Google sabe todo lo que compras y no lo olvida

POSTED ON julio 10th  - POSTED IN Sin categoría

Gracias a Gmail, acumula un listado de todas las compras que sus usuarios han hecho a lo largo de los años

Una de las lecciones de vida que hemos tenido que aprender como consumidores / internautas en los últimos años es que las grandes de la red saben muchas cosas sobre nosotros y que, además, escapar a ellas y a sus servicios resulta muy complicado, cuando no imposible. Los gigantes de la red están por todas partes, son responsables de muchísimos servicios y tienen el control de muchas cosas y de muchos elementos que son clave para nuestro día a día. De vez en cuando, algún periodista hace algún artículo llamativo y viral sobre el día en el que decidió abandonar Google o Facebook y todos los servicios asociados, que suele concluir con un mensaje sobre lo difícil que es tener que sobrevivir en ese entorno.

Pero además ya no se trata solo de que los servicios de los gigantes de la red estén muy presentes en nuestro día a día y que su presencia se haga recurrente en lo que los consumidores hacen, sino que además, incluso cuando se hace de forma activa, dejarlos y evitar que ellos accedan a nuestra información parece casi imposible. Es como si estos servicios se convirtiesen en una especie de elemento a perpetuidad al que parece imposible escatimar datos e información.

Y el último servicio sobre el que se ha desvelado una situación de estas es Gmail, el servicio de correo electrónico de Google. Puede que el consumidor elimine correos y puede que quiera hacer que el servicio deje de saber qué compra, pero una vez que Gmail tiene esos datos es imposible hacer que los ‘suelte’.

¿Qué es exactamente lo que acaba de demostrar la prensa estadounidense? Como acaba de demostrar una investigación de la CNBC, Google sigue manteniendo una lista de lo que has comprado – siempre que esas confirmaciones de compra lleguen a Gmail, claro – incluso si el consumidor borra los mails vinculados a la compra. De hecho, cualquiera puede ver todo lo que ha comprado y todo lo que Google sabe que has adquirido. La información está en una sección específica de compras dentro de la cuenta de Google, en la que los pedidos están ubicados por mes de compra e incluyen la información sobre estado de la compra.

Lo que sabe Google Purchases

En teoría, en ese listado aparecen todas las compras que se han realizado vinculadas a Gmail, aunque – viendo el histórico personal de compras – resulta llamativo que queden fuera muchas compras (como por ejemplo las reservas de hoteles o de billetes de avión, la compra del supermercado online o las compras a servicios como Just Eat). Mi listado personal, básicamente, se compone de las compras que hice en Amazon y en Iberlibro. Esto no es lo que le ocurre sin embargo al periodista de la CNBC que ha hecho el seguimiento de este tema, en el que aparecen también pedidos de comida o recargas de la tarjeta de compra de Starbucks (¿será quizás que al sistema le resulta más fácil hacer el seguimiento de compras en inglés?).

Toda esta información ayuda a crear un perfil claro de lo que interesa y lo que no al consumidor (especialmente si se tiene en cuenta que es información de muchos servicios de ecommerce y no solo de uno específico), aunque cuando el periodista de la CNBC detectó su existencia Google ya le dejó claro que no usaban la información que acumulaban en esos listados para servir publicidad. Simplemente, servía para poder tener claras todas las compras realizadas (y funcionaba como base para poder emplearlo en Google Assistant). Entonces, desde Google también le señalaban que esa información podía ser borrada por el consumidor.

Pero ¿puede borrarse esa información? Según la última entrega de la investigación de la CNBC, no.

Puedes borrarlo todo, que Google lo sigue sabiendo
El periodista decidió borrar todos los emails que había recibido en su perfil de Gmail. Esto es, vació por completo su cuenta tras una década de uso. Con ello quería comprobar si Google dejaba de tener constancia de lo que había comprado y lo que no y si esos datos se borraban como Google prometía. Tras el borrado, dejó pasar tres semanas antes de ir a comprobar la pestaña vinculada a compras de su cuenta personal de Google.

A pesar de todo, ahí seguían los datos de todas las compras que había realizado a lo largo de todos estos años y de los que Google sabía gracias a los datos de confirmación que llegaban a Gmail. En el listado estaban desde las compras más recientes realizadas a aquellas que el periodista ya había olvidado por haberlas hecho tiempo atrás.

Tras contactar de nuevo con Google, un portavoz recibió la información e insistió en que no la usaban para segmentar publicidad. “Apreciamos el aviso sobre el funcionamiento de Google Purschases y estamos investigándolo”, señalaban. “Como recordatorio, la página de compras es una manera de ver tus compras: no usamos ninguna información de tus mensajes de Gmail para servir anuncios y eso incluyen los recibos por email y las confirmaciones que se muestran en la página de Purchases”, le señalaban.
Fuente: Puromarketing.com

Fiebre instagramable: Por qué los productos se diseñan pensando en lo que hará que los consumidores los suban a Instagram

POSTED ON julio 5th  - POSTED IN Sin categoría

Pantone abre, por ejemplo, un café pop-up en que las bebidas son de sus colores del verano

El verano pasado, una de las grandes atracciones turísticas que esgrimía la ciudad de Lisboa (uno, por otra parte, de esos destinos de moda) era la de un museo que básicamente solo resultaba relevante para hacerse fotos. Se llamaba Sweet Art Museum, era una experiencia pop up y lo único que tenía de atractivo era que sus escenarios eran visuales y atractivos, material para hacer fotos perfectas para Instagram. El museo cerró cuando terminó el período en el que iba a estar abierto en la ciudad y sus responsables adelantaron que lo llevarían a otros lugares (ahora está en Brasil). Por supuesto, para entrar en el museo y poder hacerse esas fotos había que pagar. Cada entrada costaba 20 euros por adulto.

La historia del museo es una de esas curiosidades llamativas y uno de esos elementos que muestran cómo las redes sociales se han ‘adueñado’ de la vida de los consumidores, que ya no ven las cosas del mismo modo y que ya han interiorizado el poder del ‘momento foto’. Lo importante empieza a ser el modo en el que las cosas ‘quedan’ en las imágenes.

El poder de la fotografía empieza a ser abrumador y las decisiones de compra y de consumo ya no están solo marcadas por el propio producto sino también por su imagen física. Ciertas cosas funcionan mejor simple y llanamente porque sentimos que encajan mucho mejor que otras en la imagen que se busca transmitir en nuestros perfiles de redes sociales.

Por ejemplo, uno de los productos de pastelería que triunfa de forma abrumadora en Instagram son los macarons, los dulces franceses. Lo hacen no solo por lo que está asociado a ellos (que son sofisticados y llamativos) sino también porque los consumidores los consideran visualmente atractivos. Los macarons, redondos, de colores y que permiten hacer muchas composiciones, son bonitos. Resultan en la foto. Y así se han convertido en un elemento de éxito.

Por supuesto, muchos de estos triunfos se logran de forma orgánica. Los macarons son parte de la pastelería tradicional francesa y nadie los diseñó al milímetro para que ‘quedasen’ bien en la foto. En otras ocasiones, sin embargo, la realidad del producto y su impacto visual tiene detrás mucha decisión de negocio.

Los cafés que nacen para Instagram

El Pantone Color Institute va a abrir una especie de café en Nueva York, en colaboración con LG. Todo está pensado para que los consumidores lleguen, compren un café y hagan la foto, como explican en Bloomberg. No solo es una experiencia limitada en el tiempo, sino que además es algo que ha medido muy bien el impacto visual de lo que presentan.

El café busca destacar aquellos colores que Pantone ha destacado como los colores del verano. Los café serán de ese color: habrá café rosa pavo real o dorado de Aspen, que además estarán acompañadas de pasteles que, por supuesto, ha diseñado una pastelera ultra Instagram-friendly, Amirah Kassem. Casi se puede sentir que poco importa a qué sepa todo eso: el café será una ‘oportunidad Instagram’, una vía simplemente para encontrar productos vistosos que funcionarán en la red social. Si los consumidores compran esos cafés, será porque quieren hacer la foto.

Y no, no es una estrategia tan nueva. Starbucks ya lo estaba haciendo en 2017, cuando lanzó su Unicorn Frappuccino. Aquel producto era colorista y llamativo y si funcionaba era porque daba material para hacer fotografías impactantes. Como señalaban en Business Insider cuando se pasó el ‘momento’ del frapuccino, su lanzamiento había simplemente demostrado que Starbucks había comprendido cómo funcionaban las redes sociales y qué buscaban los consumidores para subir mensajes vinculados a marcas a ellas. Starbucks había sacado de todo ello un pico de menciones en redes sociales y, de paso, una cobertura mediática gratuita.

Incluso, a veces, Instagram puede convertir a un producto del montón en un bombazo. Fue lo que ocurrió con un sándwich de ensalada de huevo que fue el bombazo foodie del año pasado. Todo empezó con un café en EEUU, cuyos responsables no tenían muy claro si debían incluirlo o no en su oferta (en el fondo es un plato simple y no tan emocionante). Sin embargo, lo hicieron y triunfaron. Compartir la foto del sándwich se convirtió en un ritual en Instagram. Triunfó, como apuntaban en un análisis de un medio estadounidense, porque lo japonés está de moda (y es una obsesión especial del universo foodie) y porque, básicamente, daba unas fotos muy bonitas.

Diseño a medida

La industria de la alimentación es una de las que parece tener ya muy claro cómo funcionan las cosas, pero no es la única. El efecto ‘diseñar para Instagram’ está llegando a muchos más mercados y a muchos más terrenos.
Algunos hoteles tienen ya libros de estilo en los que definen qué hacer y qué no para lograr un mayor impacto en las redes sociales vía sus consumidores y las empresas del mundo de la moda empiezan a diseñar sus zapatillas con Instagram en mente, porque han descubierto que publicar fotos de las propias zapatillas es algo que suelen hacer sus consumidores nicho.
Incluso, las cubiertas de los libros han empezado a cambiar, ajustándose al tipo de imágenes que saben que los consumidores compartirán en Instagram, aunque obligue a cambiar algunos principios recurrentes del diseño en la industria.
Fuente: Puromarketing.com

Marketing, psicología y trucos de diseño: así logran las páginas de ecommerce que se compre más

POSTED ON julio 3rd  - POSTED IN Sin categoría

Las tiendas online crean falsas sensaciones para hacer que los consumidores compren más

Los consumidores tienen muy claro que los supermercados tienen una larga lista de trucos y de acciones para hacer que, en realidad, acabemos comprando mucho más de lo que esperábamos comprar cuando entramos allí. Los medios de comunicación generalista ya se han encargado de hacer visible esta situación con una colección de artículos y de reportajes en los que popularizaban estas prácticas. Que si los carritos son demasiado grandes, que si los circuitos que seguimos para pasear por los pasillos nos llevan por donde saldrá más rentable, que si los colores y los olores refuerzan nuestro interés por ciertos productos? Al final, gracias a una eficiente estrategia de marketing, al buen uso de los conocimientos de psicología y a los trucos de diseño los supermercados logran atraparnos como consumidores.

Pero lo cierto es que, aunque los supermercados son los que suelen protagonizar este tipo de artículos en la prensa generalista, el echar mano de un mix de marketing, psicología y trucos de diseño para intentar vender más no se limita a este entorno. Las marcas y las empresas intentan posicionarse echando mano de todos ellos en muchos más terrenos y en muchas más áreas, porque lo importante es conectar – casi sea como sea – con el consumidor y vender lo suficiente. También lo hace el comercio electrónico.

Lo hace además de una forma que casi se podría llamar intensiva. El ecommerce emplea lo que se conocen como dark patterns, técnicas que hacen que los consumidores acaben comprando más o que acaben dando más datos y más información a la empresa con la que están interactuando. Es el equivalente a hacer que la tienda huela a pan o a usar colores frescos en la sección de fruta y verdura. Según acaba de demostrar un estudio de la Universidad de Princeton, este tipo de acciones son muy habituales.

¿Qué son exactamente las dark patterns? Como explican en FastCompany, son aquellas interfaces que o bien son en cierto modo engañosas o que directamente están manipulando las emociones y las percepciones del consumidor. Están abrumadoramente presentes en las tiendas online. Los investigadores de la Universidad de Princeton crearon un bot que simulaba ser un consumidor navegando por una tienda online y que les permitió recopilar datos de lo que se encuentran los consumidores.

De 11.000 webs analizadas, en 1.267 se encontraron con este tipo de mensajes. Estas tácticas las usaban desde los gigantes del ecommerce (el estudio es estadounidense, así que habría que poner aquí a compañías como Walmart) a pequeñas tiendas online.

Qué son las dark patterns

Por poner un ejemplo, un tipo de dark patterns es el pop up que ofrece un descuento o algún elemento y que tiene un mensaje muy negativo cuando se intenta cerrarlo. El ejemplo que ofrecían era el de una tienda online que ofrecía un descuento del 15% si se hacía clic en el pop up con un vistoso botón rojo y el mensaje “¡sí! quiero el descuento”. La alternativa al descuento era un mensaje que ponía “no gracias, me gusta el precio completo”. Es lo que los investigadores llaman confirm-shaming, que se podría traducir como avergonzar vía confirmación.

Los investigadores identificaron en total 15 tácticas de dark pattern con las que las tiendas online intentan manipular a sus consumidores y posicionarse con más ventas. Están también, por ejemplo, el ‘sneaking’, que retrasa cierta información o que mal interpreta (a posta, claro) sus acciones.

Es por ejemplo lo que ocurre cuando suman cosas al carro de compra sin que se pidan (y que el consumidor tiene que quitar antes de pagar) o el no saber ciertos costes hasta el momento final. No son las únicas tácticas. Las tiendas online también generan sensación de urgencia, de que las cosas son más escasas de lo que en realidad son o el forzar al usuario a hacer algo concreto para comprar (esas páginas en las que no puedes comprar si no te registras).
Fuente: Puromarketing.com

Por qué y cómo las marcas han cambiado ya su estrategia de marketing para vender a la Generación Z

POSTED ON junio 28th  - POSTED IN Sin categoría

Samsung es un ejemplo: ha girado su posición para llegar ya a estos consumidores

El tema más importante sobre el que la máxima responsable de marketing de Samsung, Younghee Lee, hablaba con la prensa británica en una conversación al vuelo en el Cannes Lions eran los influencers y su pesimismo sobre ellos. Era el tema destacado porque al fin y al cabo ese es el tema del momento, pero lo cierto es que sus palabras no solo importaban en ese terreno. Había otra declaración, una de que casi aparece de pasada en el artículo que The Drum dedica a su conversación con ella, que resultaba crucial para comprender el estado de las cosas.

Lee había explicado que la intención de Samsung era la de pivotar su estrategia de negocio: ahora se iban a centrar en ir a por la Generación Z, que se iba a convertir en el epicentro de su target. Eso les había llevado a hacer un estudio para comprender qué buscaban y cómo eran estos consumidores. Por supuesto, Samsung no es la primera compañía que da un giro a lo que hace y al mercado al que intenta seducir y que se centra directamente ya en los Z. Sprint, una de las grandes telecos estadounidense, ya lo hizo en el muy temprano 2017, cuando su estrategia de marketing se reorientó a lo que los Z querían e integró elementos de la cultura popular de los jóvenes.
Decir que la Generación Z es una novedad sería una mentira. Cuando los millennials estaban todavía en su momento de gloria en el mercado y cuando eran la gran obsesión de las marcas y de las empresas, los Z ya estaban ahí, como una especie de ruido de fondo y como un elemento que se esperaba que fuese a cambiar el futuro.
Los responsables de las empresas estaban intentando aún comprender a los millennials y por tanto no estaban tan centrados todavía en las novedades que los Z iban a suponer, aunque ya tenían claro que iban a tener que hacer ese ejercicio de recomprensión justo después. Los miembros de la Generación Z no eran todavía especialmente relevantes porque por el momento quienes estaban entrando en el mercado de consumo y a quienes había que convencer de que compraran sus marcas eran los millennials. A ellos era a los que había que dar lo que quisieran.

Lo que ha cambiado es que los miembros de la Generación Z ya no son escolares ni adolescentes de instituto. Los años han pasado y los grupos de más edad de la generación están terminando sus estudios superiores o entrando ya en el mercado laboral. Los análisis de cómo son ya la fuerza laboral de nuevo cuño han empezado ya a aparecer y, una vez que tengan trabajo, vida adulta e ingresos, se convertirán en el nuevo grupo de consumidores con poder adquisitivo (mayor o menor, pero siempre una oportunidad para las marcas que resulta nueva). Es por eso que ahora mismo las empresas están en ese momento de cambio, en el que pivotan su estrategia de marketing hacia este nuevo grupo de consumidores.
Después de años de hablar de ellos y de adelantar cómo serán y qué querrán ha llegado el momento de directamente venderles cosas.

Quiénes son la Generación Z

Para comprender qué quieren los Z hay que saber antes quiénes son estos consumidores y qué es lo que esperan. Los estudios suelen poner el arranque de este grupo demográfico en los años 90. Los Z son aquellos que nacieron a partir de la segunda mitad de esa década, año arriba año abajo.

La Generación Z es, como explicaban en un análisis de Mediazable, una generación con acceso a la tecnología y que la ha usado siempre. Los millennials eran casi nativos digitales, o al menos habían crecido con ella. Los Z no recuerdan un mundo sin tecnología y, sobre todo, no recuerdan ya un mundo sin pantallas táctiles y sin dispositivos avanzados. Como explican en Mediazable, los millennials crecieron con la tecnología, pero los Z crecieron “rápido” por culpa de ella.
De hecho, los medios tradicionales como la televisión ya no tienen un impacto considerable en ellos. Su vida está en la pantalla del móvil, incluso entre esos segmentos más jóvenes del grupo. El 39% de los niños de entre 6 y 13 años tiene su propio tablet y un 27% móvil, como apuntaban en un estudio de Starcom sobre esta generación.
Además, hacer un seguimiento a este grupo demográfico y venderles puede resultar muy complicado. “La Generación Z es, con diferencia, la más difícil de entender porque no para de evolucionar”, apuntaba en la presentación de las conclusiones de su estudio Sandra García, Insights Senior Manager de Starcom. Otro estudio, este de Publicis Media y que ponía a los Z como nacidos entre 2001 y 2007, hablaba de que eran una generación “líquida” (muy influida por los cambios) y “diferente” (con una visión fluida entre lo on y lo offline).

Qué quiere la Generación Z

Las marcas y las empresas tienen que tener en cuenta esta realidad, pero también tienen que comprender que los mensajes, las ofertas y las posiciones que ocupan las marcas tienen que ser diferentes. Como explican en un análisis en AdWeek, los Z están cambiando por completo las normas.
Lo hacen en cuestiones de género, por ejemplo, en los que las marcas tienen que ser capaces de estar a la altura y seguir el ritmo de los cambios. Se puede ver en una curiosidad, la de cómo los hombres de esta generación están usando cosméticos. Lo hacen de forma mucho más habitual que los de las generaciones anteriores, porque están mucho menos limitados por las estructuras de género tradicionales que importaban o influían en las generaciones anteriores.
Fuente: Puromarketing.com

¿Qué lleva a los consumidores a hacer unfollow a las marcas y empresas en redes sociales?

POSTED ON junio 24th  - POSTED IN Sin categoría

Si tu atención al cliente en redes sociales es mala, perderás a tus seguidores

Aunque el papel de las redes sociales en la estrategia de marketing es un tema que da para muchos debates y muchos análisis sobre la importancia que se le da y la que debería tener, los responsables de las marcas siguen estando obsesionados con la presencia en redes sociales y con crearse una buena audiencia en ella. Quieren que sus perfiles tengan un buen nicho de consumidores al otro lado y que se vayan sumando seguidores y más seguidores.
Pero a pesar de que a las marcas les importa mucho que los consumidores se ‘queden’ con ellas en redes sociales, mantener a esa audiencia no es tan fácil. Varias son las razones por las que los consumidores deciden dejar de seguir a las marcas en los social media. La buena noticia es que muchas de esas razones se pueden solucionar e incluso se puede adelantar a ellas.
¿Por qué hacen unfollow los consumidores a las marcas? Un estudio de Sprout Social ha preguntado directamente a los consumidores por esa razón y ha determinado cuáles son las causas más habituales por las que se deja una marca.
De entrada, el primer punto de conflicto está en la atención al cliente. Es lo que hace de forma más habitual que los consumidores den la espantada. Un 56% de los consumidores encuestados reconocieron que la razón por la que dejaron de seguir a una empresa en redes sociales estuvo en su pobre servicio de atención al cliente. Esto gana incluso al publicar contenido irrelevante, aunque por poco. Un 51% de los consumidores dejó de seguir a marcas por ello.
Tras estas dos razones se posicionan el que se reciban demasiados anuncios de esa marca (43%), el que publiquen demasiados posts promocionales (35%) o el que hablen de política o cuestiones sociales (34%, y un punto conflictivo porque, si algo se ha repetido a lo largo de los últimos tiempos, es que las marcas tienen que estar comprometidas con su entorno y con causas).
A los consumidores tampoco les gusta que las marcas y las empresas piensen que las redes sociales son una conversación de única vía. Un 29% las abandona si ignoran lo que publican otras personas o las menciones que se les hacen.
Y, último punto del listado pero no menos interesante, un 14% asegura que deja de seguir a las marcas cuando estas emplean a influencers para intentar venderles cosas. ¿Es este un síntoma más del punto final de la burbuja de los influencers?
Por qué siguen a las marcas
Por supuesto, las marcas no solo deben comprender qué hacen para espantar a sus seguidores sino también qué fue lo que hizo que los siguiesen en un primer momento. Los consumidores tienen tan claro las razones por las que abandonan como las razones por las que se suman a la lista de seguidores de los perfiles corporativos.
Y lo que gana es la información y el entretenimiento. Así, un 50% de los consumidores reconoce que sigue a las marcas para poder saber más sobre sus nuevos productos y sus servicios, un 48% para estar entretenido y un 40% para estar al día de las noticias que protagoniza esa empresa.
Tras ellos se posicionan quienes quieren saber sobre promociones y descuentos (38%), quienes quieren conectar con personas similares a ellos (36%), quienes buscan inspiración (36%) y educación (35%) y quienes quieren conectar con personas diferentes a ellos (20%).
Fuente: Puromarketing.com

Las tendencias que marcan ahora mismo la realidad de las empresas y su estrategia de marketing

POSTED ON junio 21st  - POSTED IN Sin categoría

En estos puntos es en los que trabajan las marcas más valiosas del mercado global

¿Cómo está cambiando el mercado y qué es lo que funciona como elementos clave que pueden encumbrar a una marca? Hace unos días, el ranking BrandZ señalaba cuáles eran las marcas más valiosas del mundo, un ranking que por primera vez en muchos años no estaba liderado por Google o por Apple sino por Amazon.

De las conclusiones que el estudio sobre las marcas y su valor apunta se pueden sacar muchos datos y no solo el de las marcas que tienen más valor en el mercado y cuánto han crecido, sino también el de qué hace que esas marcas crezcan y cómo está cambiando el mercado. De hecho, el estudio permite comprender cuáles son los elementos generales que están marcando ahora mismo la estrategia de las marcas y de las empresas y, con ello, el trabajo que están haciendo en marketing.

Además de los puntos generales que están marcando el mercado global de forma transversal y que las marcas deben tener en cuenta en su estrategia de forma genérica, el estudio también señala, como uno de los elementos que están dinamizando las cosas, el cambio de peso del mercado y el crecimiento – y poder global – de las marcas asiáticas. De las 9 nuevas marcas que han entrado en el top 100 de las marcas más valiosas del mundo, 6 llegaban de Asia.

Responsabilidad

Los consumidores exigen a sus marcas que sean más responsables y que tengan mucho más en cuenta el impacto que tienen en el entorno y en la sociedad. Esto les obliga a tener en cuenta cada vez más elementos y a trabajar en más áreas. Por un lado, está la cuestión de la salud. Cada vez los consumidores son más conscientes y están más preocupados por temas de salud y bienestar, lo que está ya impactando en el desarrollo de productos en todos los mercados. Esto se puede ver, como recuerdan en el análisis, desde el boom del athleisure hasta en el movimiento de lanzamiento de ‘bebidas sanas’ de los gigantes de los refrescos.

Por otro lado, las marcas también tienen que ser mucho más claras en su relación con el medioambiente y lo sostenible. Se ha convertido, recuerdan, en un tema que las marcas tratan como principal. Esto obliga a repensar cómo se producen las cosas y qué materiales se emplean, pero también a tomar medidas mucho más visibles y claras, como ocurre con el cambio de actitud sobre el packaging. La sostenibilidad es uno de los grandes temas en los que las marcas se están comprometiendo, pero no es el único. En general, las marcas tienen que posicionarse, que adoptar valores y que mostrar qué apoyan.

Las fronteras se vuelven borrosas

Esto es, las marcas tienen que posicionarse en un mercado en el que, a diferencia de lo que pasaba anteriormente, los límites están cada vez menos claros. De entrada, los nuevos negocios y las nuevas formas de llegar a los consumidores son diferentes a las tradicionales. “Los nuevos negocios dejan atrás las categorías tradicionales”, explican en el análisis.

Las marcas visionarias se adelantan a los cambios en los comportamientos de consumo y los consumidores hacen que las categorías de producto se conviertan en algo dinámico. Por ejemplo, en el caso de los operadores de telecomunicaciones, la llegada del 5G ha hecho que dejen de ser solo proveedores de red sino la base para un ecosistema tecnológico al tiempo que sus últimos movimientos en contenidos los pone a competir en zonas completamente diferentes.

A eso se suma que las empresas están intentando crear ecosistemas cada vez más amplios y complejos, que tocan más y más palos (solo hay que pensar en todo lo que es y ofrece Amazon), porque son cada vez más conscientes de que necesitan más touchpoints para mejorar la experiencia de sus consumidores.

Experiencia del consumidor

Y es que ese último punto, el de la experiencia del consumidor, se ha convertido en un elemento crucial y decisivo, en uno que marca de forma transversal lo que las marcas hacen en su estrategia de marketing. La gran tendencia que está marcando el ritmo en este terreno es el boom de las compañías direct-to-consumer, las marcas que se venden sin intermediarios y que emplean los datos para mejorar la experiencia y diseñar el producto más adecuado.

La marca sigue siendo muy importante

La importancia de la marca no ha desaparecido, aunque los responsables de las mismas tengan que jugar con elementos clave diferentes para seguir siendo relevantes en el mercado. El análisis habla de tres puntos clave: permiso, premiurización y resistencia. Sobre el primero de estos tres puntos, se trata de que la marca se otorgue permiso para tomar riesgos en lo que a la marca toca. Es lo que ha hecho Nike con sus últimas campañas, especialmente la protagonizada por Colin Kaepernick.

La resistencia implica ser capaz crear marcas valiosas pero con margen de maniobra para refrescar y reactualizar lo que son y así lograr mantenerse en el mercado, ‘revivir’ cuando es necesario.

Por último, la premiurización está basada hoy en día en la diferenciación, en hacer que la marca se convierta en algo que destaca sobre el mercado y único. El ejemplo que ponen en el estudio es el de Lululemon, la marca de pantalones de yoga, que ha crecido en valor en un 77% interanual y se ha convertido en una de las marcas que más han crecido en el último año en todo el mundo y en todas las categorías. Lo ha hecho con precios elevados en un mercado en el que es fácil encontrar esos productos a precios bajos, pero diferenciándose por completo de lo que hay en el mercado.
Fuente: Puromarketing.com

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