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Los desafíos digitales en los medios de hoy

POSTED ON octubre 19th  - POSTED IN Sin categoría

La industria de los medios de comunicación atraviesa desde hace varios años uno de los cambios más complejos de su historia. Frente al irreversible avance del mundo digital y la caída de las ventas del papel, la prensa escrita debe obligarse a salir de la zona de confort, conquistar nuevos públicos, experimentar en nuevas plataformas y romper viejos paradigmas.

Algunos pronósticos pesimistas aseguraban que la amplia oferta de información en la web reemplazaría la función noticiosa e informadora de los medios. Sin embargo, el último reporte de comScore indica que el total de visitantes únicos en los principales medios del país, solamente desde smartphones, muestra niveles altísimos en términos de millones de usuarios. El fenómeno se explica, por un lado, en la necesidad de las personas de acceder a contenidos revisados, valorados e interpretados, frente a la abundancia de fuentes desconocidas que existe en la web.

El otro aspecto interesante es que los medios comprendieron que la propia supervivencia llegaría con el desarrollo de diferentes plataformas para los nuevos públicos. En el contexto actual, el acercamiento del consumidor a los medios es un proceso que involucra a un gran número de tecnologías y soportes, casi en simultáneo (televisión, celulares, tablets, radio, además de aplicaciones de todo tipo como redes sociales, Whatsapp y Snapchat, entre otras). Sin embargo, el periódico sigue teniendo una fuerza incontrastable: el 93% de los ingresos en la industria de los diarios a nivel global proviene del papel.

Los medios viven, en ese contexto, un período de transición. Mientras que la prensa escrita busca trasladar los ingresos publicitarios al formato digital, el Adblocking o bloqueo de anuncios es uno de los principales problemas de la industria. Los usuarios se resisten al bombardeo publicitario en los medios. Frente a eso se impone fuertemente el “Brand Content” o “Espacio patrocinado”, es decir, ofrecerle al usuario un contenido interesante y al mismo tiempo dar difusión comercial a la marca que patrocina ese contenido.

Otro gran reto de la publicidad digital es el “viewability”, entendido como un parámetro que pondera la visibilidad del anuncio. Es útil para saber si el contenido fue visto por el usuario y durante cuánto tiempo, y ayuda a superar la mirada netamente “resultadista” de la publicidad, porque no siempre la estrategia es efectiva cuando el cliente compra el producto o servicio. No obstante, inclinarse por la segmentación puede ser otra alternativa interesante ya que el nuevo modelo publicitario permite una segmentación precisa y el desarrollo de parámetros cuantitativos confiables que miden el impacto de un anuncio; indica cuántas personas hicieron click en una publicidad y de qué zona geográfica provienen, entre otros factores. Asimismo, las redes sociales se suben a la ola y proponen alternativas muy rentables para que las empresas lleguen al público. Los medios audiovisuales -Youtube, Spotify y videos informativos en la prensa, entre otros- también son vías de contacto con el público.

Christian Andrés Findling
Director Comercial de El Cronista Comercial (Argentina)

La atención y el trato humano sigue siendo vital para los consumidores

POSTED ON octubre 17th  - POSTED IN Sin categoría

Ofrecer un trato humano hace que los consumidores gasten más en su visita a tienda

En los últimos tiempos, las marcas y, sobre todo, las firmas de retail se han lanzado a una escalada para crear experiencias memorables en lo que toca a visitas a las tiendas y procesos de compra y, de forma específica, en lo que respecta a introducir herramientas tecnológicas y soluciones tech en esos procesos de compra. Esto es, cada vez están tecnologizando más y más el punto de venta para así lograr una mayor empatía con los consumidores y para conseguir, así, que estos consuman más y se sientan más cómodos con el proceso.

Han aparecido probadores smart, se han metido pantallas inteligentes en todas las esquinas y se está empezando a pensar ya sobre todo lo que se puede hacer con la realidad virtual, que permitirá ofrecer contenidos de muchísima mayor profundidad y mejorar todavía más lo que se puede ofrecer a los consumidores en el punto de venta.

Pero, aunque toda esta tecnología puede servir para ayudar a hacer que el consumidor se sienta más cómodo y para hacer que conecte mucho mejor con la marca, haciendo que la experiencia sea muchísimo más memorable, las marcas no deberían quedarse únicamente con esto y no deberían limitarse únicamente a estos servicios, acciones y actividades, ya que, en realidad, los consumidores buscan algo más y no han acabado aún todavía y por completo con el valor de lo humano. Es decir, aunque los consumidores están cada vez más volcados con estas herramientas y cada vez valoran más la experiencia que estas herramientas generan, el toque humano sigue siendo crucial y decisivo.

Tanto es así que, como acaba de demostrar un estudio, que las marcas mantengan el toque humano puede ayudar a conseguir mejores resultados y a impulsar una mayor cantidad de gasto entre los consumidores.

Como apunta el último estudio de InMoment sobre la materia (sobre una muestra estadounidense, pero con unas conclusiones que pueden ayudar a comprender a los consumidores de forma mucho más amplia), aunque la tecnología tiene un papel cada vez más importante y más elevado en los procesos de compra y en la experiencia en tienda de los consumidores, cuando se suma el toque humano a los procesos se consigue un mayor ratio de gasto.

De hecho, según sus conclusiones, los compradores gastan dos veces más de la media si en esa visita a tienda han sido atendidos de forma personal por uno de los dependientes de la misma. En caso de durante su visita se paren a consultar la web de la tienda, el gasto es 2,2 veces superior. Pero si se une en el mismo proceso todos estos puntos, si el consumidor no solo usa la tecnología para obtener información, sino que además es atendido por una persona y recibe un trato humano, el gasto se multiplica por cuatro.

Por supuesto, el peso de la visita a la web de la marca es mucho mayor cuanto más joven es el consumidor del que se está hablando. En el caso de los consumidores de entre 18 y 24 años existe una posibilidad que alcanza el doble de que visiten la web de la tienda antes de ir frente a la media del resto de consumidores.

Ni uno ni otro: todos y una compañía omnicanal

¿Qué dicen estos datos? Las marcas no deberían verlos como una confirmación de una cosa o de otra o como un elemento para ver las cosas de una manera o de otra. En realidad, lo que marcas y tiendas tendrían que sacar de aquí y lo que tendrían que aprender gracias a los datos de este tipo de estudios es que los consumidores emplean cada vez más y de forma más relacionada más y más canales de venta. Esto es, este estudio y este tipo de conclusiones sirven para apuntalar, aún más, la idea de que el mercado es cada vez más omnicanal.

“Para las marcas, no se trata de escoger un canal sobre otro sino más bien de destacar las fortalezas de cada uno de ellos”, apunta Paul Warner, uno de los responsables del estudio, señalando que el uso combinado de lo humano y lo digital puede ayudar a aumentar las conversiones y también la fidelidad a la marca.

La experiencia de compra en tienda se ha convertido, por tanto, no tanto en un elemento alternativo o en un elemento que la tecnología está comiendo sino más bien en un escenario en el que las marcas, si saben jugar bien sus cartas, podrán conseguir mejores resultados y conectar mejor con los consumidores. Las compañías tienen que ser capaces de unir lo mejor de los dos mundos y, sobre todo, de ofrecer al consumidor lo que quiere en el momento concreto en el que lo necesita.

Big Data: Mucho interés, poca inversión

POSTED ON octubre 14th  - POSTED IN Sin categoría

La inversión ha crecido, pero no las empresas interesadas

Mucho interés por el Big data, pero cada vez hay menos empresas invirtiendo en ello

Por qué están las empresas volviéndose tímidas en lo que a big data se refiere?

El big data se ha convertido en un elemento crucial para las empresas. Las compañías tienen que ser capaces de acumular datos y de usarlos de la mejor forma posible para así lograr conocer mejor a sus consumidores, tomar mejores decisiones de negocio y ser capaces de adelantarse a las necesidades de sus clientes y a las peticiones que estos tienen de servicios y nuevos productos. Los datos se han convertido en una suerte de maná y en un elemento que puede marcar el éxito o el fracaso de una compañía y de su estrategia.

Pero los datos no están al alcance de todo el mundo, o al menos eso es lo que da la impresión a primera vista. Las grandes empresas, aquellas que por cuestiones tanto de músculo como de alcance, consiguen acumular muchos más datos están en una situación mucho más privilegiada que la que ocupan las compañías de menor tamaño, que no tienen tan fácil acceder a la información y que no tienen tan sencillo el acumular datos.

Es una cuestión un tanto lógica. A medida que el tamaño de una compañía crece, también lo hace su potencial número de clientes (y sus clientes reales), lo que hace que los potenciales datos al alcance de su mano sean mucho mayores y que las posibilidades que pueden desarrollar a la hora de jugar con los datos sean todavía más elevadas.

La cuestión no se limita solo a los datos y al posible acceso que se tiene a los mismos, sino que también viene muy marcada por otro elemento, el monetario. Para poder triunfar en el universo del big data, las marcas tienen que hacer una inversión previa. Los gastos son variados y tocan muchas áreas. Las empresas necesitan fichar talento específico, necesitan hacer una inversión en infraestructura tecnológica porque, a pesar de que la nube ha hecho los precios menos caros, las marcas necesitan dónde guardar todos esos datos y necesitan, igualmente, la tecnología precisa para leer y gestionar esos datos.

La inversión ha crecido, pero no las empresas interesadas

Todo ello hace que, a pesar de todo, exista una frontera entre quienes pueden y quienes no están pudiendo sacar beneficios del big data. No hay más que mirar, de hecho, el último estudio de Gartner sobre la cuestión para verlo. La inversión general en big data crece, demostrando que esta herramienta tiene mucho potencial para las empresas, pero aunque crece lo hace de la mano de unos pocos nombres.

¿Qué es lo que dicen los números? Como apuntan en las conclusiones del estudio de Gartner, las inversiones en big data continúan creciendo (aunque empiezan a mostrar signos de contracción del mercado) y, aunque las inversiones van al alza, el número de compañías dispuestas a invertir en esta herramienta está bajando.

En general, un 48% de las empresas han invertido en big data durante 2016, lo que supone un crecimiento del 3% frente al año anterior. Si se mira quiénes tienen previsto hacerlo en un futuro próximo, las cosas no son tan boyantes. El porcentaje de empresas que prevé invertir en big data ha pasado del 31% de 2015 al 26% en 2016.

La clave está en el para qué

¿Por qué están las empresas volviéndose tímidas en lo que a big data se refiere? ¿Por qué han decidido reducir su inversión y no se muestran tan entusiastas como en el pasado? La clave podría estar en la propia tecnología, paradójicamente. “La inversión en big data está creciendo, pero el estudio muestra síntomas de ralentización con menos compañías pensando en invertir en el futuro”, explica Nick Heudecker, director de investigación en Gartner. “El gran problema no son tanto los datos como el para qué usarlos”, apunta.

Esto es, las marcas han comprendido todo lo que le han contado sobre cuán importantes son los datos, pero, una vez que han pasado esa fase, se han quedado atascadas. No saben para qué sirven esos datos y cómo deben usarlos. “Aunque las empresas han comprendido que el big data no se trata solo de una tecnología concreta, necesitan evitar el pensar en el big data como un esfuerzo por separado”, apunta Nick Heudecker. Las marcas están aún en una suerte de nebulosa en la que saben que los datos son buenos para algunas cosas, pero no tienen nada claro aún su uso general y, sobre todo, el modo en el que pueden integrarlo de forma transversal.

Las compañías deberían hacer una aproximación holística en sus esfuerzos de big data, pero aún no han logrado cruzar esa frontera.

Las marcas están atascadas en la fase piloto

Quizás por ello, las marcas se han quedado atascadas en el principio de la historia. Las compañías se han quedado en la parte inicial del big data y no han ido más allá, no han logrado abandonar la beta. Tres cuartas partes de las empresas analizadas por Gartner están, de hecho, invirtiendo o han invertido en big data, pero la mayoría están aún atascadas en el piloto de su desarrollo de big data. Solo el 15% han llegado con el big data hasta la fase de producción y solo un 14% tiene una estrategia y ejecución tan sólida que no ha tenido que cambiarla en el último año.

Y, como en una pescadilla que se muerde la cola, todas estas realidades están muy relacionadas. Esto impacta en todo lo anterior y esto ocurre porque las marcas no están priorizando el big data tanto como otras cuestiones. Solo un 11% reconoce que sus inversiones en big data son tan importantes o más importantes que el resto de las inversiones que hacen en TI. Un 46% las pone en el lote de las menos importantes.

El hecho de que no vean un ROI claro de esta inversión en big data (una vez más, causa y efecto al mismo tiempo de todos estos movimientos y ajustes) hace que las empresas sean todavía menos entusiastas en su gasto en big data.

La Navidad más cerca: En qué tienen que empezar a trabajar empresas y marcas

POSTED ON octubre 11th  - POSTED IN Sin categoría

La Navidad requiere empezar a trabajar cuanto antes para blindar todos los puntos débiles que podrá tener la marca.

Puede que la Navidad parezca algo muy lejano, al menos cuando se mira con ojos del calendario. Al fin y al cabo, quedan todo noviembre y diciembre y la mayoría de octubre por transcurrir antes de que sea realmente ‘lícito’ comer turrón y repartir regalos. De hecho, las tiendas están llenas de calabazas y arañas y similares para la festividad de Halloween, esa fiesta que las marcas han importado en España, lo que hace que la Navidad aún parezca más y más lejana. Pero si bien el consumidor puede permitirse el lujo de pensar que aún falta mucho para Navidad, las marcas no pueden hacerlo. La campaña de Navidad es algo en lo que las marcas tienen que empezar ya a trabajar y por trabajar no debe entenderse el simplemente poner turrón a la venta en el supermercado de la esquina cuando se quitan las cosas de la vuelta al cole.

La campaña de Navidad es un momento crucial para las marcas, un período clave en el que se venden una parte muy importante de los productos que marcarán los resultados del año para las compañías. Lo es especialmente para ciertas industrias, como pueden ser los juguetes o la electrónica (para la que la Navidad es un momento crucial para vender los últimos modelos de ciertos dispositivos y para la que es un momento de oro para distribuir smartphones o tablets), pero en general es uno de los períodos de más ventas.

Preparar la campaña de Navidad no implica colocar una decoración especial cuando llega el momento ni tampoco hacer previsión de tener el suficiente papel de regalo para atender a la demanda allá por el mes de noviembre. La Navidad requiere empezar a trabajar cuanto antes para blindar todos los puntos débiles que podrá tener la marca. Por ejemplo, no son pocas las compañías que empiezan ya ahora sus procesos de contratación para asegurarse de que tendrán el personal que necesitan durante Navidad, un período en el que es mucho más complicado tener esa disponibilidad de trabajadores y en el que son mucho más necesarios que nunca.

Pero prepararse no solo implica contratar personal. Hay que empezar a diseñar la campaña de marketing y hacer previsiones para que funcione, hay que cimentar las bases y hay que estar preparado para lo que se necesitará. Todo ello no se puede hacer en el último momento, sino que hay que empezar a ver qué ocurre ya mismo. De hecho, no son pocos los que empiezan a trabajar en la campaña de Navidad a finales de verano.

Una de las cuestiones en las que las marcas tienen que trabajar es en la de detectar las tendencias de marketing y compras que marcarán la campaña de Navidad y en las que las marcas tienen que empezar a trabajar ya mismo, las que tienen que asegurar antes de que sea demasiado tarde. ¿Cuáles son estas tendencias? Como apuntan en un análisis partiendo de las observaciones de Michael Klein, director de estrategia de industria para retail en Adobe, todo se puede resumir en controlar la demanda y en ofrecer los mejores mensajes.

Los consumidores empiezan a comprar pronto pero también más tarde

Klein, que se basa en cifras y previsiones del mercado estadounidense, señala que cada vez más consumidores emplean el puente de Acción de Gracias y el consiguiente Black Friday para hacer sus compras de Navidad y para hacerse ya con los regalos y productos de consumo. Estas compras se realizan, además, cada vez más desde el móvil y cada vez menos desde el escritorio. Aunque los datos son del mercado estadounidense, son una señal de cuidado para el resto de los mercados. Ahora que las marcas han conseguido que el Black Friday salga de EEUU y se convierta en una especie de celebración global, las compañías tienen que tener mucho cuidado con no descuidar esta tendencia de ventas.

Aunque muchos consumidores compran muy pronto, no lo hacen todos. De hecho, otra de las grandes tendencias asociadas a las compras de Navidad es que cada vez hay más consumidores que esperan hasta el último momento para comprar online y esto es algo que las empresas, aunque pueda parecer mentira, tienen que empezar a trabajar ya mismo. Las compañías tienen que empezar a afinar sus estrategias de logística si quieren conectar con estos consumidores que dejarán todo para última hora, ya que el ser capaz de hacer envíos rápidos (el haber planificado esa realidad) será clave para triunfar.

Hay que empezar a guardar datos y más datos para conectar con el consumidor que quiere contenido personalizado

La gran tendencia del año en compras para la campaña de Navidad será la personalización. Los consumidores quieren que la experiencia de compra sea personal y personalizada y poco les importa que estén en la tienda o en internet. La marca tiene que estar a la altura. Para ello, las marcas tienen que contar con el caudal de información necesario para lograr conectar con el consumidor y para ofrecer esa realidad personalizada. Lograr todos esos datos no es algo que se pueda hacer en un día.

Es la última llamada para sumarse al móvil

Los consumidores comprarán cada vez más y más desde dispositivos móviles y, si no compran, lo emplearán cada vez más y más para acceder a la información y para apoyar su experiencia de compra (¡bienvenidos al universo de la compra omnicanal!). En este escenario, a las marcas no les queda más remedio que trabajar para lograr posicionarse en este terreno. Tienen que mejorar su presencia móvil y tienen que crear una buena estrategia móvil. Y eso no se puede hacer en un día. Tienen que ponerse a ello ya mismo, si no quieren que el toro les pille por los cuernos.

El consumidor espera que el móvil sea una herramienta de consumo durante la campaña, con promociones móviles o con ofertas de últimas de hora vía smartphone.

No es solo algo en lo que tengan que trabajar los ‘sospechosos habituales’

En la lista de cosas que las marcas están mostrando interés para la campaña de Navidad están, por supuesto, la realidad virtual y la inteligencia artificial. El experto ve mucho potencial en la realidad virtual como elemento que ayudará a conectar con los consumidores y cree que la inteligencia artificial ayudará a reducir la carga de trabajo para los equipos de las compañías, pero aun así se podría decir que eso parece quedar aún un tanto lejos o fuera del alcance de aún un elevado número de compañías.

Sin embargo, cuando se analizan las cosas no habituales en estas listas hay que tener en cuenta otro elemento, no que no tiene nada que ver con la tecnología y sí mucho con los hábitos de consumo. En las compras online, cada vez se están comprando más elementos que no eran los recurrentes, como alimentación. No es todavía una mayoría arrolladora, pero sí un número interesante de consumidores que valoran la comodidad de comprar online.
Fuente: Puromarketing.com

La marca – Activo estratégico

POSTED ON octubre 5th  - POSTED IN Sin categoría

¿A qué se debe el valor de mercado de empresas como Google, Nike o Amazon? ¿A sus activos físicos? No.

Si observamos su valor contable, éste no representa más del 15% o 20% del valor real. Hace varios años que el valor de los activos tangibles dejó de ser la unidad de medida.

Entonces, ¿qué compone el verdadero valor de una empresa? Justamente sus activos intangibles, representados en su conocimiento, experiencia y saber hacer. Todos los intangibles de la empresa se agrupan y, para el mercado, se refleja en “la marca”.

Jean-Jacques Lambin, define a la marca como una cesta de atributos que proporciona al consumidor una imagen que va más allá del producto o servicio básico, generando una diferenciación. Y si bien representa un activo estratégico fundamental, no se termina reflejando en los estados contables.

Marca y Diferenciación

La competencia entre las marcas no se genera en los puntos de venta, ya sean éstos virtuales o reales. El verdadero conflicto competitivo se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación de ventajas diferenciales.

El centro de las estrategias competitivas es alcanzar ventajas de posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir beneficios percibidos en comparación con la competencia. El posicionamiento se consigue por medio de una determinada segmentación del mercado y una diferenciación valorada por ese segmento.

Para lograr esta diferenciación se debe analizar a los consumidores y entender cuáles son sus necesidades y deseos. Los consumidores tienen un conjunto de expectativas a satisfacer que luego se transformarán en el conjunto de las características de un producto o servicio. No se debe olvidar que ese conjunto de intereses es lo que ellos realmente quieren, y por lo tanto lo que ellos valoran. Se debe trabajar sobre lo que el segmento espera de un producto y su marca.

La valoración del consumidor es en base a la medida de compatibilización entre lo que él espera recibir y lo que percibe que le están dando. En muchos casos las empresas producen artículos con supuestos beneficios que el consumidor no los percibe como tales. Esos pseudo-atributos no tienen valor competitivo.

Esta compatibilización debe darse no sólo respecto a factores racionales, sino también respecto a factores subjetivos tales como símbolos de status o lealtad a la marca. Las empresas precisan que en cada consumidor se arraigue una firme lealtad a su marca. Y esa lealtad sólo puede lograrse basándose en una sólida diferenciación.

La diferenciación se consigue brindándole a los consumidores productos con mayor valor percibido. Este mayor valor señala la ventaja de una marca sobre otras.

Imagen de Marca

La imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una empresa. La imagen se configura como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan.

La opinión formada tendrá un valor afectivo y sentimental que denotará atracción o rechazo y podrá servir como marco de referencia en el momento de la compra.

La imagen de marca forma parte del capital intangible de toda organización y, a pesar de ser difícilmente cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de mayor valor de la compañía, según sea buena o mala la imagen que de ella se tenga.

La construcción de una imagen de marca dependerá de una serie de parámetros prácticamente infinitos, la mayoría de los cuales emanan de la psicología particular de cada consumidor. Es decir, depende de la percepción propia de cada persona.

La comunicación de la imagen de marca no llega nunca virgen al consumidor, ya que éste reconvertirá la imagen transmitida a los esquemas personales.

Al tomar decisiones de compra, los consumidores perciben el riesgo porque pueden tener poca o ninguna experiencia con el producto o con la categoría del producto que están considerando, ya sea porque es nuevo en el mercado o porque nunca lo han utilizado. A su vez pueden haber tenido experiencias desagradables con alguna marca, y están preocupados por cometer un error similar.

También pueden sentir que poseen un conocimiento muy limitado sobre el cual basar su decisión de compra. Los consumidores pueden evitar el riesgo permaneciendo leales a una marca con la cual hayan estado satisfechos, en lugar de comprar productos de marcas desconocidas para ellos.

Si los consumidores no han tenido experiencia con un producto/servicio, tienden a confiar en una marca con buena imagen. Los consumidores con frecuencia piensan que estas marcas son mejores y que vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida en calidad, confiabilidad, rendimiento y servicio.

Los esfuerzos promocionales de las empresas complementan la calidad percibida de sus productos para ayudar a construir y sostener una imagen favorable de marca.

Finalizando …

Los ejecutivos de empresas deben dejar de ver al branding como una tarea netamente operativa, centrada en la publicidad, promoción y otras tareas de comunicación.

La marca desempeña un rol estratégico fundamental, a tal punto que en muchas empresas es donde se encuentra su mayor activo. Basta repetir las mencionadas al inicio del presente artículo —Google, Nike, Amazon— u otras tantas como Coca Cola, Marlboro, Levi’s, Adidas, Mc Donald’s, etc.

Inevitablemente todo producto o servicio lleva un nombre, pero ello no implica que la marca tenga valor. La marca, a diferencia de muchos activos, no pierde valor en el tiempo. Ocurre todo lo contrario, cuanto más se invierte eficientemente, más se incrementa su valor futuro.

Se debe trabajar con una visión estratégica de largo plazo, focalizando el posicionamiento buscado y capitalizando la inversión constante que se haga en la marca.

Gustavo Adamovsky
Decano UCES (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales)

La atracción, el precio o el olor son solo algunas de las herramientas de una nueva forma de vender

POSTED ON octubre 3rd  - POSTED IN Sin categoría

Cómo consiguen que compre lo que no sabe que quiere

La atracción, el precio o el olor son solo algunas de las herramientas de una nueva forma de vender

Cómo consiguen que compre lo que no sabe que quiere
Vivimos en la era de los sentimientos. Atrás quedó la época en la que las razones prácticas bastaban para vendernos un producto. Hoy necesitamos que las cosas que compramos nos hagan sentir bien, que nos convenzan de que son fundamentales en nuestras vidas y de que, por supuesto, la mejoran. Comunicar (con el objetivo de vender) desde la neurociencia no es decir, sino hacer sentir: es el nuevo márketing.

El conocimiento sobre el cerebro y su funcionamiento ha propiciado un cambio sustancial en la forma de dirigirse a los consumidores. “En nuestro cerebro, casi todos los procesos se realizan de forma inconsciente y por tanto no los podemos verbalizar. Sin embargo, el neuromárketing es capaz de identificar lo que nos emociona aun de forma inconsciente y esto a la larga beneficia tanto a las marcas, que pueden hacer una oferta acorde con los gustos de los consumidores, como a los consumidores, que tendrán a su disposición productos que realmente se ajusten a sus preferencias”, señala Ingrit Moya, coordinadora del Máster en Neuromárketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid. Desde esta perspectiva, un producto no es solo un objeto diseñado para satisfacer unas necesidades, es la idea que de él se forma el consumidor a través de lo que ve, de su precio, de la publicidad… y –“fundamentalmente”– de lo que construye en función de sus expectativas, sus valores y su estilo de vida, según explica el experto en neurociencias cognitivas Néstor Braidot en su libro Neuromárketing en acción (Ediciones Granica). Así, por ejemplo, un coche deja de ser solo un vehículo práctico para convertirse o bien en parte indispensable de la logística familiar (si se tienen hijos) o bien en un medio para ligar; del mensaje se encarga el anunciante en función del público al que quiera seducir.

“Pagas 16 euros por un café si el contexto lo vale. Ese café, a 2 euros, en un bar de barrio, te molesta”, Martínez-Ribes

Preguntar parecía una buena manera de conocer qué es lo que le gusta al consumidor, pero la información que ofrecen las encuestas está basada en la reflexión consciente, de modo que las motivaciones no conscientes que llevan a elegir un producto no aparecen en ellas. Pero gracias a la ciencia, éstas pueden hacerse visibles ya que sí se sabe cómo reacciona nuestro cerebro ante diferentes estímulos. “Cuando ves algo que te agrada se activan áreas cerebrales muy distintas a las que se ponen en marcha cuando te enfrentas con algo que no te gusta. Con esa referencia podemos mostrar a un individuo imágenes y saber cuál es su reacción emocional”, afirma Paco Arribas, director general de Inside Brain, un centro de neurociencias aplicadas a la actividad económica; y todo esto sin necesidad de verle la cara al tipo en cuestión.

La pupila delata el interés del comprador

Para ello se utilizan herramientas como el eye tracking, que identifica las pupilas de un individuo cuando mira a una pantalla. “Así sabremos si el espectador se fija en el producto que se anuncia o no”, explica Arribas. Con un ejemplo se entiende mejor: “Imaginemos que somos una empresa que contrata a Brad Pitt para un anuncio. La mayor parte de quien lo ve se fija solo en el actor, que acaba haciendo la competencia a nuestro producto. Para que la fórmula funcione habrá que decirle al señor Pitt que dirija su mirada a nuestro producto. De este modo, el consumidor comenzará mirando al actor y seguirá su mirada hasta acabar en aquello que anunciamos”, comenta Lluís Martínez-Ribes, profesor titular de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade) y socio de la empresa m+f=! (catalizadores para idear marcas y experiencias de cliente que agraden al cerebro). Es así como, con diferentes técnicas, desde el neuromárketing se analiza si una marca transmite realmente los valores que quiere, así como el comportamiento del cliente en un punto de venta (de qué modo lo recorre, cómo se fija en los productos, los elige y los coge). En lo que se refiere a los anuncios, se estudia en qué se fija el consumidor y en qué no, el recorrido visual que hace y –lo más importante– en el impacto emocional y el nivel de recuerdo. De nada sirve que el embajador de tu marca sea una superestrella si nadie sabe de qué marca se trata.

Según el experto de Esade, parte de las nuevas estrategias de venta no tendrían sentido sin nuestra imaginación o nuestra previsión de futuro, ya que en ella apoyamos nuestras decisiones. Compramos más cuando sabemos que pronto vamos a ganar un dinero extra (como el cuento de la lechera), ahorramos cuando prevemos crisis, y no adquirimos un sofá si no imaginamos (con resultado positivo) cómo puede quedar en el salón. Esta última es una de las claves en las que basa su diseño una conocida marca de muebles y decoración que recrea en sus espacios habitaciones completas y permite que la gente disfrute de ellas durante su visita. De este modo no solo activa la imaginación de sus clientes, sino que les inspira y empatiza con ellos, les cae bien. “Ya que se conoce el rol de ciertas partes del cerebro, se pueden conceptualizar tiendas físicas o digitales para que sean más brain friendly, más amigables con el sistema límbico responsable de la mayoría de las decisiones de los clientes”, explica el experto de Esade.

Un precio elevado juega con la asociación mental de ‘lo caro’ con calidad o estatus social

Se trata ahora de aplicar el neuromárketing para poder crear enfoques globales de negocio y de marca que gusten a los clientes, que susciten su fantasía y evoquen emociones, una manera de lograr que la tienda-marca entre a formar parte de sus vidas. Por ello, y como indica Martínez-Ribes, las tiendas “deben pasar de estar decoradas a estar teatralizadas”, de modo que el cliente sea menos sensible al precio. “La idea se ve claramente si pensamos en este ejemplo: si viajas a Venecia y te tomas un ristretto en la plaza de San Marcos pagarás los 16 euros que cuesta, porque en el precio se incluye el maravilloso lugar en el que te encuentras; si en un bar de barrio te piden 2 euros por un café te molesta”. Se trata de crear contextos que emocionen y estimulen la imaginación. Y es que “la imaginación es salivación”, concluye el experto.

¿Hay que medir la visibilidad o el rendimiento de los anuncios?

POSTED ON septiembre 28th  - POSTED IN Sin categoría

Durante años, muchos profesionales del marketing han medido el rendimiento de la publicidad de respuesta directa utilizando una combinación de atribución click through y view through. Pero últimamente, el valor de la atribución view through ha sido cuestionado en los casos en los que el anuncio no es completamente visible. Como resultado de ello, los anunciantes insisten cada vez más en que quieren lograr altos índices de visibilidad global en sus campañas, de forma que puedan ajustar el CPA proporcionado por su proveedor de atribución (con frecuencia DART o Atlas). Esto es lo que denominamos “Estrategia de Alta Visibilidad”.

Recientemente, en la conferencia Programmatic I/O, el vicepresidente ejecutivo de comScore, Anthony Psacharopoulos, compartió algunos resultados sobre la visibilidad que sugerían que la visibilidad elevada conducía a un incremento en las ventas en tienda. En particular, señalaba que un incremento de la visibilidad del 50 al 70 por ciento aumentaba las ventas en tienda en un 63%. Pero esta argumentación no tenía en cuenta un elemento fundamental, el coste. Y es que según nuestra experiencia, para obtener esos incrementos en la visibilidad se requiere una inversión de, al menos, un 100% más en compra de medios. Y para hacerlo, te quedas sin ganancias y puede que sin algo más?

Como alternativa, nos parecería acertado que el sector tuviera en cuenta las impresiones visibles solo para establecer la atribución.

¿Qué riesgos supone exigir una alta visibilidad?

La estrategia de alta visibilidad implica varios problemas:

Las ubicaciones con una alta visibilidad resultan fáciles de encontrar para muchos compradores, pero por eso son muy caras.
Los sitios “Premium” más preciados cuentan con muchos emplazamientos que no son visibles, pero cuando lo son pueden ser muy rentables.
Los emplazamientos con un alcance elevado representan sólo un parte pequeña del inventario total: para llegar a un 70 por ciento de visibilidad, la oferta de anuncios en display se reduce a solo un 2,79 por ciento del total.
Una vez que una campaña se quede atrás en la consecución de los objetivos de visibilidad puede ser imposible que recupere el tiempo perdido. Si nuestro objetivo se sitúa en un 70%, pero en la primera mitad de la campaña solo estamos alcanzando el 60%, para subir la media en la segunda parte habrá que tratar de llegar al 80% para alcanzar al objetivo y con una oferta realmente pequeña.
Algunas formas de medir la visibilidad emplean “trucos”. Por ejemplo al mostrar los anuncios solo en apps móviles, donde se asume que la visibilidad es del 100%, por mucho que este no sea el mejor contexto para el mensaje del anunciante.
Por tanto, si la estrategia de alta visibilidad tiene tantos inconvenientes, ¿qué podemos hacer? Nosotros recomendamos mostrar anuncios basados en predicciones en tiempo real que tengan en cuenta tanto la visibilidad como el rendimiento de esa impresión. Y es que creemos que es lógico plantearse la siguiente pregunta, ¿qué preferiría comprar por 3 euros?

¿Un anuncio con una visibilidad prevista de un 25%, pero una tasa de conversión del 1%?
¿Un anuncio con una visibilidad prevista del 75%, pero con una tasa de conversión del 0,1%?
La respuesta es (1), que nos da un 0,0025 por ciento de conversiones previstas, mientras (2) nos da un 0,00075 por ciento de conversiones previstas. Pero con las estrategias de alta visibilidad nunca se llega a esta conclusión.

Habría que tomar algunas medidas para poder establecer la fórmula idónea. Si tuviéramos un modo de ignorar las impresiones no vistas cuando se computan atribución y CPA ganaríamos una medalla de oro. Pero no es así. Debemos solicitar a los proveedores de soluciones de atribución que incorporen la visibilidad en sus informes y en la atribución (algo que todavía no es posible) y, posteriormente, a los partners DSP que optimicen sus soluciones hacia el último contacto visible (last viewable touch), para impulsar el comportamiento adecuado. Es decir, el DSP tiene que medir y a la vez optimizar la visibilidad y el rendimiento de cada impresión.

Para entender los costes se debería poder negociar un precio vCPM (pagar solo por impresiones visibles) o computar solo el CPM efectivo en las impresiones visibles a posteriori, al ignorar las impresiones no vistas.

Sin embargo, la métrica más importante es el CPA basado en el último contacto visible, es decir, atribuir cada conversión al último anuncio mostrado que se haya medido como visible (o en el que se hizo clic). Se trata de una solución sencilla, que se alinea con el valor real del negocio, y que se podría convertir en la nueva moneda de cambio de la publicidad programática en display.

Qué hacer por el momento

Hasta que eso sea posible, solo podemos medir la visibilidad y el rendimiento de forma separada, de manera que la medición del rendimiento incluirá la atribución a algunas impresiones no vistas. Pero eso no nos impedirá optimizar las conversiones en base a impresiones vistas.

Hoy recomendamos que los clientes incluyan objetivos de visibilidad en cada campaña, pero que trabajen con tests A/B para encontrar el nivel óptimo de visibilidad que maximice el rendimiento de impresiones visibles. Asimismo, si se trabaja con múltiples partners, debe exigírseles que cumplan con el mismo estándar de visibilidad.

Todo ello teniendo en cuenta que el elevado coste de proporcionar impresiones altamente visibles tiene un impacto en el CPA que es superior al beneficio que supone evitar el gasto en impresiones no vistas. Solo así obtendremos un rendimiento razonable. La visibilidad es importante, pero la rentabilidad también lo es.
Fuente puro Marketing

La conexión emocional

POSTED ON septiembre 26th  - POSTED IN Sin categoría

Por qué las emociones se han convertido en un elemento crucial para las marcas
Los consumidores empiezan a valorar cada vez más que las marcas establezcan con ellos una conexión emocional.

Las emociones siempre han estado ahí y se han empleado en muchas más cosas que simplemente la vida privada. Al fin y al cabo, hay movimientos artísticos que se han centrado única y exclusivamente en las cuestiones emocionales y que han explotado el cómo sentimos y el cómo nos dejamos llevar por esos sentimientos para crear productos que tuvieran atractivo para el público en ese momento. Pero las emociones no solo son una llave para crear productos culturales, lo cierto es que cada vez son más importantes y cada vez tienen más peso a la hora de tomar decisiones y de señalar ciertas cuestiones.

Los consumidores empiezan a valorar cada vez más que las marcas establezcan con ellos una conexión emocional.

Esto es, ya no quieren simplemente todos esos mensajes de lo bueno que es un producto por tal o tal cosa, sino que quieren cada vez más que las marcas conecten con ellos a un nivel mucho más profundo. Quieren sentir cosas por los productos que consumen. Ahí están, por ejemplo, las lovemarks, un concepto que posiblemente un par de décadas atrás hubiese sido difícilmente comprendido por los responsables de marketing y que ahora, sin embargo, se han convertido en una suerte de realidad aspiracional. Todos quieren ser lovemarks.

Para las marcas, las emociones se han convertido en prácticamente una de las pocas herramientas para crear relaciones duraderas y valiosas con los consumidores. Los sentimientos conectan con ellos a un nivel mucho más profundo y mucho más duradero y hacen que las cosas funcionen mucho mejor y de forma mucho más eficiente. Además, las emociones hacen que la marca sobresalga por encima de las demás compañías que están lanzando sus mensajes y creando el mogollón de ruido que afecta a las marcas en el día de hoy.

Las emociones se han convertido, por tanto, en un activo para las marcas y en algo que, como recuerdan en un análisis de Forrester, tiene ya un valor económico. Como apunta en una actualización Victor Milligan, uno de los analistas de Forrester, “los seres humanos son emocionales” y “las reacciones químicas que disparan las emociones determinan nuestros sentimientos por una marca y nuestra intención de gasto”.

Las emociones tienen por tanto que estar muy presentes en todo el proceso de contacto con el consumidor y en toda la experiencia de consumo, ya que las decisiones de compra están cada vez más ligadas a razones altamente emocionales. De hecho, y como concluyen en un estudio de cómo las emociones afectan a los consumidores, un 40% de los mismos está más que dispuesto (y lo haría además ipso facto) a cambiar el gasto tras una mala experiencia. Es decir, en cuanto algo no les gusta y en cuento la marca no hace que se sientan felices, se irán a la competencia.

No son solo los millennials

Este comportamiento altamente emocional se ha ligado siempre a los millennials. De hecho, se situaba como uno de los grandes rasgos de los millennials y como uno de los que hacían que sus hábitos de consumo fuesen tan diferentes a los de otros grupos demográficos. Sin embargo, las cosas no son tan simples.

En el texto de Forrester dejan claro que las emociones y su poder en las decisiones de compra no están ligadas únicamente a los millennials. Ahora mismo, se ha convertido en una especie de elemento transgeneracional y los consumidores de diferentes grupos demográficos lo han adoptado como propio.

El poder de las emociones se ve claramente cuando se buscan ejemplos concretos. Los datos de Forrester permiten encontrarlos. Por ejemplo, los usuarios abandonan las compras digitales con un margen de 50 milisegundos si estas no son como estaban esperando y los proveedores de televisión de cable solo logran un 8% de recomendación entre sus usuarios, lo que no sorprende si se descubre que son el sector que tiene una mayor tasa de desencanto (la cifra es de EEUU). En los hoteles, el 90% de aquellos consumidores que se sienten valorados recomendaría la compañía.
Fuente: PuroMarketing

Indicar claramente qué es publicidad nativa aumenta el CTR

POSTED ON septiembre 23rd  - POSTED IN Sin categoría

El boom del marketing de contenidos ha hecho que los medios se llenen de mensajes de las marcas y de contenidos elaborados en acuerdo con las mismas. Las compañías están apostando cada vez más por este tipo de formatos publicitarios, porque tienen unas ciertas ventajas difíciles de conseguir en otros escenarios y con otras propuestas. Los consumidores valoran de forma especial el marketing de contenidos, ya que las marcas están ofreciendo con ello valor añadido. Los contenidos, cuando están bien hechos, no son ni spam de la compañía ni contenidos de autobombo o irrelevantes, sino que se convierten en información relevante para el consumidor, algo en lo que está interesado y que leerá no por obligación y no porque esté ahí, de forma inevitable.

Para las marcas, además, los contenidos ayudan a conseguir algo que les costaba bastante lograr de otra manera y que los formatos tradicionales ya no eran capaces de conseguir. Las marcas estaban viendo no solo como los consumidores están ignorando cada vez más la publicidad, sino que además estaban siendo cada vez más activos a la hora de bloquear esos contenidos y de hacer que no lleguen realmente a sus pantallas.

Pero los contenidos también tienen sus problemas y sus puntos de fricción. Por un lado, las marcas tienen que aprender a hacer marketing de contenidos ‘bien’, esto es, ir más allá de la idea que algunos parecen tener de que, lo que importa, es simplemente publicar cosas y que ya el resto vendrá solo. Tienen que ser capaces de encontrar a los socios realmente valiosos que les ayuden a posicionar sus contenidos y a producirlos de forma eficiente. Por otro lado, los contenidos, por mucho que reporten valor añadido y por mucho que sean un nuevo formato y herramienta (y una bastante orientada al receptor), tienen que ser identificados como publicidad (algo que estudios previos han ido demostrando que no siempre se hace bien). El consumidor tiene que ser capaz de saber rápidamente que ese contenido no ha aparecido ahí porque sí, porque es relevante o noticioso.

¿Cómo indicarlo y sobre todo qué impacto tienen esos mensajes en cómo el consumidor ve los contenidos y cómo responde ante ellos?

Cómo indicar

Un estudio de Polar ha analizado cómo se presenta la publicidad nativa en diferentes medios de comunicación para ver cómo se recibe este contenido en los dispositivos móviles y cómo afecta a la percepción del consumidor. La mayoría de los contenidos dejan claro que son contenidos patrocinados. Según el estudio (realizado sobre una muestra en inglés), un 55% emplea la palabra sponsored, patrocinado, para indicar lo que son. La siguiente palabra más popular es promoted, con un 18%, y que se podría traducir como promovido. El resto de los contenidos emplea otros términos.

El señalar que los contenidos son publicidad no es, además, una cuestión de semántica. Los medios y las marcas emplean otro tipo de elementos para indicar ese mensaje y para separar el modo en el que se ofrece a los consumidores esa información. Un 85% de los contenidos incluye una indicación por escrito de que son contenido patrocinado. Los medios también usan claves de colores y elementos visuales para indicar que se trata de un contenido nativo. Un 90% de los editores, de hecho, cambia el color de ese mensaje frente al resto del cuerpo del contenido.

Dejarlo claro no es dañino

Se podría pensar que indicar claramente que los contenidos tienen detrás a una marca y que esa marca ha pagado para posicionarlos frente a los demás contenidos del medio podría tener un impacto negativo en los mismos. Al fin y al cabo, se está dando un aviso. Sin embargo, el estudio no llega exactamente a esa conclusión y permite indicar que dejar claro que un contenido es patrocinado no tiene que ser necesariamente nocivo.

De hecho, las conclusiones del estudio pueden ser sorprendentes justo por lo contrario. Según sus datos, incluir el nombre de la marca anunciante en el aviso de que se trata de publicidad nativa aumenta el CTR en un 220%. Si el aviso se posiciona justo debajo del titular de ese contenido y no al final de todo del mismo, el CTR crece en un 300%.

En el universo móvil, sorprendentemente, el nombre de la marca es una suerte de sello que potencia la impresión de que aquello será fiable.

Las marcas no deben, por tanto, engañar a los consumidores o intentar que las cosas se vean lo menos posible. Ser claro no es malo y tiene un impacto altamente positivo en el mensaje.
Fuente: PuroMarketing.com

Por qué los estereotipos han dejado de funcionar en la publicidad

POSTED ON septiembre 21st  - POSTED IN Sin categoría

Uno de los anuncios que se repite al navegar por la red (quién sabe de qué criterio demográfico parten para segmentarlo y quién sabe también qué es lo que los sistemas de publicidad online creen que saben de una) es uno de un popular producto para lavadoras, que alterna con uno de un producto para lavavajillas. En ambos, un ama de casa con un hijo en brazos se queda sorprendida y abrumada por el estado de las entrañas de su lavadora o por lo mal lavados que salen sus platos hasta que aparece un técnico y le explica la clave del problema. Está usando un producto que no es el más adecuado para sus electrodomésticos y para obtener los resultados que espera lograr.

Ambos anuncios, especialmente el de la lavadora, que se repite una y otra vez en una página que visito de forma bastante recurrente, son servidos sin audio (audio que nunca se me ha pasado por la cabeza activar) pero, a pesar de su silencio, resultan bastante molestos. Más allá de que repiten la eterna idea de la pobre ama de casa necesitada de que aparezca un sabio hombre que le resuelva el abrumador problema al que se enfrenta, tanto uno como otro repiten una y otra vez un estereotipo que se ha quedado grabado en los anuncios a sangre y fuego. Una vez más tenemos a una madre con su hijo en su casa altamente interesada en productos de limpieza.

Más allá de cuestiones de género (uno, por otra parte, de los temas que se ha convertido en uno de los favoritos en el mundo de la publicidad en los últimos años y que ha hecho que muchas marcas tengan más o menos éxito en la publicidad recientemente) y de lo refrescante que sería que el ama de casa con problemas para entender cómo salvar a su lavadora de la cal fuese alguna vez un hombre, ambos anuncios representan un problema grave que tiene la industria publicitaria.

Los anuncios se han quedado en los clichés, en los anuncios que siempre tocan las mismas ideas y los mismos estereotipos, pensando que con la generalización están llegando de forma más bien masiva a los espectadores. Es decir, usando esa imagen que podría ser cualquiera, sienten que están llegando a las grandes masas de espectadores, porque están usando una imagen lo suficientemente genérica como para que todo el mundo pueda conectar con ella.

Sin embargo, el mundo ha cambiado y lo ha hecho rápido y mucho. Esas imágenes que se habían asentado como clichés, como el lenguaje de los anuncios para vender tal y tal cosa, ya no funcionan y ya no llegan realmente a las audiencias, porque las audiencias están muy lejos de las versiones estereotipadas que presentan esos anuncios. Cada vez el público consumidor es más variado y más diverso y, por tanto, cada vez los anuncios tienen que ser más variados y más diversos si quieren acercarse a esos consumidores. Y, aunque sería estupendo pensar que las marcas empiezan a cambiar esos anuncios porque han comprendido la importancia que tiene el mensaje a la hora de perpetuar estereotipos y prejuicios, lo cierto es que, para las compañías, esto es tan importante como seguir vendiendo. Si quieren conectar con el consumidor del siglo XXI, tendrán que dejar de usar esas imágenes arquetípicas en sus anuncios.

Las familias han cambiado

Uno de los ejemplos más claros de cómo las cosas no pueden seguir siendo como eran está en las familias. Las familias han cambiado y son mucho más diversas y variadas de lo que eran décadas atrás. Los anuncios no pueden seguir empleando, por tanto, a los referentes de lo que era una familia consensuados en los años 60.

La cuestión viene respaldada por un estudio, elaborado por Haygarth y Flamingo sobre una muestra de consumidores (familias, de hecho) británicas, a los que se les preguntó por los anuncios y por cómo se relacionaban con ellos. Las conclusiones fueron las de que los marketeros no podían seguir usando los mismos clichés y los mismos tópicos si realmente querían conectar con la audiencia. Las marcas tendrían que empezar a representar en su publicidad las realidades cada vez más diversas y más distintas de las familias en el mundo actual.

La encuesta, por ejemplo, indicó que un 72% de los encuestados apuntaba que en su casa no había roles fijos asociados a géneros y que en el 95% se hacía un equilibrio entre las necesidades de cada uno de los miembros de la familia para encontrar las necesidades de la familia como todo.

“Por supuesto, los responsables de marketing conocen la idea de que las familias modernas llegan en todos los tamaños y formas, pero nuestra investigación demuestra que las marcas están atascándose a la hora de conectar y dirigirse a ellos como grupo”, explica a Warc Andy Davidson, co-managing director en Flamingo, recordando que las marcas deberían encontrar aquellos momentos y aquellas cuestiones que todas las familias comparten para hacer mensajes y productos que resulten auténticos.

Es decir, tienen que volver a investigar para reconectar con ellos y encontrar lo que funciona como punto de unión entre todas estas familias tan diversas. Lo que está claro es que usar los mismos clichés de siempre ya no funciona.
Fuente: PuroMarketing.com

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