La personalización no solo hace sentir más cómodo al consumidor, también aumenta los ingresos

POSTED ON mayo 15th  - POSTED IN Sin categoría

Uno de los elementos que se ha ido recomendando de forma recurrente en los últimos tiempos es la personalización. Las marcas y las empresas tenían que apostar por la personalización si querían llegar a los consumidores y necesitaban tratarlos de forma por tanto única y que estuviese ligada a lo que estos consumidores realmente querían y buscaban. En un mundo lleno de mensajes y de estímulos y en el que las compañías tienen que luchar para lograr llamar la atención por encima de la avalancha de información que reciben sus potenciales clientes en todo momento, la personalización se ha convertido en una de las pocas fórmulas que hacen que sus mensajes no se pierdan en medio de la avalancha de mensajes existentes.

Además, la necesidad de la personalización es también una suerte de símbolo de los tiempos. Los consumidores han cambiado y están esperando cada vez un trato más especial, más único. Ya no vale con simplemente hacer llegar el mensaje y ya no vale con enviar información genérica y toda igual a todo el mundo. Los consumidores quieren que las marcas sean cercanas y que la relación que se establezca entre unos y otros sea mucho más cercana a la relación que se establece con sus amigos o con las personas cercanas que a la relación que se establecía tradicionalmente con las empresas.
Por tanto, la personalización es, por un lado, la manera de destacar entre tantas empresas y, por otro, la de lograr cumplir con las expectativas de los consumidores. No es lo único que aporta: según acaba de demostrar un estudio, la personalización es también la manera de lograr mejorar en resultados y cosechar más ingresos.
Así lo acaba de demostrar un estudio elaborado por el Boston Consulting Group, que ha analizado los programas de personalización de 50 empresas de diez industrias diferentes para llegar a conclusiones sobre el potencial que estos programas tienen a la hora de incentivar el consumo o de mejorar benefcios e ingresos. La personalización logra no solo hacer que mejoren en valores intangibles sino también en datos mucho más tangibles.
Esto ocurrirá por varias razones. Como explica uno de los analistas que han realizado el estudio, en muchas compañías centradas en el consumo los consumidores de mayor valor son quienes aportan el más alto porcentaje de ingresos. Ellos son, además, quienes conectan mejor con las marcas y empresas gracias a la personalización. Son quienes se sienten más cercanos a la marca gracias a sus trabajos de personalización y quienes por tanto consumen más. “La individualización desbloquea la habilidad de mejorar la fidelidad con estos y otros consumidores adaptando la experiencia de marca a cada contexto de cada viaje de compra”, explica uno de los expertos a Warc.
Lo que las empresas esperan
De hecho, según los datos del estudio, en los próximos cinco años, el 15% de las compañías que han desarrollado con éxito planes de personalización se harán con un crecimiento en ingresos de 800.000 millones de dólares. Es decir, las previsiones son que en el futuro inmediato la personalización implique un crecimiento directo y muy alto en ingresos.
Así, y según los datos que recabaron directamente de las previsiones de las empresas, dos tercios de los encuestados esperan que los ingresos suban como mínimo en un 6% gracias a la individualización del servicio. En algunos casos concretos, lo que se espera como mínimo es una subida de un 10%.
Otro de los datos que hacen ver que la personalización es una técnica que ofrece resultados son las cifras de inversión. La mitad de los encuestados ha gastado ya 5 millones de dólares de forma anual en trabajos de personalización. La herramienta tiene potencial y las compañías gastan en ella. Esto ocurre a pesar de que, por ahora, medir los resultados de las campañas no es fácil y un 60% reconoce que se atasca con ello.
Fuente: PuroMarketing

Por qué todo el mundo debería preocuparse por la marca dentro de la empresa

POSTED ON mayo 12th  - POSTED IN Sin categoría

Una de las tentaciones cuando se habla de gestión de marcas y del valor de las mismas ante las que pueden caer los responsables de las compañías es la de pensar que la marca y todo lo que corresponde a ella es una cuestión que solo es relevante para ciertos profesionales y ciertos sectores de la compañía. Se puede caer en la trampa de compartimentalizarlo todo y meter cada cosa en su caja, en su espacio concreto y su nicho específico, lo que hace que se pierda de vista el problema mayor.

En el mundo en el que hoy en día se mueven las empresas, las cosas ya no funcionan exactamente así (si es que alguna vez lo hicieron) y las compañías tienen que enfocar todo de un modo mucho más holístico de lo que lo hacían en el pasado. Cada vez es más importante verlo todo como un todo.

De entrada, la propia relación de los consumidores con las marcas ha cambiado. Cada vez los consumidores son capaces de acceder a más y más información y son capaces de ver de un modo mucho más amplio lo que tienen delante. Ahora no solo se preocupan por los productos que están consumiendo, por ejemplo, sino que también quieren saberlo todo sobre las marcas y las compañías que están detrás de ellos, desde cómo operan y cómo fabrican las cosas hasta cómo tratan a sus empleados. Este conjunto de datos y de información es la que se ha convertido en una suerte de brújula hoy en día para el consumo.

Y, para continuar, la propia importancia de la marca y su valor es tan importante que no debería ser minimizado o dejado únicamente en unas manos. “La marca es lo que hace que las luces de mi casa se mantengan encendidas y que el minibar esté lleno de Bourbon”, deja claro un experto de Forrester en un post sobre la importancia de la marca y por qué no debería descuidarse. Como apunta Dipanjan Chatterjee en su análisis, cuando desde las compañías le preguntan si deberían invertir más en la marca o deberían hacerlo en otra cosa, no puede dejar de preguntarse si es que acaso hay otra cosa.
El valor de la marca

La marca es, recuerda, una suerte de pegamento que mantiene todo unido. Las compañías ofrecen cosas al mercado, pero la marca es lo que hace que esas cosas se perciban de un modo o de otro y lo que hace que los consumidores conecten con ella y sus productos.

Por ello, la marca no debe verse como únicamente la preocupación y el trabajo que debe realizar el CMO. “La marca no pertenece solo al CMO”, recuerda. Dado que el jefe de marketing es el máximo responsable de ese terreno y el que trabaja a la hora de hacer branding, dar a conocer los productos o posicionar las marcas, su papel es crucial, cierto es, pero no por ello los demás deben desentenderse de la marca.

En realidad, la marca es un trabajo de todos y una obligación/preocupación de todos los diferentes cargos de la firma. En ella tienen que trabajar desde el CEO a los embajadores de marca, pasando por todos los puntos intermedios. Todo el mundo implicado en la compañía tiene que ser consciente de su importancia y de su peso y tiene que ser capaz de comprender su valor.
Y, una vez que se tiene claro que la marca es crucial y que hay que trabajar en ella, no debe quedar ya duda de que hay también que invertir en ella. Destinar recursos a la marca es, apunta el experto, la manera de lograr un retorno de la inversión. Cultivar la marca puede permitir mejorar su conocimiento entre el público y que despierte emociones o puede servir para conectar con el consumidor.
Fuente: PuroMarketing

¿Cuáles son las principales preocupaciones de los responsables de publicidad y marketing online?

POSTED ON mayo 10th  - POSTED IN Sin categoría

En la lista de temas por los que los ejecutivos de marketing tienen que preocuparse, cada vez hay más y más cosas. Por un lado, están las preocupaciones que casi se podría decir inherentes a cualquier trabajo de cualquier tipo y condición, como pueden ser los cambios de mercado o las necesidades de formación continua. Por otro, están todos esos problemas contextuales, como por ejemplo el cómo cambia el mercado y cómo esto afecta a las decisiones que se tienen que tomar y a la posición de la empresa frente al mundo. Y por otro están todas esas cuestiones ligadas al terreno específico del marketing y a su trabajo.

Un estudio de Credit Suisse ha analizado cuáles son los principales problemas a los que se enfrentan los responsables de marketing, aquellos elementos que, se podría decir, les quitan el sueño. La encuesta se ha realizado a nivel global y sobre directivos de primer nivel. Esto es, quienes han respondido a las diferentes preguntas del estudio han sido ejecutivos de firmas que tienen presupuestos muy elevados. Estas compañías mueven 21.000 millones de dólares en marketing y publicidad.

Los directivos han mostrado su preocupación por tres grandes grupos de problemas, tres elementos que suelen aparecer en todos los estudios y en todos los análisis sobre la publicidad y cómo está fallando en su relación con los consumidores. Lo que ha cambiado es cómo esto ha preocupado a lo largo de los últimos meses. El estudio ha tomado datos en mayo y diciembre de 2016 y en marzo de 2017 y comparar lo que los encuestados dijeron en un momento o en otro demuestra cómo han variado los grados de importancia que dan a cada uno de estos elementos.

Así, aunque hace unos meses lo que más preocupaba era el fraude publicitario, ahora esto es lo que menos. En mayo de 2016, el 28% de los encuestados señalaba que le preocupaba el tema, haciendo que este fuese el tema que lograba un mayor grado de preocupación. Ahora, la cifra de directivos que se muestra preocupada por esta cuestión es solo del 24%. Los otros dos puntos, que antes estaban por detrás en preocupación, le han adelantado ampliamente.
El adblocking, lo que más preocupa

De hecho, lo que más preocupa ahora mismo a los directivos, tal y como demuestran los datos del estudio, es el aumento del uso de las herramientas de adblocking. El 37% de los encuestados se muestra preocupado por ello, una cifra superior al 22% que lo hacía en mayo de 2016.

En las conclusiones del estudio que publica eMarketer no se ofrecen más datos que puedan explicar esta subida, aunque no es difícil especular para encontrarlos. Los adblockers han ido creciendo en uso en los últimos tiempos y además han entrado cada vez más actores en la cuestión (una operadora de telecomunicaciones hasta intentó lanzar una conexión con adblockers de serie), lo que hace que el tema sea cada vez más relevante. Si a eso se suma que los medios han dedicado cada vez más y más espacio y tiempo a la cuestión, se puede comprender por qué la preocupación ha ido en aumento.
A medio camino entre una y otra preocupación se posiciona la visibilidad. La visibilidad de los anuncios de vídeo y de los estándares de display era la ‘preocupación del medio’ ya en el estudio en mayo de 2016 y sigue siéndolo ahora. Entonces preocupaba al 26% y ahora lo hace al 31%.
Fuente: PuroMarketing

La era del cliente

POSTED ON mayo 8th  - POSTED IN Sin categoría

No hay mejor carta de presentación que la de un cliente satisfecho. Que disfruten de una buena experiencia será lo que marque su relación con la empresa y no sólo la suya, sino también la de su círculo de confianza. La digitalización ha multiplicado la oferta y ha hecho más rigurosa la demanda. El cliente ha cambiado, ahora tiene muchas más opciones de compra y, gracias a los avances de la tecnología, más vías y herramientas para optar por cualquiera de ellas. El auge de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación permiten también el boca a boca en tiempo real, con una difusión y alcance mucho mayor, lo que puede suponer la destrucción o el auge definitivo de cualquier marca. Todo ello ha dado como resultado un cliente más exigente en todos los aspectos, que siempre reclama que se cumplan unos altos estándares de inmediatez, comodidad y calidad.

Por todo ello, no es de extrañar que las estrategias orientadas a mejorar la experiencia de cliente se hayan convertido en una prioridad para cualquier empresa que quiera destacar y sea consciente de esta realidad. Las compañías han de encontrar la manera de conectar con sus consumidores de un modo eficaz, anticipándose a los deseos y preferencias de los clientes y, ofreciendo al mismo tiempo la mejor experiencia de compra posible. Fidelizar al cliente creando una relación de confianza es fundamental para la reputación de la marca y como consecuencia, para su éxito. La pregunta es, ¿de qué manera podemos crear este vínculo con el cliente? Conociéndoles en profundidad, anticipándonos a sus necesidades y ofreciéndoles aquello que realmente les interesa y cuando lo necesitan.

Hemos de tener en cuenta también, que vivimos en un contexto con millones de fuentes y orígenes de datos, donde el mundo off y online están fusionados. Esto obliga a las compañías a ordenar toda esa vorágine de información para descubrir relaciones ocultas a priori y establecer modelos de conocimiento comprensibles a nivel cuantitativo y cualitativo. Con el análisis predictivo podemos ordenar toda esta información para visualizar las tendencias del mercado, advirtiendo además las posibles amenazas y, ejecutando recomendaciones individuales que nos permitan anticiparnos al cliente, potenciando así esta relación de confianza.

En este sentido, la segmentación avanzada también juega un papel protagonista para poder ofrecer a nuestros clientes y potenciales lo que realmente quieren o necesitan. Necesidades básicas y complejas, hábitos estacionales y geográficos, comportamientos de compra, canales de comunicación, etc. De esta manera, podemos especializar nuestras acciones de marketing a cada tipo de consumidor diseñando una estrategia mucho más acertada y efectiva, cuidando, una vez más, nuestro vínculo con éste.
En definitiva, es el cliente quién tiene el poder absoluto en esta nueva era gracias a las nuevas tecnologías y el acceso a la información, por lo que sólo las empresas que sean capaces de situarle en el centro de su estrategia de negocio, podrán ser líderes en el mercado.
Fuente: Puro Marketing

Cómo la sociedad ha cambiado y cómo las marcas no tienen más remedio que hacerlo también

POSTED ON mayo 5th  - POSTED IN Sin categoría

Cada vez las opciones de vida son más diversas, lo que obliga a marcas y empresas a ajustarse a todas estas múltiples opciones.

Ciertos hitos se convertían en una especie de marcas de paso a la edad adulta y en momentos clave que se asentaban como casi inevitables. Se habían convertido en lo que todo el mundo tenía que hacer en un momento o en otro.

Uno crecía, encontraba un trabajo (a poder ser uno en el que se quedaría para siempre una vez que lograse cierta estabilidad), se casaba, tenía hijos y se compraba una casa. Eran los marcadores de lo que se esperaba ir haciendo a lo largo de los años.

Y estos elementos no solo marcaban la trayectoria vital, sino que además eran la llave para comprender y establecer muchas decisiones de consumo. Las marcas y las empresas las empleaban como una guía, ya que llegado el momento todo el mundo (o, mejor dicho, un elevado porcentaje de personas) iban a hacer esas cosas. Iban a tener hijos, iban a comprarse una casa, iban a casarse.

La cuestión estaba tan marcada, especialmente cuando se analiza desde el punto de vista de género, que el no entrar dentro de esas premisas se veía como una tragedia. Tras la I Guerra Mundial, cuando las pérdidas en el frente de batalla habían producido un desequilibrio demográfico, por ejemplo, los periódicos se llenaban de titulares catastrofistas sobre “la mujer del excedente” y los “dos millones que nunca serán esposas”. La solterona, como demuestran canciones, novelas y películas, era una suerte de figura trágica que se había quedado por el camino de lo que debería haber sido.

Sin embargo, y por muy asentado que esto estuviera década tras década, las cosas han cambiado. Las revoluciones sociales (como ha sido la entrada masiva de la mujer a los puestos de trabajo y la liberación de la mujer década tras década) han impulsado muchas modificaciones. Poco a poco, el calendario de la vida ha cambiado por completo y se ha abierto a muchas más opciones vitales. Cada vez hay más personas que viven su vida como bien les apetece hacerlo y que no siguen ese patrón marcado de cómo hay que entrar en la edad adulta.
Ni casarse, ni tener hijos

Ser una solterona ya no es una suerte de desgracia bíblica, sino una opción de vida escogida de forma activa y positiva. “Por primera vez en la historia nos encontramos con más mujeres que nunca que no están casadas”, explicaba en una entrevista Kate Bolick, una periodista estadounidense que ha analizado justamente cómo ha crecido la tendencia a la soltería y que está reivindicando a la solterona.

Tener hijos también se ha convertido en algo que se puede o no se puede hacer (en los últimos años, por ejemplo, se ha dado mucha más visibilidad a las mujeres que no quieren ser madres) y que si se quiere hacer se puede hacer de muchas más maneras (las familias ya no implican a un padre, una madre y los niños, convirtiéndose también en algo muy diverso).

Y casarse es simplemente una opción más, pero no la única para vivir en pareja. Las estadísticas en España demuestran no solo que la tasa de nupcialidad se ha estado desplomando en los últimos tiempos, sino que además cada vez los españoles se casan más tarde. En 2015 se realizaron en España 156.000 bodas, según otras estadísticas. Fueron 50.000 menos que en el año anterior. Los expertos barajan muchas explicaciones para por qué la gente se casa menos. Se habla del efecto de la crisis económica (casarse es muy caro, al fin y al cabo) o de cómo impacta la inestabilidad de las condiciones de vida. Pero, en estos análisis, se olvida un dato muy importante: la sociedad simplemente ha cambiado.

Un estudio reciente de Mintel sobre las aspiraciones a cinco años de los adultos solteros en Estados Unidos (una sociedad en la presión para casarse y tener hijos es mayor que la de Europa) demostraba que, a pesar de todo, la independencia se ha convertido en uno de los principales pilares de la vida de los jóvenes solteros y que han reestructurado sus aspiraciones vitales. Un 56% mejoraría su salud física, un 49% buscaría un trabajo nuevo, un 42 compraría un coche y un 29% una casa como objetivo a cinco años antes que casarse o tener hijos (26% y 14% de intención). Y, aunque un 37% de estos solteros señala que lo que ven en redes sociales (un 28% apunta que lo que ven en la publicidad) les impulsa a querer tener una pareja, son optimistas ante su futuro.

Si esto se suma a todo lo que los estudios sobre los millennials han estado diciendo en los últimos tiempos (no quieren hipotecarse, no quieren un coche, prefieren viajar a tener que asumir otros gastos…), se puede tener una foto completa con cómo ha cambiado la sociedad y cómo las empresas tienen que cambiar a su vez.
Nuevos productos, nuevos servicios

Todo esto hace que las empresas y las marcas no puedan seguir operando como operaban hasta ahora y vendiendo partiendo de los mismos principios que usaban. Uno de los mejores ejemplos de cómo hay que cambiar las cosas para poder conectar con los consumidores en estos nuevos tiempos está en los supermercados.

Quien fuese al supermercado hace incluso diez años a hacer la compra y no tuviese que alimentar a una familia de 5 o de 4 se vería un tanto abrumado por las porciones. Las bandejas de productos ya envasados, como filetes y similares, siempre incluían cantidades familiares y comprar menos parecía imposible vía esa vía. Pero las cosas han cambiado: cada vez son más los supermercados que ofrecen raciones individuales. Primero lo hicieron los supermercados de alta gama, luego llegó a los supers de toda la vida y ahora no es difícil encontrar incluso raciones individuales en productos envasados de fábrica. Las ensaladas Florette, por ejemplo, ya cuentan con ‘ensaladas para uno’.

Lo que han cambiado los supermercados es lo que está empezando a cambiar cada vez más sectores y cada vez más nichos de mercado. Los viajes se adaptan cada vez más a cómo han cambiado las estructuras sociales, los productos familiares son cada vez más versátiles al tiempo que hay cada vez más tipos de familia y las representaciones en medios y anuncios de los diferentes estilos de vida son cada vez más positivas.

Volviendo al estudio de Mintel, un 61% de los solteros encuestados considera que los medios los representan de forma positiva (las mujeres muestran mayores porcentajes cuando se les pregunta si sienten que mujeres como ellas son presentadas de forma exitosa en los medios).
Fuente: Puromarketing

Las 7 características que tienen en común las marcas favoritas de las madres

POSTED ON mayo 3rd  - POSTED IN Sin categoría

Las madres son uno de los nichos de mercado más interesantes para las marcas y las empresas. Las razones de este interés son evidentes: por un lado, las madres tienen un elevado margen de gasto y, por otro, sus decisiones de compra no solo las afectan a ellas. De hecho, ellas son quienes toman el mayor porcentaje de decisiones de consumo dentro de los hogares, lo que implica que la mayor parte del gasto familiar pase por sus manos.

Las marcas y las empresas tienen que comprenderlas, que intentar buscar qué es lo que estas consumidoras buscan cuando compran y que estar siempre atentas a los cambios de tendencia y a los cambios sociales. Perder a las madres como consumidoras puede suponer, para algunas de ellas, un billete directo al descalabro comercial.

Comprender a las madres es por tanto crucial y saber cuáles son los valores que buscan en las marcas es igualmente importante. Un estudio de Mumsnet y Saatchi & Saatchi ha intentado dar respuesta a ello. Vía varios paneles de preguntas a varios grupos de investigación realizados en Reino Unido, el análisis llegó a varias conclusiones sobre lo que tienen en común las marcas que funcionan entre las madres. Todas aquellas que triunfan entre estas consumidoras tienen en común siete grandes valores y comportamientos corporativos.
Precisión

Posiblemente el que las madres modernas valoren especialmente esta característica viene muy marcado por cómo opera la vida moderna. Es un valor que encuentran en general en el sector de la tecnología y en el que destacan otras marcas, como pueden ser Ikea o Lidl. Son aquellas marcas y empresas que les ayudan a ahorrar segundos extra. Esto es, marcas que funcionan de forma eficiente y que permiten ir directamente a lo que quieren ir. Son directas, precisas y claras, apuntan en las conclusiones del estudio.
Magia

¿Es la magia un valor a tener en cuenta a la hora de establecer qué marcas funcionan? ¿Y qué es exactamente la magia como valor de marca? Si se mira qué marcas son las que encajan con estas premisas se puede comprender qué es exactamente lo que buscan. Las marcas que destacan en este terreno son Lush, Disney o Lego y suelen encajar en el terreno de los juguetes y el entretenimiento. Los productos de Lush pueden ayudar a comprender qué esperan las madres cuando buscan magia: son productos creativos y coloristas, con mucha imaginación y que ayudan a usar la imaginación propia. “Las madres se sienten atraídas por aquellas marcas que hacen su magia sin esfuerzo para entretener a sus hijos”, apunta una de las responsables del estudio.
Teatralidad

Teniendo en cuenta que las marcas que mejor se posicionan en este terreno son las mismas que mejor se posicionan en el anterior (Lush, Disney y Lego), se puede ver la gran relación que hay entre magia y teatralidad. Pero, por otra parte, teatralidad no es exactamente hacer de todo un evento. Es más bien ser capaz de trasmitir muy bien qué es lo que se es y lo que se ha conseguido.
“Están tan motivadas (las marcas) a hacer lo que hacen que quieren compartirlo bajo la mejor luz posible. Ese orgullo se manifiesta en la teatralidad”, señala una de las responsables del estudio. Esto es: una marca que está orgullosa de lo que hace es capaz de ponerse a ella misma en un cierto pedestal. En las tiendas Lush, uno no deja de ver mensajes recordando que hacen bien las cosas, respetando al medioambiente y protegiendo la naturaleza, y lo hacen de un modo visible y llamativo.
Elasticidad

Esta es una exigencia que puede parecer difícil de cumplir para ciertas marcas y empresas, especialmente aquellas que tienen una suerte de burocracia muy establecida y muy sólida. Sin embargo, es un criterio muy importante para conectar con estas consumidoras (y lo es, además, no solo para conectar con ellas, sino también con muchos otros grupos de consumidores: los millennials, al final, lo que buscan es también en parte esto).
Quieren marcas que sean elásticas, esto es, que sean capaces de adaptarse a sus horarios y a sus necesidades, que sean flexibles y que permitan jugar con los horarios, con las necesidades y con las ofertas. Ikea es una de las marcas que se ponen como ejemplo de marcas que funcionan bien en este terreno.
Atentas

Esto es: son marcas y empresas que se preocupan por sus compradores y por su impacto. En general, no solo son marcas que hacen que el proceso de compra sea más sencillo y positivo, sino también marcas que cuidan muy bien a sus empleados y que se preocupan por ellos. Dan además cierto margen y cierta facilidad para que sus vendedores comprendan a las madres como compradoras y les faciliten su día a día.
Estas marcas no solo se cuidan de que la atención al cliente sea muy positiva, sino que además suelen cuidar todos los detalles para hacer que el proceso sea mucho mejor. Son las compañías que, por ejemplo, emplean los datos para detectar patrones o tendencias y cumplir con ello antes incluso de que llegue a las tiendas.
Integridad
Las madres se sienten cómodas con ello. Son marcas que son fieles a lo que hacen, que tienen integridad y que siguen su propio legado. Muchas de ellas suelen incluir información sobre lo que hacen y por qué lo hacen no solo en su web corporativa sino también en el packaging de sus productos. Esto no implica que haya que tener siglos de historia para encajar en este punto. En realidad, solo hay que tener una historia propia y saber contarla y vivirla.
Empoderamiento

O lo que es lo mismo: las madres tienden a acabar consumiendo aquellas marcas que apoyan su estilo de vida y que las empoderan a ellas y su familia. Las marcas, empresas y productos que comparten sus mismos objetivos tienen vía directa hasta ellas.
Fuente: Puromarketing

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