Por qué las grandes marcas globales tienen que aprender a ser también locales

POSTED ON junio 18th  - POSTED IN Sin categoría

Los consumidores quieren que las marcas hablen ‘su idioma’

El mercado se ha convertido en una realidad cada vez más global. Las fronteras son cada vez más difusas, al menos en lo que a consumo se refiere. Cada vez consumimos productos que vienen de más lejos y nuestra canasta de compra es más y más diversa. El comercio electrónico también ha hecho que la ubicación del vendedor nos parezca menos importante y las compras trasfronterizas se han convertido en un elemento más y más recurrente en los hábitos de consumo de los compradores.

Y, sin embargo, en este mercado global y en este ámbito de operaciones en el que la geografía parece cada vez menos relevante, los responsables de estrategia no deben olvidarse de lo más concreto y de lo más cercano. Porque, a pesar de todo, los compradores quieren también tener productos cercanos. Quieren que lo que compran resuene en ellos.

Quizás, la mejor manera de comprender este punto es fijarse en los productos que triunfan en el supermercado. En la canasta de la compra semanal, los productos locales están muy presentes y los propios supermercados y las propias compañías de alimentación usan ese reclamo para posicionar mucho mejor las cosas.

Son esas estanterías en el súper que señalan que se trata de un producto de proximidad o aquellas que sitúan de un modo mucho más destacado ciertos elementos que el consumidor identifica mejor. Son también los propios productos que ponen destacado el origen de la materia prima, como puede ocurrir con la leche de vaca.

Pero la necesidad de tener una cierta proximidad no está solo limitada a los productos del supermercado y es algo que los fabricantes y los vendedores tienen que tener mucho más presente en muchos más ámbitos.

De hecho, los analistas tienen ya bastante claro que en el mundo en el que se mueven las marcas, si quieren seguir siendo relevantes, no tendrán más remedio que apostar por posicionarse de un modo mucho más local. Los gigantes del consumo tendrán que ser capaces de equilibrar su ámbito global y su alcance masivo con los toques locales.

Cómo conectar con el mercado

Las marcas con un ámbito de cobertura global tienen que tener, por tanto, un elemento que las marque. Necesitan lo que en el análisis llaman una ‘estrella del norte’. Tienen que tener un elemento que funcione como guía, como elemento que marca lo que son y lo que las define. Pero – y respetando eso – tienen que ser capaces de posicionarse también en el mercado local y de forma local. Las marcas tendrán que ser capaces de equilibrar lo local con lo global.

Las compañías necesitarán por lo asociarse con agencias locales – lo que podría ser una oportunidad para las agencias en crisis – para comprender mucho mejor a los mercados locales y, sobre todo, aquellas cuestiones que marcan allí la agenda o que son inherentes a su cultura.

Ya no se tratará solo de comprender lo general, sino también aquellos elementos mucho más sutiles que marcan las diferencias culturales. Es casi como la diferencia entre aprender a hablar un idioma con soltura y el ser capaz de hablarlo como un hablante nativo.

Además, la cuestión ya no estará solo ligada al dónde sino también el cómo. Las compañías estarán cada vez bajo una mayor presión de sus consumidores, como apuntan en el análisis. Estos se centrarán mucho más en su lista de ingredientes y materias primas, en cómo se producen y de dónde llegan y en cómo se hace el propio producto. Esto hará que las marcas tengan que asegurarse más de tener unas buenas prácticas y también de saber contarlo.
Fuente: Puromarketing.com

Las grandes ganadoras del próximo Mundial de Fútbol serán las marcas chinas

POSTED ON junio 14th  - POSTED IN Sin categoría

China no solo ha adueñado de los patrocinios, sino que además es el país que más crece en gasto publicitario

Las quinielas se han abierto ya para intentar descubrir cuál será el equipo que resulte el gran ganador del próximo Mundial de Fútbol, que se celebrará en breve en Rusia. El Mundial es una oportunidad no solo para el país anfitrión y para los equipos participantes, sino también para las marcas y las empresas que se vinculan al mismo y que pueden hacer con ello caja. Por supuesto, este beneficio y todas estas ventajas vienen asociadas a una gran inversión anterior. Las marcas y las compañías tienen que invertir fuerte para recuperar fuerte.

Las previsiones para este año son, de hecho, que el Mundial ayude a aumentar el gasto global en publicidad en unos 2.400 millones de dólares. A eso se sumará que generará un pico de interés informativo y moverá un mayor tráfico en internet.

Eso sí, el Mundial de Fútbol de este año no es exactamente igual al de las ediciones anteriores. Las marcas y las empresas se están enfrentando a una situación un tanto pantanosa.

Por un lado, los problemas de la propia FIFA en los últimos años (cuando protagonizó varios escándalos por corrupción y sobornos) la ha convertido en una marca tóxica y en una con las que empresas deben trabajar con cuidado.

Por otro lado, el hecho de que el Mundial se celebre en Rusia ha generado otro pico de problemas, ya que la imagen pública del país no es muy positiva y se asocia a problemas (como pueden ser en derechos humanos).
Por ello, encontrar patrocinadores fue este año mucho más complicado que en años anteriores. A la FIFA le costó cubrir todas las oportunidades de patrocinio, aunque el evento suele ser uno de los que las marcas fichan ya con la mayor premura posible.

El caladero de las marcas chinas

Pero en esta situación y ante estos problemas, el movimiento de los organizadores ha sido el de buscar nuevos caladeros. Si las grandes marcas occidentales se piensan qué hacer, los patrocinadores se han decidido a conquistar a las grandes marcas orientales. Al fin y al cabo, las marcas chinas son cada vez más poderosas y tienen una presencia global más y más fuerte, lo que les lleva también a tener unos objetivos en publicidad y marketing más y más ambiciosos.

El fútbol se está convirtiendo además en un elemento en auge en China. Para los equipos de fútbol, por ejemplo, el gran impulso que podría llegar en términos de valor de marca y de ingresos asociados está ya en el mercado chino.

China será, en definitiva, la gran ganadora en el mercado publicitario asociado al Mundial, a pesar de que el equipo chino no llegó a clasificarse para el campeonato. Como apuntan en la CNBC, las marcas chinas serán las que protagonicen el mayor crecimiento en dólares publicitarios y el mercado chino gastará un extra de 835 millones de dólares en publicidad.

Este crecimiento hará que China se ponga en la cabeza en subida de la inversión, por encima de EEUU (que invertirá 400 millones más en pubilcidad) e incluso de Rusia (64 millones).

China, la gran promesa para el fútbol

Las marcas chinas se posicionarán como patrocinadores de FIFA, asociados directamente al Mundial, pero el impulso irá mucho más allá. Para China está es una de las oportunidades para hacerse nombre en el terreno del fútbol, ya que aspira – como recuerdan en el medio estadounidense – a ser una de las sedes futuras del Mundial (posiblemente quieren 2030) y, además, ha estado ya empezando a invertir en equipos de fútbol a nivel global.

Algunos de los equipos que mejoraron su imagen y su valor de marca en el último estudio de Brand Finance sobre equipos de fútbol y valor de marca habían recibido inversiones reseñables chinas. El peso de China – tanto como socio económico como mercado de espectadores y consumidores del fútbol – es tal y tan creciente que en el estudio ya especulaban con una potencial entrada de equipos chinos en el futuro próximo entre las 50 marcas futbolísticas más valiosas del mundo.
Fuente: puromarketing.com

¿Se debería regular de forma clara el trabajo de los influencers? 

POSTED ON junio 12th  - POSTED IN Sin categoría

La frontera entre publicidad e información entre lo que publican los influencers es muchas veces peligrosamente difusa

La última gran tendencia del marketing en redes sociales es la de apostar por el influencer. Los influencers se han convertido en uno de esos elementos recurrentes, en lo que recomiendan los estudios y los análisis, en la nueva fuente de problemas para la industria (ahí están los influencers gorrones y cómo han lastrado la imagen y el trabajo de los influencers en general) y en la gran preocupación de los responsables de marketing, que necesitan comprender mejor de qué va todo esto. Estos son algunos de los puntos que los influencers y su boom (casi burbuja) han entrado en la lista de temas para el debate, pero no son los únicos.

De hecho, a la lista de temas para el debate, se debería empezar a sumar otra cuestión. ¿Deberían los influencers estar sujetos a una regulación mucho más clara? ¿Deberían los consumidores tener mucho más visible lo que es y lo que no es publicidad en sus perfiles?

Al fin y al cabo, ahora mismo se podría decir que en el terreno de los influencers todo el monte está siendo orégano. Los medios de comunicación de todos los tipos tienen que hacer frente a ciertas restricciones sobre cuándo y cómo incluyen publicidad y tienen que dejar claro qué son los anuncios y qué no lo son. En el terreno de los influencers, sin embargo, todo está en una más o menos difusa nebulosa.

Un Salvaje Oeste no regulado

Como ya apuntaban los estudios que llegaban desde Estados Unidos cuando arrancó el booom (y que era donde todo estaba empezando), el marketing con influencers era una suerte de Salvaje Oeste de normas muy poco claras y en el que todos corrían simplemente a por el oro. Uno de cuatro influencers reconocía entonces que alguna marca le había pedido de forma activa que no mencionase que lo que estaba haciendo era publicidad.
La FTC, el regulador del mercado estadounidense, empezó entonces a investigar y a determinar que los influencers estaban jugando al despiste con los anuncios. La publicidad estaba ‘altamente encubierta’. Aunque el regulador hizo investigaciones y recomendaciones, no hay todavía leyes claras específicas sobre lo que pueden o no pueden hacer los influencers.
Y no las hay a ningún lado del Atlántico, aunque en algunos mercados las autoridades de algunos mercados ya ofrecen guías de buenas prácticas.

¿No es un problema?

De entrada, la publicidad que se hace en Instagram y otras redes sociales estaría ya sujeta a la Ley y los influencers tendrían que seguir las mismas pautas que los anuncios online. Sin embargo, la cuestión parece estar dejándose un tanto de lado. Nadie se ha quejado a las autoridades y a los organismos de control de lo que hacen los influencers y nadie se ha sentado tampoco a estudiar (como hizo la FTC en su momento) lo que estaban haciendo y del modo en el que lo hacían.

Los propios influencers tienen además una visión sobre la cuestión clara: un 90% querría una legislación sobre la materia y que se establezcan así normas del juego claras.

Y algunas industrias también quieren que eso ocurra. La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, por ejemplo, acaba de desarrollar un código de conducta para autorregular el uso de influencers en la publicidad del sector, algo creado por “la inquietud (…) sobre la necesidad de regular la publicidad en redes sociales y más especialmente el papel que en ella desempeñan los influencers”, como apuntan en su web.
Fuente: Puro Marketing.com

Las experiencias multisensoriales cambian las decisiones de compra en tiendas y restaurantes

POSTED ON junio 6th  - POSTED IN Sin categoría

Una música más suave, por ejemplo, hace que comamos de forma más saludable 

La formación en comunicación empresarial, estrategia y dirección para los responsables de la comunicación de hoy

Una de las cuestiones que han ido dejando claro los diferentes estudios sobre cómo consumen los ciudadanos y sobre lo que esperan de los espacios y zonas vinculados al consumo es que las expectativas ya no son ahora lo que eran antes. Puede que antes las tiendas y los demás escenarios vinculados al consumo y las compras se vieran como un espacio para simplemente acceder a los productos y en el que lo importante era el momento mismo de la compra y adquisición. Sin embargo, ahora mismo, lo que los consumidores esperan y lo que quieren es algo ligeramente diferente.

Ahora los consumidores quieren experiencias y buscan además que esas experiencias sean de lo más completas y de los más complejas.

Y esas experiencias, especialmente cuando más completas y más inmersivas sean, tienen un efecto directo sobre los consumidores y sobre su percepción del estado de las cosas. Eso es lo que acaba de demostrar una investigación realizada por la Sibelius Academy de la Uniarts Helsinki. La mezcla entre comida, luz, colores, muebles, disposición de las mesas, atmósfera, sonido y entorno crea una experiencia multisensorial que tiene un efecto en cómo se comportan los consumidores y en cómo se sienten.

Los investigadores estudiaron el modo en el que el entorno y su disposición afecta a las decisiones de compra de los consumidores tanto en restaurantes – donde analizaron cómo repercutían a la hora de escoger la comida – como en las tiendas de alimentación.

Cómo cambia tu ánimo

Las conclusiones generales es que todos esos elementos, de una forma coordinada, tienen un impacto directo en el consumo, porque hacen que los consumidores se sientan de un modo y se comporten por tanto de una manera asociada a ello. Por ejemplo, en si se cambia el entorno en un supermercado y se añaden sonidos vinculados con la naturaleza en la sección de frutería, las ventas de frutas y verduras crecen en un 20%.
Pero la clave no está solo en cambiar los sonidos y poner un toque de ciertos elementos para conseguir los mejores resultados, sino en crear una experiencia mucho más completa y mucho más compleja. Tiene que hacerse un diseño que tenga en cuenta todos los elementos que impactan en el espacio y que conectan con los diferentes sentidos.
Así, no solo se trata del volumen de la música o del tipo del sonido, sino también de tener en cuenta las características acústicas del espacio para comprender cómo ese sonido llegará – o no – al consumidor. Y esto tendrá que establecerse de un modo vinculado con otros elementos.

Comida sana según la música

En los restaurantes, otro de los elementos que han estudiado los expertos, el entorno y los elementos sensoriales vinculados al mismo hace que los comensales se sientan menos cómodos. La comida es un elemento social y los elementos sensoriales hacen que se reduzca o se mejore esa sensación.

Estos datos son paralelos a otro estudio, este realizado por la Universidad de South Florida, sobre cómo la música afecta a nuestras decisiones en restaurantes. Cambiar la música que suena no solo cambia el ánimo de los consumidores, sino que también afecta a sus decisiones de compra y hasta a si tomamos decisiones más o menos sanas. Una música más suave hace que nos sintamos más calmados y más relajados, lo que suele llevar a que se piense más qué pedir y que se tomen decisiones más saludables. Si la música es suave, es más probable que te pidas una ensalada o algo sano.

Sin embargo, si el entorno del restaurante es ruidoso y la música está más alta y es menos suave, el comensal se siente más estimulado y más estresado.

Acabará pidiendo comida menos sana y con más grasa, como patatas fritas o una hamburguesa.
Fuente: puromarketing.com

5 tendencias que están marcando la ruta del marketing actual y su futuro más inmediato

POSTED ON junio 4th  - POSTED IN Sin categoría

El marketing móvil es el nuevo favorito y la importancia de los influencers podría descender

El marketing digital supone cada día una consecución de desafíos que los markerters afrontan cada año. La actualidad está marcada por las nuevas tecnologías que emergen con los últimos avances, por lo que los profesionales deben adaptarse para dar respuesta a la demanda del cliente y conseguir un resultado óptimo.

Según se sucede la transición tecnológica de la era del ordenador a la del móvil, surgen nuevas tendencia de marketing dentro del mundo digital. Por ello, y a pesar de que en reiteradas ocasiones hemos abordado estos aspectos, resulta fundamental tener claras al menos las tendencias de marketing digital más destacadas en la actualidad y de cara al futuro más inmediato.

El marketing móvil es el gran favorito

Puede sonar obvio, pero cabe recordar que los dispositivos móviles suponen a día de hoy más del 60% de todos los minutos digitales del mundo entero, incluyendo publicidad y búsquedas en Facebook. La toma de posesión móvil continuará con su expansión completa a partir de este mismo año, por lo que las técnicas de marketing digital se basarán en la plataforma móvil.
No obstante, esto no significa que los ordenadores queden obsoletos en cuanto a publicidad digital, pero sí perderán fuerza progresivamente. El móvil adquiere tal importancia, que es para muchos su herramienta de trabajo. Razón por la cual, son muchos quienes piden préstamos rápidos o invierten buena parte de sus ahorros para comprar uno de los últimos modelos en el mercado.

La importancia de los influencers podría descender

Si bien es cierto el marketing de influencers ha alcanzado un puesto privilegiado entre las tendencias actuales, lo cierto es que presenta un punto negativo para las empresas: no pueden medir los resultados que pueden conseguir.

Existe una alta probabilidad de que el mercado de los influencers se derrumbe en un futuro próximo y la actual burbuja termine por romperse a medida que las marcas se decidan por otros métodos promocionales orgánicos más asequibles y efectivos. Y es que a la hora de aumentar el ROI, los métodos orgánicos clásicos siguen siendo los más demandados.

Los datos predominarán

Ya en 2017 se integraron los datos en las campañas de publicidad online, pero el marketing basado en datos irá en aumento. Los profesionales del marketing crearán sus estrategias sobre la base de una comprensión clara del comportamiento del consumidor, y el recorrido general que este realiza desde la búsqueda hasta la compra. Estrategias que ya llevan a cabo conocidas empresas como la de Moneyman, cuyo fin es supervisar desde cero cuál es la ruta de compra que sigue el cliente, así podrá determinar qué es lo que le impulsa a comprar.

Los anuncios serán más útiles

A la hora de llegar al público objetivo, los anuncios son los claros ganadores entre las campañas de marketing digital. Pero la audiencia ha dejado de prestarles la atención que antes tenían, por lo que los profesionales deberán reconstruir la estrategia publicitaria. Los anuncios útiles serán los que realmente tendrán su lugar en los nuevos planes, marcados por un objetivo muy específico y con la capacidad de atraer al público objetivo. De esta forma, se puede esperar que las plataformas de anuncios móviles como Facebook, Instagram y Snapchat registren un importantísimo crecimiento a lo largo de los próximos años.

La realidad aumentada marcará las reglas del juego

Pokémon Go demostró con creces lo que la realidad aumentada puede hacer con las redes sociales. A medida que siga aumentando el número de usuarios de teléfonos inteligentes mundialmente, distintas marcas tenderán a utilizar la realidad aumentada para establecer un compromiso mejor con los consumidores, en un futuro próximo.

Un claro ejemplo es que esta tecnología dará a las marcas la posibilidad de mostrar distintos tipos de contenidos, en función de la ubicación del cliente. Los expertos ya prevén la inserción de esta en plataformas sociales de alto impacto como son Instagram y Facebook.
Fuente: Puromarketing.com

Las emociones también son cruciales en el marketing B2B 

POSTED ON mayo 28th  - POSTED IN Sin categoría

Quienes toman las decisiones quieren optimismo y rechazan todo aquello que lo lastra 

Las emociones son un elemento destacado en lo que a estrategia de marketing se refiere. Los responsables de marketing han comprendido la importancia de las emociones para conectar con los consumidores y para hacer que los productos que lanzan y los mensajes que ofrecen destaquen en medio del ruido que generan todos los mensajes de todas las marcas.

Apelar a las emociones no solo hace que el mensaje destaque, sino que además también tiene un poderoso impacto en las decisiones de compra que toman los consumidores o en el hecho de que los productos se queden o no instalados en la memoria a largo plazo del consumidor. Si a eso se suma que las emociones están muy vinculadas a cuestiones como pueden ser el convertirse en lovemarks, se comprende mucho mejor la situación y por qué para los responsables de las marcas y de su estrategia de marketing se han convertido en una cuestión tan importante.

Pero cuando hablamos de emociones y marketing, del usar las primeras para potenciar a las segundas, se suele hablar de forma bastante habitual del entorno del marketing B2C. Se habla del consumidor final, de la persona de a pie. Las emociones, y el modo en el que estas afectan a las decisiones de compra, se ven como un elemento más del marketing de consumo.

Las emociones también son importantes para el marketing B2B

Y en esa situación – y partiendo de esos elementos – quizás se está olvidando el potencial que las emociones tienen en el marketing B2B. Las emociones también pueden impulsar el marketing B2B y ayudar a conectar mejor con los profesionales y con aquellos que se encargan de tomar las decisiones. De hecho, como recordaban en un análisis no hace mucho, las emociones tienen el mismo rol en los dos tipos de marketing y ayudan también en los diferentes pasos de la compra en el B2B.

Las emociones son además muy importantes y necesarias en elementos que el marketing B2B ha empezado a emplear de forma cada vez más eficiente, como es el caso del storytelling. Las historias tienen que ser contadas de forma eficiente y de forma emocional.

Pero no solo eso: las conexiones emocionales también se dan en el universo B2B y también son importantes. Un estudio señalaba que los compradores B2B son un 50% más probables compradores de un producto o de un servicio si le ven valor personal. En algunas ocasiones, las marcas de este ecosistema logran establecer además poderosos vínculos emocionales con el comprador y con el usuario.

El mercado B2B quiere optimismo

Y. como acaba de demostrar otro estudio, este de Gyro y el Financial Times, las emociones son muy importantes para impulsar la toma de decisiones a nivel de negocios y tienen que ser por tanto muy tenidas en cuenta por los marketeros. En general, el mercado analizado (todos situados por encima del nivel de director) buscan el optimismo. En un mercado global en el que hay incertidumbre, quieren un antídoto. Quieren algo que les haga sentir más optimistas. Y eso es algo que tienen que tener en cuenta quienes quieren conectar con ellos.

Los encuestados tienen claro qué buscan en los demás. Quieren liderazgo (70%), una cultura corporativa que encaje (83%) o un socio que sepa gestionar los momentos de fricción (86%). Esto es lo que buscan cuando están decidiendo quienes se van a convertir en sus socios de negocios.

Lo interesante del estudio es que, además, ha identificado cuáles son aquellas emociones que, cuando las generan los otros, hacen que los directivos se sientan de forma negativa. Son, en definitiva, las emociones que ‘asesinan’ el optimismo que buscan (y son por tanto las que los marketeros deben evitar). Se trata de la incertidumbre (77%), el prometer de más (69%) y de la arrogancia (69%).
Fuente: Puromarketing.com

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