EN BUSCA DEL PBR PERDIDO.

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YEAH LOGOS
Por RSA
Como nos suele suceder a la mayoría de los seres humanos y, como la creatividad en nuestro rubro no es privativa de los Creativos ni de los Planners, ya que la mejor idea –ojo, como trampolín o disparador- puede venir de cualquier parte, (el famoso KitKat es invención de un operario de planta), un día viajando hacia la Agencia me pregunté: “Y el PBR (GPR o cómo quieran llamarlo) de dónde salió? A quién se le ocurrió la fórmula?”, “Cuál es su historia, su origen, el proceso de su desarrollo?”, “Quién, quiénes, dónde?”.
Es, reconozco, esta manía que sin dudar me transmitió el maestro Sócrates y su molesta forma de importunar al prójimo preguntando y preguntando y preguntando. No en vano lo llamaban el Tábano de Atenas (los consumidores deben pensar lo mismo de mí, en fin).
Llegué entusiasmada a Yeah! e inmediatamente compartí con mi siempre dispuesta a colaborar compañera Agustina con quien nos abocamos –hasta el momento, debo reconocer, infructuosamente- a recabar y fisgonear en cuanta bibliografía estuviera por allí, para encontrar la respuesta.

 
En ese punto diré además que la cara de los colegas a quienes disparaba sin preámbulos la pregunta genesíaca hubiera suplido –hasta más entretenidamente- la nota que pensaba escribir al respecto. Pero no imaginé esas expresiones por tanto no llevaba cámara de fotos ni celular conmigo.
Yo sólo quería saber y conocer para compartir con ustedes la curiosidad del proceso de creación de tan básica y fundamental variable a la hora de desarrollar una estrategia y planificación de Medios.
PBR, GRP, Punto Bruto (así, como de entrecasa), están tan incorporados a nuestro lenguaje como “target”, “mercado” y otras marketinidades (antes la sola mención de estos términos eran suficientes para expulsar a un participante de un Focus Group), o como “ego”, “eyo”, “rapport”, “terapia”y etc., por no abundar.
Pero de dónde viene? Cómo surge?.
Si esperaban una respuesta se las debo tanto como a mí. Pero seguimos, lo prometo.

 
A cambio les dejo por aquí unos conceptos básicos acerca de las mediciones de audiencia (algo con el PBR tenía que ver, vieron?) surgidos de preguntas frecuentes cuyas respuestas aclara IBOPE de manera clara y que, si bien para muchos no serán novedad, no viene mal refrescar ya que también se trata de esas cosas que uno da por sentado, pero no.

 
¿Cuánta gente miró un programa de TV o escuchó un programa de radio?

 
Si se quiere conocer cuánta gente miró o escuchó un programa de TV o radio, el indicador de audiencia adecuado es el REACH. El reach es sinónimo de “audiencia neta”, es decir que reach es el número neto o porcentaje de personas que han visto o escuchado un determinado programa o un canal de TV o una emisora de radio.
Reach es la audiencia neta de un medio o de un programa siempre teniendo en cuenta un target determinado. Este indicador permite conocer la cantidad de personas diferentes que estuvieron expuestas a un medio o un programa durante el período de tiempo observado.
El reach se puede expresar como proporción con respecto al target que tengamos como referencia en nuestro análisis (Reach%) o como valores absolutos (Reach = Contactos Netos)
El reach NO tiene duplicaciones y sinónimos de “reach” son “alcance”, “penetración” y “cobertura”.
El equivalente en miles del reach % depende del target que se esté analizando. Un reach % de 2 % tendrá diferentes valores en miles dependiendo del target al que haga referencia, como por ejemplo, total hogares, total personas, hombres de 20 a 55 años de nivel socio económico alto y medio, etc.

 
¿Qué es el rating?

 
El rating es la medida del consumo de un programa de TV o de radio, de un bloque horario, de una tanda publicitaria o de un medio de comunicación, teniendo en cuenta un target (o público objetivo).
Rating es un indicador básico de audiencia que relaciona la cantidad de audiencia ya sean personas u hogares con el tiempo de exposición al medio.
El rating es la expresión porcentual de los “contactos brutos” o “audiencia bruta “ (cantidad de contactos obtenidos en el target teniendo en cuenta las duplicaciones).
El rating es una variable relativa a pesar de que no tenga el símbolo % a su lado. Cuando queremos expresarlo en valores absolutos solemos consignarlo como “miles de contactos” (000).
El equivalente en miles del rating % depende del target que se esté analizando. Un rating % de 3% tendrá diferentes valores en miles dependiendo del target al que haga referencia, como por ejemplo, total hogares, total personas, mujeres de 25 a 45 años de nivel socio económico alto y medio, etc.

 

¿Cuántas personas representan un punto de rating?

 

Los “puntos de rating” no tienen una única respuesta porque, como el rating% es un valor relativo, representa un determinado porcentaje del target sobre el cual se hace cada análisis. Ejemplos de target pueden ser “total hogares”, “total personas”, “mujeres de nivel socio económico alto y medio”, “hombres de 18 a 24 años”, etc. Un rating% de 2,35 equivale en “miles de personas” a diferente cantidad de individuos dependiendo si ese 2,35% se aplica al “total hogares”, al “total personas”, a “mujeres de NSE alto y medio” o al target que fuese.

Empezamos por compartir estas dos aclaraciones.
Es que hoy estamos tan acostumbrados a clickear una tecla que nos dé respuesta…. Pero sin criterio, cerebro y experiencia no hay tecla que valga señores.

 
Mientras tanto, seguimos como las Cruzadas, buscando con Agustina al PBR perdido.
Hasta la próxima, siempre gustosa de hablar con ustedes.

 
Lic. Rocío Salas Alvarez, Directora 4Dsight

 
Yeah! Argentina

 


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