El “hacer” del Planeamiento Estratégico.

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Teniendo en cuenta el trabajo diario que realiza un Planner, a continuación una lista “apretada” de los diferentes roles y habilidades que habitualmente deberían cubrirse.

– Investigador de mercados.

– Analista de datos. –

Moderador de grupos cualitativos.

– Evaluador y coordinador de investigaciones “outsourcing”.

– Centro de información.

– Poli “malo” (vs la gente de cuentas en rol de poli “bueno”)

– Consultor de desarrollo de nuevos productos.

– Moderador de brainstormings.

– Es la Voz del Consumidor (en la agencia y en el cliente) y representante conocedor del público objetivo.

– Futurólogo.

– Analista de estrategias de medios.

– Redactor o revisor del brief creativo

– Evaluador de campañas de comunicación y creativas.

– Pensador estratégico y polémico.

– Sociólogo.

– Antropólogo.

– Buscador, buzo y descubridor de Insights.

– Curioso empedernido.

– Militante de la aplicación del conocimiento integral.

Qué es lo que los Planners no hacen (bien)?

Aquí tendríamos la oportunidad de hacer algunas bromas fáciles sobre la gestión de cuentas y la nefasta capacidad administrativa de los planificadores estratégicos. Pero, y si por las dudas contemos con algún lector de cuentas, nos abstendremos. Mejor hablemos de nosotros mismos!

En general, los planners no se organizan demasiado bien. Las mentes ordenadas suelen moverse en forma lineal versus la forma lateral de pensamiento.

Y aunque algunos finjan ser incompetentes para no quedar atrapados en la agencia hasta las once de la noche esperando originales para que apruebe el cliente o para enviar a un medio, NO es muy recomendable encargarle a un planner tareas como:

– Ir solo al cliente (se perdería).

– Escribir las minutas de reunión (sus mentes suelen divagar)

– Actuar como un vendedor ambulante de la creatividad (a menos que lo que se diga esté enraizado en un conocimiento sobre el consumidor –en otro caso la integridad y la honestidad del planner quedarían comprometidas).

– Escribir cronogramas y timings. – Fijar fechas de entrega (porque quizás haya otro insight que descubrir).

– Tener algo que ver con las facturas.

El planificador estratégico ideal (extractado de un brief de contratación de Chiat/Day –USA-)- Características clave.

“(…)Curiosidad por saber por qué la gente piensa y actúa en la manera en que lo hace.

Tener la capacidad de encontrar insights enraizados en motivaciones; alguien que comprenda que lo que la gente dice no es necesariamente lo que piensa o hace; alguien que sea lo suficientemente puntilloso como para analizar un problema desde diferentes puntos de vista sin perder la visión global; lógico y analítico, con capacidad de pensamiento lateral; que vea la investigación como un medio y no como un fin; no es un técnico; pragmático a la hora de resolver un problema.

Tiene que tener la habilidad de conceptualizar y de pensar estratégicamente; la habilidad de identificar claramente cuáles son los problemas (llegando al núcleo de los mismos); con capacidad de ver una comunicación y ser capaz de emitir un juicio razonable sobre cuáles pueden ser sus efectos (rol de la publicidad, target, respuestas y acciones que se desean provocar, etc); intuitivo tanto para las personas, como para las marcas y la publicidad; capaz de hacer un retrato del público objetivo sin recurrir inmediatamente a datos demográficos; ser capaz de entender que la publicidad es sólo una herramienta más dentro del marketing mix, conociendo cuáles son sus usos potenciales y sus limitaciones, tener la habilidad de ver rutas estratégicas alternativas a un problema dado.


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