Game of Thrones , la gallina de los huevos de oro del merchandising de marca

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El estreno de la última temporada de la serie acelera el lanzamiento de productos derivados y campañas vinculadas

Para rodar una de las escenas clave de la última temporada de Game of Thrones , la producción logró que se cerrase el espacio aéreo sobre la zona en la que se grababa, en Irlanda del Norte. Eso suponía que no pasarían ni aviones, ni helicópteros, ni drones. Nadie podría sobrevolar la zona y el secreto de lo que se estaba grabando se iba a mantener de forma blindada. Se habían protegido de los spoilers.

La historia es uno de los datos que el amplio reportaje que Entertainment Weekly dedicó a la serie en uno de sus números de marzo (que estaba protagonizado en prácticamente todos sus artículos por Game of Thrones ) recoge, aunque quizás la frase más significativa es una de las que apunta uno de los creadores de la serie. “No vamos a decepcionar a los fans”, señala.

Game of Thrones  ha logrado crear una comunidad entusiasta. Cuando era Canción de hielo y fuego la serie literaria en curso que publicaba George R.R. Martin (y que, efectivamente, todavía no ha terminado), los libros ya contaban con una comunidad entusiasta, dispuesta a comprar no solo los libros sino también ya productos derivados. La serie ha conseguido, sin embargo, ampliar el alcance del universo literario, haciendo que sea conocida de forma global y que tenga un impacto directo sobre la cultura popular. Puede que no hayas visto nunca Game of Thrones , pero a día de hoy es más que probable que sepas qué es y que, por lo menos, tiene dragones.

A eso se suma que la comunidad de seguidores es mucho más amplia y que el atractivo de las cosas que se unen a la serie sea mucho mayor. Game of Thrones se ha convertido en una oportunidad para posicionarse ante el mercado, para conectar con él y para lograr reconocimiento, algo que las marcas han estado aprovechando de forma más que notable. Posicionarse aprovechando el tirón de la serie permite llegar a una audiencia amplia y entusiasta y destacar por encima de todo el ruido.

A pesar de un parón de dos años, Game of Thrones  vuelve este mes (y logró seguir siendo relevante a pesar de todo y gracias a una estrategia que aporta valiosas lecciones de marketing) lo que ha llevado a que se convierta en la protagonista de una avalancha de merchandising. Seguir la pista a todo lo que ha aparecido es casi imposible, pero las apuestas más destacadas permiten comprender cómo juegan las marcas con todo esto y cómo le sacan partido.
En YouTube, los títulos de crédito de la serie hechos con galletas Oreo supera amplimente ya el medio millón de reproducciones, aunque es bastante probable que el engagement y el alcance que haya tenido en redes sociales haya sido mucho mayor. Es difícil encontrar el vídeo original en Facebook (su buscador no es el más eficiente) pero una de las versiones que han subido otras páginas supera ya el millón de visionados.

Mondelez destinó 2.750 galletas para crear los títulos de crédito, que son además una llamada de atención sobre un producto específico. Oreo no ha hecho el vídeo simplemente por amor al buzz en las conversaciones sino también porque tienen un producto específico de merchandising, unas galletas edición especial vinculadas a las diferentes casas que compiten por el trono de Poniente.

35.000 euros para tener 24 horas Game of Thrones

Por supuesto no es la única compañía que ha lanzado productos vinculados a Game of Thrones . Primark desvelaba en su blog una colección que “es tan impresionantemente chula que ha generado una auténtica fractura entre el norte y el sur”, prometían.

Johnnie Walker, por su parte, presentaba una edición especial de whisky? que había vinculado con los Caminantes Blancos, los habitantes de más allá del muro que viven rodeados de ese frío sepulcral del invierno que durante todas las temporadas habían alertado que iba a llegar. El whisky? está vinculado a una zona de Escocia concreta porque “los inviernos de Escocia, no muy lejanos de los largos períodos que sufre la Guardia de la Noche que se ha aventurado más allá del muro”, son “un lugar perfecto” para empezar a hacer whisky. El packaging del producto sugiere, por supuesto, frío. Ya está a la venta.
La lista sigue y sigue. Adidas lanzó una edición limitada de sus zapatillas Ultraboost, John Varvatos lo hizo con una colección de moda para hombre vinculada a la serie (con una chaqueta que cuesta 2.698 dólares… bastante lejos de los precios Primark…) o Montain Drew con refrescos. También hay una colección de maquillaje de Urban Decay o muñecos de todo tipo. Por haber, hasta hay lavavajillas de Game of Thrones . Como explicaba uno de los ejecutivos de HBO, el gigante detrás de la serie, las licencias son “definitivamente un negocio creciente y un negocio cada vez más lucrativo para nosotros”.

Un periodista de The Guardian hizo un recopilatorio de todo lo que podría comprar para tener un día completamente Game of Thrones (incluyendo sus comidas, vestuario o hábitos) y llegó a una cuenta final de 30.915,80 libras esterlinas. Al cambio sale por unos 35.752 euros.

La marca con mayor merchandising derivado de los últimos tiempos

Como recuerdan en la prensa estadounidense, desde que apareció hace unos años, la serie se ha convertido en uno de los fenómenos culturales que ha producido más merchandising. “Hemos estado pensando en cómo crear la colección de productos más impactante que emocionará a los fans en el año y medio que hemos tenido para trabajar”, añadía en declaraciones a otro medio Jeff Peters, vicepresidente de licensing y retail en HBO. La cadena no da datos concretos económicos sobre cuánto dinero mueve el merchandising de Game of Thrones , pero no es difícil estimar que es mucho, cifras millonarias de infarto.

El interés por la serie es tal y su impacto en el consumo tan destacado que en 2015, cuando ya era un fenómeno global (aunque quizás no tanto todavía como ahora lo es), logró que el hidromiel se pusiese de moda. Como explicaban entonces analizando los paThrones de la industria, los jóvenes modernos estaban haciendo que despuntase el consumo de esa bebida, simple y llanamente por la influencia de la serie y sus aires medievales.
En 2014, la producción de hidromiel había crecido en Estados Unidos en un 128% interanual y las ventas en un 42%.
Fuente: Puromarketing.com


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