MADRES Y PROFESIONALES: LAS CLAVES DEL SEGMENTO «MOMFESSIONAL»

Son el target con mayor poder de decisión. Influyen de manera crucial en la compra de casi todas las categorías de productos, desde alimentos hasta la elección del auto familiar. El estudio que muestra cómo llegar a ellas.

TRABAJAN, generan ingresos y tienen un poder de decisión inédito: sólo en Estados Unidos, las madres representan un volumen de gasto estimado en 2,4 billones de dólares al año. En los hogares, su voz es la que define las decisiones de compra en casi todas las categorías: desde las más previsibles –como productos de limpieza o productos para los chicos— hasta servicios financieros, electrónica para el hogar y gastos en esparcimiento para la familia. Ni siquiera el auto familiar es comprado sin su aprobación, revela un reciente estudio realizado por Yahoo e Ipsos.
¿Cómo llegar a un target tan decisivo? Algunas pistas: valoran los mensajes que se dirigen específicamente a ellas en su condición de madres, visitan con mucha frecuencia los foros y sitios especializados en busca de información útil, son mucho más propensas a usar plataformas como Tumblr que el internauta promedio, y el 38% de las consultadas señaló a los videos online como uno de sus formatos publicitarios preferidos.

En este segmento, las “madres recientes” (con chicos de 2/3 años de edad o menos) se reparten entre millennials, que son un 83% y las pertenecientes la generación X, con otro 15%. Algunos de los datos salientes –el informe completo para bajar, al pie de este artículo—muestran que el universo online puede ser el mejor lugar de encuentro entre las madres y las marcas que intentan establecer vínculos con este target: el 93% de ellas realiza actividades en línea junto a sus hijos.

 
Algunos datos relevantes del estudio:
-83% de las nuevas madres son millennials, 15% son “generación X”.
-Ambas tienen preocupaciones financieras, pero las millennials se preocupan por su futuro económico personal, mientras que las X están más preocupadas por el de sus hijos
-Casi la mitad se siente presionada para ser una “madre perfecta” (55% de las millennials, 40% de las gen.X)
-Preocupaciones de las madres: Salud, Desarrollo (emocional y social), Finanzas personales (actuales y futuras), Riesgo de bullying a sus hijos, Educación.
Vida online
-93% de las madres se compromete y realiza actividades online con sus hijos (el 76% mira fotos o videos juntos, 74% escucha música, 72% mira videos breves, 63% compra cosas online y 56% pasa tiempo juntos en redes sociales)
-62% de las madres considera que jugar o realizar actividades en soportes tecnológicos como las tablets es beneficioso para el futuro de los chicos
-A nivel personal, las madres son grandes usuarias de Apps (las mujeres como universo se destacan, y dentro de éstas, particularmente el segmento de madres)
-El universo online es utilizado como fuente de información e inspiración por las madres: 58% de las madres reconoce que “busca actividades para hacer junto a sus hijos”, el 55% hace research sobre productos para chicos, el 55% también investiga sobre cuestiones de salud vinculadas a sus chicos, un 52% sube y comparte fotos de los hijos, y un 48% reconoce que compra online productos para ellos.
-Los foros son de enorme utilidad: más del 50% de las madres reconoce visitar alguno de estos sitios. El 45% de ellas dijo que esos espacios de información e intercambio las habían ayudado notablemente, y el 30% de las madres millennials son “heavy users” de la red Tumblr, con índices mucho mayores que el promedio de los internautas
-En cuanto a los sitios online que son tomados como influenciadores de compra, para las madres de la generación X aparecen primero las webs de grandes retailers y los buscadores, mientras que las millennials reconocen la influencia de sitios que ofrecen cupones y la lectura de reviews de otras consumidoras.

 
Como compradoras:

-Respecto a las decisiones de compra en el hogar, las madres llevan la voz cantante en la gran mayoría de las categorías: desde ítems previsibles como artículos de limpieza o ropa y calzado para los chicos, hasta otros no tan comunes como la electrónica que se adquiere para el hogar, los productos financieros, las decisiones sobre entretenimiento y hasta la compra de accesorios para el auto. En la compra de un vehículo la opinión de las madres se reduce pero sigue siendo determinante: la decisión final aparece como “compartida” entre la mujer y su pareja.

 
-Sobre la publicidad online, el 65% promedio de las consultadas dijo haber prestado atención a avisos o mensajes dirigidos específicamente a su segmento en el último mes. (el porcentaje ascendió a 77% de las millennials, y bajó a 58% en las de generación X)
-Las publicidades online más influyentes fueron las búsquedas (mencionadas por el 55%), los videos online (38%), los banners (36%), y el branded content (28%).
-El 20% de las madres millennials reconoció que los mensajes online incluyen en sus decisiones de compra, contra el 14% de las madres generación X.
Pero claramente si desde la comunicación se las sigue subestimando y enfatizando los roles tradicionales y adjudicados secularmente de madres, esposas y fregonas difícilmente logremos conectarnos con ellas a través de un mensaje ni un recurso creativo relevante.

 
Hasta la próxima!
Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight
Fuentes: 4 Dsights – Brands & Marketing Noviembre 2015.