El placebo del Marketing

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Cómo el marketing consigue que las cosas caras nos sepan mejor que las más baratas
Es probable que todos hayamos sentido esa sensación en alguna ocasión. Una experiencia en un hotel de calidad superior a la que estamos acostumbrados, una comida en un restaurante que se sale de precio, una mermelada comprada en la sección gourmet… Todo parece en el momento en el que se está consumiendo ese producto o esa experiencia mejor. El servicio nos parece más bueno de lo que es habitual y el sabor del producto en cuestión nos parece mucho mejor que el de los demás que hayamos probado antes.
Pero ¿es esto un efecto de estar consumiendo productos de una calidad superior y estar pagando por algo que al final es mejor o es simplemente que nuestro cerebro está preparado para sentirse así? ¿Es esa diferencia que notamos una realidad por así decirlo objetiva o es al final simplemente el efecto de un muy buen orquestado efecto del marketing? ¿Son esas cosas caras mejores o son simplemente marketing?
No es difícil hacerse todas estas preguntas cuando llegan a las noticias (y suelen llegar de manera recurrente) historias sobre vinos de bajo precio que han sido encumbrados como los mejores en catas a ciegas. No son las únicas historias de este tipo (de hecho, de cuando en cuando alguna crema de cosmética de la marca blanca de alguna firma distribuidora acaba colándose en las listas de las mejores cremas del mercado, creando un frenesí sobre ella) aunque sí la más paradigmática en lo que a estas preguntas toca.

Cuando se habla de esas cremas low cost y maravillosas se suele hablar partiendo de estudios de efectos de la misma. En el caso de los vinos low cost, suelen llegar a esos primeros puestos tras catas a ciegas en las que los jueces no tuvieron delante sus atributos de marca. Esto es: es cuando se les quita la capa de marketing que estos vinos encuentran esa posición envidiable.
Y es que la imagen de marca es muy importante y tiene un peso muy elevado a la hora de formar opiniones sobre cómo son y cómo deben resultarnos ese tipo de productos (y no es difícil sentir que el principio funcionará con cualquier otro producto que parta de la misma base).
Un nuevo estudio, en este caso elaborado por expertos de la INSEAD Business School y la Universidad de Bonn, acaba de dar nuevas pruebas de esto. Los expertos expusieron a los participantes en el estudio una y otra vez al mismo vino, pero lo hicieron cambiando las etiquetas del mismo. Es decir, los participantes creían que estaban bebiendo vinos diferentes de rangos de precios igualmente distintos, aunque en realidad estaban siempre bebiendo el mismo vino. Aunque siempre bebían lo mismo, la percepción que tenían del mismo era diferente. Los vinos que se presentaban como de alta gama y por tanto que eran más caros eran vistos como mejores por los participantes. Según ellos, sabían mejor.

Las conclusiones no eran exactamente sorprendentes para los investigadores, ya que habían hecho algunos estudios anteriores con productos de alto precio, como vino y chocolate, y habían descubierto que cuando el precio es algo aumenta el hecho de que el cerebro espere que sepa mucho mejor, como recuerdan en Phys.

 
El placebo del marketing
¿Por qué ocurre esto? La culpa la tiene por supuesto el marketing y el modo en el que este construye una imagen y unas expectativas asociadas al producto. Es lo que los investigadores han llamado el ‘efecto placebo del marketing’, que funciona de forma similar a los placebos en el caso de la medicina. Esto hace que, aunque el vino sea el mismo, la expectación en lo referente a calidad no lo sea y la percepción que tiene el consumidor también cambie.
Los investigadores ofrecían el mismo vino pero los precios asociados cuando lo bebían los participantes en el estudio variaban de forma completamente al azar entre los 3, 6 y 18 euros. Los consumidores aseguraban que los vinos más caros sabían mejor y su cerebro se comportaba de forma acorde. Las partes del cerebro que se iluminaban (los investigadores hicieron un seguimiento de la actividad cerebral mientras duraba el estudio) eran diferentes. Con los vinos más casos, se activaban mucho más las áreas de recompensa y motivación que lo que se hacía con los vinos baratos (a pesar de que, en realidad, era siempre el mismo vino).
Eso sí, a pesar de que el marketing cambia las cosas de forma abrumadora, no es tampoco completamente milagroso. Como recuerdan los expertos que han realizado el estudio, también tiene ciertos límites. Si se intenta vender un vino de cartón por 100 euros metiéndole marketing de por medio, no creen que funcione. La calidad sería demasiado baja para ello.
Fuente: PuroMarketing.com


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