuerdos de infancia.
La memoria puede servir por tanto para conectar con los consumidores o para volver a conectar con ellos. Los estudios han ido demostrando cómo lo que descubrimos cuando somos pequeños tiene un eco en cómo vemos el mundo cuando somos adultos, visión de marcas y productos incluida.
Una de las fórmulas para verlo es la de echar mano de los estudios sobre la cuestión. Uno de ellos, elaborado hace unos años por varios expertos, se centró en estudiar qué memorias tenían los consumidores sobre los automóviles y cómo estas impactaban en su relación actual con ellos. El estudio analizó los recuerdos de miembros de la Generación X, de los baby boomers y de la Generación Silenciosa (nacidos entre las dos guerras mundiales).
Descubrieron que, de media, los primeros recuerdos sobre experiencias en coches estaban ligados a los 6 años, el momento en el que ya se ha aprendido el valor del estatus. Casi todos los participantes, sin importar su generación, asociaban los recuerdos ligados a coches a ciertos valores, como la familia, la seguridad, el confort, la diversión o la emoción. Además, también era fácil encontrar recuerdos ligados a coches en los que los sentimientos dominantes eran el orgullo y el mostrar lo conseguido.

Todos estos recuerdos estaban ligados a coches concretos y a marcas concretas y tenía un impacto en el futuro. En algunos grupos, como la Generación X, la relación entre el recuerdo del coche y el coche que tenían era más estrecha. Pero, en general, ser capaces de asociarse a los recuerdos de infancia, concluían los expertos, permitía a los fabricantes de coches asociarse directamente a esos valores que los recuerdos infantiles asociaban. Los recuerdos eran una llave para comprender el significado de la marca.

Pero la cuestión no está solo marcada por los valores, también por la conexión que se establece con la marca. Un estudio francés enfrentó a dos marcas de chicles, una ‘para adultos’ y otra que es el clásico chicle que los consumidores hoy adultos tomaban en su infancia. Los resultados mostraban que, de entrada, se asocian los productos a cosas diferentes. El chicle consumido en la infancia se asocia a marcas de comida y marcas, además, muy ‘de merienda’ (por ejemplo, Nutella). El chicle de infancia muestra también muchos mejores resultados a la hora de hablar de recuerdos y de emociones. Los consumidores se sienten mucho más emocionalmente cercanos al chicle de infancia que a la otra marca. El chicle infantil, que había fijado su presencia en la memoria cuando los consumidores tenían entre 8 y 9 años, se veía así de otra manera.
El poder de la nostalgia

Todos estos vínculos emocionales hacen que nos acerquemos a las marcas de forma diferente y que las veamos de un modo distinto. De hecho, una de las agendas que está teniendo éxito entre las mujeres millennials en Estados Unidos es una en la que el año empieza en agosto y está pensada para el curso escolar. La edición se agota antes incluso de que acabe el verano y empiece el colegio. ¿Por qué compran estas mujeres adultas una agenda escolar? La clave está en la nostalgia. La agenda se asocia al recuerdo de unos tiempos que eran más sencillos y más felices.

La agenda es uno de los productos estrella de Ban.do, una marca de aires juveniles que en realidad no compran jóvenes. Como apuntan en FastCompany, puede que los productos parezcan el sueño comprador de un preadolescente pero quienes se hacen con ellos son consumidores que tienen entre 18 y 35 años, una franja lejana de la pubertad. Ellos suponen el 87% de su facturación. Su máxima responsable señala que la marca “da a la gente permiso para disfrutar de las cosas que les gustaban en la infancia”. Se podría asumir que les da permiso para entregarse a lo positivo de la nostalgia. Los consumidores ven los productos como algo más auténtico y además como algo con más significado.

Y ahí está la clave del boom de la nostalgia. Ya sean bares de cereales, ya sean vajillas inspiradas en la de la abuela o ya sean ediciones limitadas de productos de aires retro, la nostalgia vende porque los consumidores la dotan de unos valores y de un significado que no les otorgan a los productos modernos.
Fuente: PuroMarketing

Los directivos saben que la atención al cliente es importante pero ¿quién debe asumirla?

POSTED ON junio 5th  - POSTED IN Sin categoría

¿Es una responsabilidad del equipo de marketing o tendría que trabajar en ella otro departamento de la empresa?: eso es lo que se preguntan
La atención al cliente se ha convertido en uno de los elementos principales en la estrategia de las marcas o al menos en el que se recomienda encarecidamente a las compañías que incluyan en su estrategia. Para los consumidores, contar con una buena atención al cliente se ha convertido en una suerte de elemento determinante que marca la diferencia entre las buenas compañías y las del montón.

La atención al cliente también es decisiva a la hora de establecer una fidelidad a la marca y a la hora de sentir que esa compañía se va a convertir en el recurso al que siempre echaremos mano. En el ecommerce, por ejemplo, algunas empresas se han convertido en el punto de partida casi recurrente en los procesos de compra simplemente porque han sido capaces de establecerse como referente en atención al cliente.

Pero que cada vez se hable más de ello y que cada vez parezca más claro que hay que trabajar en ello de forma eficiente no quiere decir que todo el mundo tenga completamente claro por dónde hay que trabajar en este terreno. Esto es, aunque la atención al cliente es vista de forma cada vez más decisiva, las empresas aún no tienen muy claro qué deben hacer en ese terreno y, sobre todo, desde donde deben hacerlo.

¿Es la responsabilidad algo inherente al departamento de ventas? ¿O debería ocuparse el departamento de marketing de esta cuestión? El debate (y la confusión derivada de no tener una solución clara a esta pregunta) está haciendo que las empresas se queden un tanto atrapadas pensando qué deben hacer y no haciendo, por tanto, nada.

Según acaba de demostrar un estudio de Calabrio, que ha partido de una muestra de marketeros estadounidenses y británicos, el 30% de los encuestados asegura que están confusos sobre quién debe asumir este papel y qué departamento tiene que ser el responsable último. Por ello no sorprende descubrir que igualmente solo el 30% de los encuestados está plenamente convencido de que el trabajo que hacen en atención al cliente es satisfactorio en todos los canales.

Este no saber quién debe hacer qué está teniendo un impacto también en los recursos de los que se dispone. Un 47% de los CMOs encuestados reconoce carecer de las herramientas necesarias para comprender las necesidades de los consumidores, lo que les hace flaquear en puntos decisivos. Un 29%, por ejemplo, confiesa que aún no tiene muy claro cuántos dispositivos emplean sus consumidores para hacer una compra.

La tecnología y los datos son oportunidades, pero también barreras. Un 31% de los directivos asume que integrar los datos de los consumidores es su principal reto y un 56% que las mejoras y la inversión en tecnología puntera como la inteligencia artificial les ayudará a mejorar las cosas.
El profesional para esto

Y si nadie tiene claro qué departamento y qué directivo tendría que asumir estas responsabilidades, quizás la respuesta está en cambiar el organigrama.
Las compañías empiezan a tener un chief customer officer, un máximo responsable de consumidores. Como apuntan en el análisis, empresas de los más diversos sectores, desde Unilever a Easyjet, han empezado a incorporar este tipo de perfiles. Los encuestados por Calabrio consideran que este movimiento permitirá a los CMOs centrarse en adquirir nuevos consumidores. El nuevo directivo tendrá que mantenerlos.

Este no es el único perfil de nuevo cuño que ha aparecido en los últimos tiempos en los altos cargos de las empresas y que intenta solucionar este problema. Algunas multinacionales, como Coca-Cola o Palmolive, han incorporado a sus direcciones a Chief Growth Officers, máximos responsables de crecimiento. Su papel no solo asume funcionalidades del jefe de marketing (que desaparece del organigrama, su función absorbida por este profesional) sino que además también tiene poder en innovación y en atención al cliente.

Fuente: PuroMarketing

Lo que el boom de los revivals en televisión dice sobre el poder de la nostalgia

POSTED ON mayo 30th  - POSTED IN Sin categoría

Uno de los grandes estrenos de las últimas semanas en Netflix ha sido Anne with an e. La serie es la nueva adaptación de una saga de libros de éxito publicada hace ahora unos 100 años y, sobre todo, una nueva vuelta de tuerca sobre algo que ya había sido llevado a la televisión. Ana la de Tejas Verdes fue una serie canadiense ultrapopular hace unas décadas que se emitió en televisiones de todo el mundo (su popularidad fue tal que se crearon hasta rutas turísticas por los escenarios de la historia).

El estreno de Netflix fue muy en la tónica de lo que ha estado haciendo en los últimos tiempos, en los que ha lanzado nuevas versiones de series que triunfaron años atrás o spin offs y continuaciones de las mismas. Uno de sus títulos más populares en los últimos tiempos ha sido, por ejemplo, la nueva temporada de Las chicas Gilmore, que no solo ha tenido éxito sino que además ha protagonizado un elevado buzz antes de llegar a las pantallas. Todo el mundo parecía estar hablando de esa serie y de lo que la nueva temporada traería.

Y, aunque Netflix ha sido una de las grandes protagonistas de esta tendencia, bien sea recuperando títulos o recuperando atmósferas (como hizo con Stranger Things y la cultura popular de los años 80), no es la única que se ha lanzado a por ello. Las series y las películas del pasado se están convirtiendo en la última gran tendencia de contenidos.

De hecho, los grandes protagonistas de la última temporada de upfronts (cuando las televisiones estadounidenses venden a los anunciantes las series que protagonizarán la siguiente temporada televisiva, marcando la agenda también de lo que se verá de forma bastante global) fueron los revivals de series o, como se señala en el lenguaje televisivo, los reboots. En la temporada que empezará en el otoño de 2017 volverán series que triunfaron la década pasada, como Will&Grace, y otras que lo hicieron más décadas atrás, como Roxanne. Ya sea con una nueva temporada o con un spin off (algo que también están haciendo con series ahora mismo en antena, como el caso de The Big Bang Theory), los gigantes de la tele están pescando en aguas en las que ya lo habían hecho antes y con éxito.

Como apunta una analista televisiva de AdAge, las cadenas están jugando con cosas que resultan similares y familiares a los espectadores y que estos ya conocen. Estos nuevos contenidos echan mano del deseo de los consumidores de saber qué ocurrió con sus personajes favoritos y de volver a conectar con ellos. Y, aunque las cadenas se enfrentan al problema de que lo que funcionó antes no tiene necesariamente que funcionar ahora (en dos décadas, por ejemplo, no solo cambia la sociedad, sino también los gustos), de entrada, se espera conectar mucho mejor con las audiencias.
El poder de la nostalgia

La clave está en la nostalgia. Los consumidores echan de menos esas series del pasado que amaban (lo que explica, por ejemplo, por qué vemos una y otra vez capítulos de Friends, aunque ya están más que vistos) y los productores de contenido quieren jugar con ello. Se ha hecho en el cine. Se hace ahora en la tele.

El poder de la nostalgia se ha convertido en un activo tan valioso que hasta los propios eventos de presentación de estas novedades no tan nuevas estaban llenos de ella. En una de estas presentaciones, actuaron los Backstreet Boys, ídolos musicales de hace ya muchos años.

La cuestión no es tampoco exactamente nueva, sino que es más bien una continuación del pasado. En 2016, la temporada de upfronts también sirvió para presentar muchas series que estaban basadas en contenidos que habían triunfado en el pasado, aunque en ese caso con nuevas versiones (ahora se recupera la historia pero también a sus actores protagonistas). Una de esas series que se presentaron en 2016 triunfaron, otras no, pero la tendencia no ha desaparecido (Business Insider cuenta 34 reboots en parrilla solo en estos meses). La nostalgia interesa y la nostalgia vende, así que los contenidos la usan para llegar al mercado.
Conectar con el público

Quizás se pueda comprender esta tendencia viéndola dentro de un escenario mucho más grande. Para las televisiones, la nostalgia es uno de los elementos con los que pueden jugar en un terreno en el que cada vez es más complicado mantener a los espectadores. Hay demasiados mensajes, demasiado ruido y demasiada competencia con la que luchar, lo que hace que no quede más remedio que jugar con cartas más seguras para intentar posicionarse en ese entorno. Este tipo de contenidos se han convertido en ello.

Pero, por otra parte, la nostalgia no es solo un elemento que le funcione a las teles. Se ha convertido, de hecho, en una suerte de varita mágica que le está sirviendo a todo el mundo. Los productos retro se han convertido en una moda insistente, porque lo vintage siempre vende.

Esto ocurre por varias cosas, como pasa por ejemplo con las consolas de los 80 que han vuelto a ponerse a la venta. Quienes no jugaron en su momento con ellas quieren tener esa experiencia y quienes fueron sus usuarios primeros las ven como una suerte de revival de los valores del pasado y, por supuesto, como una conexión directa con esos tiempos y sus emociones. Los millennials, que están dominando el mercado ahora mismo imponiendo sus gustos, no han hecho más que acentuar la cuestión, ya que son una generación nostálgica de forma acentuada. Nos hemos entregado a los recuerdos y les damos un elevado peso emocional, lo que hace que queramos esos productos que los evocan. Lo nostálgico se compra.
Fuente: Puro Marketing

Por qué la publicidad asertiva no funciona y causa rechazo entre los consumidores

POSTED ON mayo 26th  - POSTED IN Sin categoría
Una de las fórmulas clásicas que emplea la publicidad a la hora de intentar convencer a los consumidores es la de usar imperativos que lanzan al consumidor a la acción. ¡Compra! ¡Bebe! ¡Viaja! ¡Disfruta! Los anuncios están llenos de órdenes en las que nos señalan qué tenemos que hacer y cuándo lo tenemos que hacer. Compra antes de que se acabe esta oferta. Pásate por la tienda antes de que se terminen las unidades. Son instrucciones para empujar a los consumidores en brazos de las decisiones de compra que las marcas quieren que tomen y son, además, un recurso que parece con eficacia probada.

Al fin y al cabo, en muchas ocasiones estas llamadas a la acción acaban teniendo un impacto directo sobre lo que los consumidores hacen porque acaban generando una cierta tensión. Muchas de ellas juegan con principios psicológicos y con ciertas ideas para generar emociones que llevan al consumo. Por ejemplo, crean cierto temor a la escasez y llevan a que se tema a perderse algo. Si tenemos que ir a una tienda antes de que se acaban los productos es porque estos sí tienen posibilidades de desaparecer de los estantes (aunque, en realidad, puede que vayamos cuando vayamos allí sigan).

La publicidad asertiva, por tanto, se ha convertido en una especie de elemento recurrente del universo publicitario, aunque quizás no sea tan efectivo como tradicionalmente hemos pensado. Que una cosa se haya utilizado durante siglos no quiere decir, necesariamente, que sea la más eficiente.

Y de hecho una investigación acaba de demostrar que la publicidad asertiva puede convertirse en un elemento muy poco eficiente, en una cuestión contraproducente para la marca que la está empleando. Como apunta a The Wall Street Journal uno de los responsables de la investigación, a los consumidores no les gusta en general que les digan qué deben hacer y no les gusta en especial que lo hagan aquellas marcas que son sus favoritas y por las que sienten cariño. “Tenemos esta necesidad innata a sentir que estamos tomando nuestras propias decisiones”, apunta Yael Zemack-Rugar, el experto, lo que se convierte en un problema serio para las empresas y para “los marketeros que tienden a decirle a los consumidores qué hacer”.

Teniendo además en cuenta el especial rechazo que este tipo de anuncios generan entre los consumidores que aman a la marca de forma concreta, se puede ver cómo el riesgo es todavía mucho mayor. Decir qué hacer puede hacer que el consumidor que se pierda sea el que hasta ahora era más valioso y fiel.

Las órdenes generan menos intención de compra

Para llegar a estas conclusiones, los expertos expusieron a los consumidores ante diferentes anuncios en una serie de siete estudios. Los diferentes estudios probaron que el lenguaje asertivo tiene un impacto directo sobre la respuesta del consumidor.

En uno de los estudios, por ejemplo, los consumidores tenían que establecer cuánto dinero de una tarjeta regalo gastarían en una marca que habían visto en un anuncio. Quienes habían recibido un impacto asertivo gastaban de media 7 dólares, quienes habían recibido un anuncio no asertivo subían a 14.
La cuestión es especialmente grave y tiene bastantes consecuencias porque la publicidad asertiva no solo lleva mucho tiempo funcionando, sino que de facto es una de las favoritas de los anunciantes. De los anuncios que usaron en el estudio, el 72% se podía considerar publicidad asertiva.

Una orden siempre es una orden

A todo ello se suma que, una vez que se entra en ese lenguaje, suavizar el efecto de las ordenes es muy complicado. No por pedir las cosas de forma educada se logran mejores resultados, por ejemplo. Algunos anunciantes han pasado del compra al por favor compra ahora, pero como han demostrado los expertos eso no mejora la percepción que el consumidor tiene del mensaje. Con por favor o sin él, sigue siendo una orden.

Tampoco importa que el mensaje haya entrado en el lenguaje cotidiano, como demuestran algunas frases que las empresas emplean para conectar con los consumidores en redes sociales. Puede que el síguenos en Facebook se haya convertido en un material recurrente y común y, sin embargo, sigue siendo visto por los consumidores de forma inconsciente como una orden, una que les apetece mucho menos seguir.
Fuente: PuroMarketing

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