No es fácil conseguir Clientes, y menos retenerlos.

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Si lo vemos en términos de nuestras propias vidas cotidianas podríamos explicárnoslo: Por qué pagaríamos más por un producto desequilibrado en la relación costo-beneficio? Nos sucede, y ahora más cuando volvemos a perder tiempo, y energía, recorriendo góndolas y demás. Una lata de tomates tiene un minuto y medio de vida. La relación con un Cliente no. En cualquier profesión, y especialmente en la nuestra, no sólo no es fácil lograr una cuenta sino también muy oneroso. Aquí algunos conceptos básicos de retención y fidelización que, entendiéndolos y haciéndolos carne, nos pueden hacer ahorrar dinero y energía a las agencias. Parece una verdad de perogrullo, sin embargo la experiencia me dice que no hay internalización de actitudes básicas en las agencias que tiendan a lograrlo. Relación de lealtad a largo plazo con los clientes En el mundo de hoy la competencia que enfrenta cualquier empresa, producto o servicio es increíblemente salvaje. Hay que dejar atrás la filosofía basada en productos y ventas para asumir una de marketing holístico que permite tener la oportunidad de obtener un mejor desempeño que la competencia. El éxito comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa. Sin clientes no hay negocio. – Como profesionales del marketing debemos considerar obsoleto el enfoque organizacional tradicional e invertir el gráfico a uno centrado en los clientes. Partiendo de los clientes todos los niveles deben comprometerse a conocerlos, atenderlos y satisfacerlos. El Valor percibido por el Cliente. Los clientes están mejor informados y educados que nunca, y tienen las herramientas para verificar lo que ofrecen las empresas, y para buscar mejores alternativas. Si nos preguntamos cuáles son los factores que toman en cuenta los clientes para hacer sus elecciones podemos decir: Valor Percibido por el cliente = Beneficio total para el cliente (beneficio del producto, del servicio, del personal, de la imagen)- Costo total para el cliente (Costo monetario, en tiempo, de energía, psicológico) El especialista en marketing puede aumentar el valor de la oferta para el cliente al incrementar los beneficios económicos, funcionales o emocionales, y/o al reducir uno o más costos. Claro está que mientras mayor sea el valor percibido por el cliente otorgado por la oferta mayor puede llegar a ser el precio pagado por el cliente si así lo desea la estrategia de la empresa. Como decía Adam Smith en su libro “La riqueza de las naciones”: “El precio real de cualquier cosa incluye el esfuerzo y el trabajo que da adquirirla”. ¿Cómo analizamos el valor que tiene para el cliente nuestro producto o servicio? Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes: ¿Cómo? Preguntando a los clientes qué atributos o beneficio y niveles de desempeños buscan en un producto cómo el nuestro. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios. Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos mencionados por el cliente, y en función de la importancia concedida. Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en comparación con su competidor principal para un atributo o beneficio individual. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo. Los clientes muestran diversos niveles de lealtad a marcas, tiendas y empresas específicas. La lealtad puede definirse como “un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento” La Propuesta de Valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer. Es entonces una promesa de aquello que los clientes pueden esperar recibir de la oferta de mercado de la empresa y de su relación con el proveedor. Si la promesa se cumple o no depende de la capacidad de la empresa para administrar su sistema de entrega de valor. El Sistema de Entrega de Valor incluye todas las experiencias que el cliente tendrá entre la búsqueda de la oferta y la compra del producto o servicio. Satisfacción total del cliente La Satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se tenían. Las evaluaciones de los clientes sobre los resultados del producto dependen de muchos factores, en especial del tipo de relación de lealtad que tengan con la marca. Los consumidores suelen desarrollar percepciones más favorables de un producto cuya marca ya les provoca sentimientos positivos. ¿Cómo se forman las expectativas de los compradores? Las expectativas se producen a partir de las experiencias de compra previas, consejos de amigos y colegas, y la información y promesas de las empresas y sus competidores. Si las empresas elevan demasiado las expectativas, es probable que el comprador termine decepcionado. Si establecen expectativas demasiado bajas, no atraerán compradores (aunque satisfagan aquellos que si compren). Las empresas inteligentes miden regularmente la satisfacción de sus clientes porque es un factor clave para retenerlos. Sin embargo la empresa debe reconocer que la forma en que los clientes definen un buen desempeño es variable. Dos clientes distintos podrían afirmar que están “altamente satisfechos” por razones diferentes. Medición de la satisfacción: Las encuestas periódicas pueden registrar directamente la satisfacción del cliente, además de incluir preguntas adicionales para medir la intención de recomprar y la probabilidad de que el encuestado esté dispuestos a recomendar la empresa y la marca a otros. Puede encuestar a los clientes luego que compran y nuevamente semanas, meses o años más tarde. La empresa debe también evaluar el desempeño de sus competidores. Parar logarlo puede vigilar la tasa de pérdida de clientes y contactar a los que han dejado de comprar o los que han cambiado para ver sus razones; contratar a Mistery Shoppers que reporten los puntos fuertes y débiles relacionados con la experiencia de compra de la empresa y la competencia, etc. Quejas de los clientes Los estudios demuestran que a pesar de que los clientes se muestran insatisfechos con sus compras más o menos el 25% de las veces, sólo el 5%, aproximadamente, se queja. El otro 95% siente que no vale la pena el esfuerzo de quejarse, o no sabe ante quién o cómo hacerlo. Estos clientes simplemente dejan de comprar. De los clientes que registran una queja, entre el 54% y 70% volverá a hacer negocios con la organización si ésta resuelve su insatisfacción. La cifra aumenta a un asombroso 95% si el cliente siente que la queja fue resulta rápidamente. Los clientes cuyas quejas se resuelven de manera satisfactoria le cuentan a un promedio de cinco personas sobre el buen trato que recibieron. Sin embargo, el cliente insatisfecho promedio se quejará con 11 personas. Si cada una de estas últimas le cuenta la situación a más personas, la cantidad de gente expuesta a la mala publicidad de boca a boca puede crecer de manera exponencial. Lo mejor que puede hacer una empresa es facilitar a los clientes la posibilidad de quejarse. Los formularios de sugerencias, los números telefónicos gratuitos, las páginas de internet y las direcciones de correo electrónico permiten una rápida comunicación bidireccional. Tomemos nota. Aplica a una industria tanto como a una Agencia como a un producto. Hasta la próxima. Rocío Salas Alvarez Directora- 4Dsight- Yeah! Argentina. Info: Mktg.Latino


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