La conexión emocional

Por qué las emociones se han convertido en un elemento crucial para las marcas
Los consumidores empiezan a valorar cada vez más que las marcas establezcan con ellos una conexión emocional.

Las emociones siempre han estado ahí y se han empleado en muchas más cosas que simplemente la vida privada. Al fin y al cabo, hay movimientos artísticos que se han centrado única y exclusivamente en las cuestiones emocionales y que han explotado el cómo sentimos y el cómo nos dejamos llevar por esos sentimientos para crear productos que tuvieran atractivo para el público en ese momento. Pero las emociones no solo son una llave para crear productos culturales, lo cierto es que cada vez son más importantes y cada vez tienen más peso a la hora de tomar decisiones y de señalar ciertas cuestiones.

Los consumidores empiezan a valorar cada vez más que las marcas establezcan con ellos una conexión emocional.

Esto es, ya no quieren simplemente todos esos mensajes de lo bueno que es un producto por tal o tal cosa, sino que quieren cada vez más que las marcas conecten con ellos a un nivel mucho más profundo. Quieren sentir cosas por los productos que consumen. Ahí están, por ejemplo, las lovemarks, un concepto que posiblemente un par de décadas atrás hubiese sido difícilmente comprendido por los responsables de marketing y que ahora, sin embargo, se han convertido en una suerte de realidad aspiracional. Todos quieren ser lovemarks.

Para las marcas, las emociones se han convertido en prácticamente una de las pocas herramientas para crear relaciones duraderas y valiosas con los consumidores. Los sentimientos conectan con ellos a un nivel mucho más profundo y mucho más duradero y hacen que las cosas funcionen mucho mejor y de forma mucho más eficiente. Además, las emociones hacen que la marca sobresalga por encima de las demás compañías que están lanzando sus mensajes y creando el mogollón de ruido que afecta a las marcas en el día de hoy.

Las emociones se han convertido, por tanto, en un activo para las marcas y en algo que, como recuerdan en un análisis de Forrester, tiene ya un valor económico. Como apunta en una actualización Victor Milligan, uno de los analistas de Forrester, «los seres humanos son emocionales» y «las reacciones químicas que disparan las emociones determinan nuestros sentimientos por una marca y nuestra intención de gasto».

Las emociones tienen por tanto que estar muy presentes en todo el proceso de contacto con el consumidor y en toda la experiencia de consumo, ya que las decisiones de compra están cada vez más ligadas a razones altamente emocionales. De hecho, y como concluyen en un estudio de cómo las emociones afectan a los consumidores, un 40% de los mismos está más que dispuesto (y lo haría además ipso facto) a cambiar el gasto tras una mala experiencia. Es decir, en cuanto algo no les gusta y en cuento la marca no hace que se sientan felices, se irán a la competencia.

No son solo los millennials

Este comportamiento altamente emocional se ha ligado siempre a los millennials. De hecho, se situaba como uno de los grandes rasgos de los millennials y como uno de los que hacían que sus hábitos de consumo fuesen tan diferentes a los de otros grupos demográficos. Sin embargo, las cosas no son tan simples.

En el texto de Forrester dejan claro que las emociones y su poder en las decisiones de compra no están ligadas únicamente a los millennials. Ahora mismo, se ha convertido en una especie de elemento transgeneracional y los consumidores de diferentes grupos demográficos lo han adoptado como propio.

El poder de las emociones se ve claramente cuando se buscan ejemplos concretos. Los datos de Forrester permiten encontrarlos. Por ejemplo, los usuarios abandonan las compras digitales con un margen de 50 milisegundos si estas no son como estaban esperando y los proveedores de televisión de cable solo logran un 8% de recomendación entre sus usuarios, lo que no sorprende si se descubre que son el sector que tiene una mayor tasa de desencanto (la cifra es de EEUU). En los hoteles, el 90% de aquellos consumidores que se sienten valorados recomendaría la compañía.
Fuente: PuroMarketing