Las razones del boom del realismo social

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Realismo social: por qué los anuncios se empiezan a llenar de gente normal

Durante décadas, los protagonistas de los anuncios eran personas famosas, que capitalizaban las campañas y que se convertían en quienes lograban posicionar mensajes y productos. Lo cierto es que unir famoso y éxito de un producto no es algo tan novedoso, ya que los famosos han sido desde hace siglos (con los cambios en lo que ‘ser famoso’ han ido sucediendo con el paso del tiempo) prescriptores de productos. Los consumidores querían lo que tenía ese famoso, ese personaje importante, o al menos algo muy parecido, ya que eso les acercaba a sus héroes y les permitía vivir mucho más cerca de ellos. Ya fuese de forma accidental o de forma buscada (los acuerdos entre famosos y marcas no es algo tan moderno?), el poder de la cara conocida era evidente.

En los últimos tiempos, sin embargo, algo ha cambiado. Los famosos siguen estando presentes en la publicidad, pero ya no son los ganadores absolutos de todas las cosas y quienes se llevan todas las marcas y quienes influyen en todos los consumidores. En los últimos años, por ejemplo, han aparecido los influencers de las redes sociales, nuevos perfiles que hacen que los consumidores prefieran ciertos productos o servicios ya que confían en ellos como expertos en esos temas. Estos influencers no son famosos, no son personas que se han hecho célebres y gracias a ello venden cosas, sino que son perfiles en los que los consumidores confían y a los que los consumidores siguen.

No es el único cambio. También han cambiado los anuncios, que cada vez están incorporando a perfiles más próximos y más realistas para hablar de sus productos. La tendencia se puede ver, por ejemplo, en muchas marcas de productos de belleza, que han incorporado a mujeres reales como embajadoras de sus productos. Campañas como las de Dove, que usa de hecho como eslogan la idea de la ‘belleza real’, han normalizado la presencia no de estrellas de cine o de música en los anuncios sino de personas de la calle, del día a día, que están sirviendo para lanzar esos productos. En este caso, las mujeres reales funcionan dentro de lo que se conoce como publicidad de empoderamiento de la mujer, pero lo cierto es que la tendencia va más allá.

Cada vez son más los anuncios que renuncian al famoso y usan a la gente del día a día, a personas de verdad que hablan de sus productos y que lo hacen además de un modo realista (no estamos hablando de los testimonios ante cámara de los anuncios de limpieza, que suenan tan falsos). Son personas reales que suenan a verdad.

La tendencia es cada vez más emergente, tanto que en algunos mercados como Reino Unido está dominando ya los nuevos anuncios. Los medios ya la han bautizado como ‘social realism’, realismo social: las marcas intentan captar a los consumidores tal como son y buscan hacerlo en su hábitat natural, por así decirlo. De hecho, algunas de esas campañas se graban con cámaras personales que hacen que funcionen no solo como anuncios de personas reales sino también como anuncios con imágenes reales.

Las razones del boom del realismo social

¿Por qué está siendo cada vez más habitual? ¿Qué ha llevado al realismo social a convertirse en cada vez más recurrente? Un análisis de MarketingWeek ha intentado encontrar una respuesta a estas preguntas. La clave está en, por un lado, cómo ha cambiado el consumidor y en, por otro, lo que se ha acostumbrado a ver.

Así, el boom de los programas de telerrealidad ha tenido un impacto directo en cómo se construye la historia. A medida que se va haciendo más y más habitual, está acostumbrando al consumidor a recibir un cierto tipo de mensaje y de un cierto modo.

No es el único elemento. Las marcas también están trabajando partiendo de un nuevo escenario por culpa del impacto de las redes sociales. Los influencers y sus contenidos que salen de la realidad están impactando en cómo se construyen estos mensajes. Muchos de estos blogueros y estrellas de las redes sociales publican contenidos espontáneos, grabados en casa de forma casera, lo que ha hecho que todo parezca mucho más natural y que eso sea lo que el consumidor busca ahora mismo. Muchos de esos anuncios no tienen guiones y usan imágenes y diálogos que surgieron de forma natural.

Si a eso se suma la situación económica (que ha hecho que en los últimos años se haya perdido poder adquisitivo) y el impacto psicológico que ha tenido, se puede encontrar una foto más completa. Los consumidores ya no quieren ver a estrellas mediáticas viviendo vidas de ensueño. Quieren ver a gente real con la que sentirse identificados.

Las marcas están teniendo en cuenta todo ello, ya que tienen que ser capaces de conectar con los consumidores y de establecer relaciones de peso. Los anuncios realistas están conectando con las audiencias. A esto se suma que este tipo de anuncios reduce el presupuesto. El realismo social es mucho más barato que la gran campaña con la gran estrella de Hollywood.


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