Los años dorados, y no tanto, de la publicidad Argentina.

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Esta excelente nota/investigación de Ana Wajszczuk (caramba!) dividida en seis entregas, nos regala un pasaje a los años dorados –y no tanto- de la publicidad argentina.

Muchos de ustedes se reencontrarán con sus maestros y compañeros. Y, para quienes irrumpimos en ese mundo más tardíamente, pero no menos marcatoriamente, y seguimos allí, la posibilidad de reflexionar acerca de cómo y de qué tan importante manera la publicidad, en tanto producto de la cultura y la sociedad, interactúa y se referencia con el momento histórico que transita.

ENTREGA NÚMERO 1

LA PURA VERDAD 

El escenario que plantea la serie MadMen tuvo su correlato en distintos países: la revolución en el mundo de la publicidad supo correr en paralelo con valores y cambios que se asocian a los años ’60, a la contracultura y la transgresión, también a un mundo de ascensos y caídas vertiginosas, dinero fácil y fiestas interminables.
En Argentina, detrás de las marcas más emblemáticas del consumo nacional, hubo agencias y creativos que marcaron hitos gráficos y televisivos hasta entrados los años ’80, incorporando para siempre slogans, frases y gestos al imaginario nacional.
Recorriendo la historia de la publicidad argentina de más de dos décadas junto a algunos de sus protagonistas: Guillermo Saccomanno, Omar Di Nardo, Jorge Schussheim, Mónica Müller,Fernando Braga Menéndez y MaritéMabragaña
.El final de los años ’60 fue un momento agitado:
Sirenas policiales, Neil Armstrong en la Luna y diseños Pucci estamparon el telón de fondo donde transcurrió la última temporada de MadMen. Como si la estrategia de marketing la hubiera pensado el mismísimo Don Draper, este punto final se divide en dos.
Titularon “El Comienzo” a esta temporada que acaba de terminar días atrás. A la segunda parte, que se verá en 2015, la llamaron “El fin de una era”. En sintonía con la época que MadMen pretende retratar, también algo estaba comenzando en el mundo de la publicidad en ese final de los años ’60. O terminando, según se lo mire.
Desde su primer capítulo, situado en 1958, MadMen muestra algo que pasó no sólo en Madison Avenue sino también en otros sitios como Buenos Aires, una de las “capitales creativas” que tuvieron su primer gran momento de esplendor en esa época, acompañando al nacimiento del consumismo moderno.
La revolución en el mundo de la publicidad y su búsqueda creativa corrió en paralelo, y en algunos casos se anticipó, a los impulsos y valores con que se suele relacionar la contracultura de los años ’60. (…).

A fines de los ’60, la Argentina de Onganía y de La hora de los hornos, de las primeras minifaldas y de la “Manzana Loca” del Di Tella y la Galería de Este, era también el país de Odol Pregunta y La Familia Falcón; del éxito del “Fitito” y del shock de Susana Giménez para el jabón Cadum; de los cigarrillos Jockey Club con “la pura verdad” y Liliana Caldini lanzada a la popularidad junto a la canción “Tiritando” en el comercial de cigarrillos Chesterfield. Y las agencias de publicidad locales, como Pueyrredón Propaganda, Cícero, Ricardo de Luca –la primera en ganar una cuenta extranjera– o Yuste, que habían florecido con las restricciones impuestas a las agencias internacionales por la Segunda Guerra Mundial, acompañaban una vida cotidiana de clase media que se poblaba de heladeras, autos y televisores; supermercados y nuevas marcas que necesitaban promoción en un mercado cambiante y competitivo. La industria publicitaria local llegó así a su primer momento de esplendor, con galardones internacionales como trofeos de guerra después de décadas de ser vista como un mal a soportar por las empresas: en 1969-1970 la inversión en publicidad alcanzaría su record, con 400 millones de dólares sólo superados en valores constantes veinte años después. Un mundo con dinero, nuevos mercados, creatividad, ansias de romper esquemas: factores que en la publicidad argentina se extendieron hasta bien entrados los años ’80 y crearon una coyuntura perfecta para que aparecieran ellos y ellas, los primeros MadMen argentinos.

 

MERCADERES DE ILUSIONES
¿Cómo se vivía desde adentro la publicidad en la Argentina de esos años? ¿Tenía algo que ver con el mundo glamoroso, levemente decadente y competitivo, que mostró MadMen?
En principio, sorprende la lista de nombres de artistas hoy reconocidos que pasaron entre los ’60 y los ’80 por las agencias de publicidad locales, que se multiplicaban junto a las filiales de agencias internacionales en ese triángulo dorado entre el Instituto Di Tella, el Florida Garden y el Bajo, con la Avenida 9 de Julio como límite de esta nueva tierra prometida.
La publicidad argentina se arma en esos años de “revolución creativa” con escritores y poetas cachorros, con artistas plásticos iniciando sus primeras muestras, con aspirantes a cineastas y dramaturgos, que transitaban entre esos lugares y las agencias donde trabajaban sin solución de continuidad.
Una ruta que, como flamante cadete de dieciséis años en J. W. Thompson, la primera agencia internacional en instalarse en la Argentina, el escritor Guillermo Saccomanno conocía bien: “Lo interesante para un pibe que empezaba era que te encontrabas con figuras creadoras importantes, yo luego llegué a hacer comerciales, por ejemplo, con Manuel Antín.
Por la publicidad en esa época pasaron artistas como Carlos Gorostiza, Juan José Jusid, CarlosTrillo, Alberto Ure, Hermenegildo Sábat, Baby López Furst, Alejandro Dolina, Rómulo Macció, AnaMaría Shua… Si vos escribías, o pintabas, o tenías una afición por el arte, ahí encontrabas un espacio de desarrollo. Por la publicidad pasó toda la bohemia porteña, había un potencial creador muy fuerte”. Mucho antes de su primer libro publicado, Saccomanno pasó de cadete a redactor y de ahí a director creativo, trabajando en más de diez agencias, entre ellas algunas reconocidas en los años ’70 como las más audaces “boutiques creativas” en una época oscura: Graffiti y la agencia Lautrec, dirigida por Raúl Salles y Gianni Gasparini, donde Saccomanno, acorde con la “decoración” que cada publicista armaba en su bunker, había convertido su oficina en un ringside.

 

Rocío Salas Álvarez, directora de 4Dsight


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