DE LA RELACIÓN AL VÍNCULO ENTRE MARCAS Y CONSUMIDORES.

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Es claro que hemos avanzado muchos casilleros en el conocimiento de los consumidores y ríos de palabras de opiniones y pensamiento han pasado bajo el puente sobre el que caminamos hacia él desde que Ford fabricaba sólo autos negros.
Lograr relaciones empáticas entre marcas y consumidores derivará necesariamente en la tan inalcanzable, lábil y frágil “lealtad de marca”.
En el vasto abanico de la exégesis construido quizás el concepto más interesante, a mi criterio claro, es el que postula que las personas nos relacionamos con las demás de la misma manera que lo hacemos con las marcas. Con todas las variables racionales y emocionales que ello implica.

 

Tiempo atrás hablábamos de relaciones, hoy un paso más allá, hablamos de vínculos.

 

Quiérase o no las marcas forman parte de nuestra vida, de nuestra cotidianeidad. Convivimos con ellas. Confiamos, desconfiamos, nos proporcionan algunas certezas mientras que otra cierta incertidumbre.
Son las “de ahora”, son “las nuevas”, o son “las de siempre”. Pero siempre son.
Según un reciente estudio -que consistió en consultar a 15 mil personas en 12 países- revela que la exigencia de los consumidores supera los beneficios racionales y emocionales del branding. Ahora se espera de las marcas que sean “inspiracionales”.

 
El rol de las marcas cada vez más vinculado con valores sociales.

 

El 87% de los consumidores quiere una relación más estrecha con la marca. Esta es la principal conclusión que se desprende de esta investigación que pone bajo la lupa la relación comunicativa entre marcas y consumidores.
Al parecer, satisfacer las necesidades racionales y emocionales relacionadas con el producto ya no es suficiente. Los consumidores de hoy están pidiendo un tercer paso: ser “inspirado” por sus marcas de referencia.
Básicamente, la marca “debe” sugerir patrones de conducta, que puedan ser tomados como ejemplos para aplicar en la vida cotidiana, que actúen no sólo en la esfera de influencia del consumidor individual, sino en la dirección del cambio colectivo de la sociedad. La marca, en definitiva, debe ser capaz de cambiar la perspectiva de un “qué y quién” hacia un “cómo y por qué” en la comunicación de sus valores a los consumidores.

 
Nada que no se haya visto o intentado hacer, sino que es más bien un concepto evidentemente difícil de aplicar. Sobre todo ahora que los consumidores han llegado a un nivel de sofisticación, en relación con sus decisiones de compra, extremadamente alto.

 
Según este trabajo de Edelman hay tres aspectos que los consumidores consideran más importantes para mejorar su relación con la marca:

 
La capacidad de respuesta ante las demandas del consumidor (78% de las respuestas): Un problema que plantea una vez más la necesidad de ser capaz de interactuar en cada plataforma, preferiblemente en tiempo real, siendo el plano social bien valorado.

 
La comunicación abierta (68%): Además de ser de gestión transparente, debemos ser capaces de comunicar adecuadamente. Todavía hay muchos consumidores que creen que las marcas llevan adelante iniciativas empresariales sólo motivado por los negocios. El “storytelling” de las empresas en relación con estas cuestiones debe ser más consistente subrayando los valores fundamentales de una empresa.

 
La participación en el proceso de desarrollo de productos (52%): Incluso si ello no implica algo tan fácil como parece, los consumidores están exigiendo poder interactuar en las decisiones relativas a los diferentes aspectos de la marca, y dicen que están dispuestos a brindar una “recompensa” como resultado. Una filosofía que, en caso de aplicarse en la comunicación, puede ser capaz de inspirar a las formas de comunicación mucho más atractiva y “de doble vía”.

 
Los beneficios de una buena comunicación entre la marca y los consumidores podrían parecer triviales pero son de importancia esencial: un consumidor que considere satisfactoria su relación con una marca la recomendará a otras personas, compartirá el contenido, facilitará su información personal, la defenderá en las redes y en su círculo social, y por supuesto comprará fielmente sus productos.
Los 5 pilares, según IPSOS, sobre los que asentarían su influencia sobre los consumidores son:
Compromiso con la Comunidad
Conectividad o engagement
Vanguardia
Confianza y, en menor grado, Presencia.

Como todo, los modelos de análisis tienen su pro y su contra. Pero siempre resultan orientativos y agregan valor a la investigación y al conocimiento con objetivos cada vez más específicos, profundos y exigentes que nos ayuden a bucear y comprender la dinámica y cambiante mente y emoción de los consumidores.
Es decir, ¡todos nosotros!
Hasta la próxima.

Rocío Salas Álvarez, Directora 4Dsight 
Fuentes: 4 Dsight propio y sobre la base de estudio “How Brands & People créate a value Exchange” –Brands & Marketing 2015.- IPSOS 2015.-


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