LOS AÑOS DORADOS, Y NO TANTO, DE LA PUBLICIDAD ARGENTINA (segunda entrega)

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YEAH LOGOS             

 (MONICA MULLER EN LOS COMIENZOS DE SU EPOCA DE PUBLICITARIA)

ENTREGA NÚMERO 2

VASOS Y BESOS

Hasta 1976, la publicidad fue una fiesta: por allí pasaban las chicas de la agencia Cícero –la “agencia hot” de los ’60, dirigida por Carlos Méndez Mosquera– famosas por su modernidad en minifalda, las horas filosofando en el Florida Garden a pesar de las “clavadas” para sacar un aviso, la tecnología de punta materializada en una fotocopiadora.
Se podía venir de un origen humilde y de pronto entrar en la publicidad, cambiar de agencia para triplicar el sueldo en un año y caminar “sobre las alfombras del glamour”. Era así como en MadMen.
Saccomanno trabajó para muchas de las marcas que a fines de los ’60 renovaron el concepto del vino de mesa, uno de los dos grandes “géneros” publicitarios que por esos años hicieron furor en la pantalla chica. Si el hit de los comerciales de vinos fue “Escarpines” (Lautrec 1972), con Hugo Arana, dirigido por Juan José Jusid, que contaba las aventuras cotidianas de una pareja –desde la noticia del embarazo hasta las vacaciones en familia– en una serie de comerciales que se extendieron hasta mediados de los años ’80 con un slogan que perduró: “Pasan cosas lindas en una familia”.
El hit de los cigarrillos –el otro “género” publicitario en apogeo por esos años– fueron los comerciales de la agencia Yuste, con la modelo Claudia Sánchez y el Nono Pugliese para L&M, el cigarrillo que “marcaba el nivel” traduciéndolo en los viajes de esta pareja por Portofino, Saint Tropez o las Maldivas. En competencia con la sofisticación de L&M y la masividad de Jockey Club, las marcas de segunda línea se arriesgaban con conceptos polémicos para la época: la agencia De Luca, por ejemplo, creó el lema “Sea infiel” para la marca Master 91, en referencia a “engañar” a las marcas tradicionales con la nueva.
A mediados de 1968, la agencia ofreció una fiesta “infiel” en MauMau para festejar el éxito de la campaña. Unas fotos del festejo publicadas en La Razón al otro día provocaron que la boîte fuese clausurada temporariamente por la Municipalidad, “en defensa de las buenas costumbres”.

 
LOS PATRIARCAS

Hasta finales de los años ’50, el empleado que más peso tenía en una agencia era el director de cuentas. Pero empezaban a aparecer los Don Draper de carne y hueso: los directores creativos.
Así como David Ogilvy o Bill Bernbach revolucionaban la publicidad en Estados Unidos flexibilizando las jerarquías, (NR: Incorporando la figura del Planner), criticando la sociedad de masas y abriéndoles puertas a los creativos, en la Argentina los patriarcas fueron al menos tres: David Ratto, Ricardo De Luca y Hugo Casares, creador del “esmowing” de Ginebra Bols –con el gol de arco a arco de Hugo Gatti luego de beber un vaso de ginebra–, los veintitrés agujeritos de la galletita Traviata, el Gancia batido “con hielo y limón” al ritmo de batucada, y otros mil comerciales televisivos.
Ninguno de los tres vive ya, pero sus discípulos son legión.

David Ratto fue el primer “director creativo” de Argentina, y para muchos el gran patriarca de la publicidad nacional.
En 1963 viajó a Estados Unidos, conoció a Bill Bernbach y trajo al país una idea que produjo efectos de revolución: los “equipos creativos”, director de arte y redactor cabeza a cabeza en una misma cuenta, una manera de trabajar que sentó las bases de la publicidad moderna. “Tocar a David Ratto era como tocar a Ogilvy en persona”, dice Omar Di Nardo, uno de los más importantes directores de arte locales (“Puede hacer mil gráficas en media hora”, dicen quienes trabajaron con él) –ganador de decenas de premios internacionales y hoy director de In Store para Young &Rubicam Argentina, que se formó hace casi cincuenta años con Ratto–. “David era un verdadero madmen argentino. Él fue a verlo a Ogilvy a Madison Avenue, y armó una filial acá. Así que se encontraron dos madmen, uno de Latinoamérica, que tal vez no es tan conocido en el mundo pero sin embargo es tan importante o mejor que Ogilvy.”

Además de sus campañas para Jockey Club o Volkswagen, o el lanzamiento de la primera FM para Radio Rivadavia, Ratto es recordado por armar la primera campaña profesional de marketing político, que llevaría al triunfo a Raúl Alfonsín. Creó el logo “RA” y el símbolo del Austral, y cuenta la leyenda que el famoso saludo sobre el hombro de Alfonsín, creado también por Ratto, es una copia del saludo que Ogilvy solía hacer al finalizar sus videos inspiracionales para sus empleados.

Ricardo De Luca creó su agencia en el lejano 1936. Perduró hasta fines de los años ’90, y por sus filas pasaron casi todos los grandes nombres de la publicidad local.
Di Nardo entró a De Luca a principios de los años ’80 y fue socio de la agencia en los últimos años, antes de su venta a Young &Rubicam: “De Luca también era un madmen, el primero que hizo el Congreso de Publicidad Latinoamericano aquí en Argentina”. La “chocotorta”y los “ñoquis del 29” (para la ricottaMendicota) fueron dos de decenas de ideas que salieron de la agencia De Luca. Ideas clásicas hoy para la publicidad argentina pero también en la sociedad.

“No se puede funcionar en ningún laburo si no tenés pasión. Y esto es lo que te enseñaban los madmen”, dice Di Nardo. “Pasión que estaba medio impuesta, era como la colimba. Me acuerdo de que una vez yo, desesperado, a cada hora le iba a proponer una campaña a David con mi coequiper y nos bochaba, y a seguir laburando. Cuando tenés que dirigir aprendés de esa palmada en la espalda: vamos a cenar, nos chupamos todo… y volvemos a trabajar, y seguimos con otra, y son tres días que no dormís. Y él tampoco.”

 

 

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