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¿Quién marca en realidad los precios de lo que compramos?

POSTED ON febrero 25th  - POSTED IN Sin categoría

El efecto Amazon llega ya a cómo se fijan los precios de los productos en todas partes, incluso en el supermercado, apuntalando los precios dinámicos. 

Una de las grandes novedades que las grandes galerías comerciales

incorporaron cuando aparecieron en el siglo XIX, y que se convirtió en uno de los elementos clave para conectar con las nuevas audiencias de consumidores, fue el poner precios fijos. Los productos costaban siempre lo mismo y el comprador sabía de antemano lo que iba a tener que pagar por las cosas. Poco importaba qué día fuera y cómo se dirigiese a los vendedores, el comprador iba a tener una tarifa clara e igual a la que recibiría cualquier otro comprador o en cualquier otro momento.

Esa idea se asentó como una de las claves del consumo moderno y pervivió durante todo el siglo XX. Era la esencia del consumo. Para tener precios diferentes, habría que esperar a las rebajas.

Eso hasta que llegaron internet, el big data, los algoritmos, la personalización y Amazon. De pronto, los precios ya no fueron un elemento estable e invariable, sino que volvieron a un punto similar al anterior al boom de las galerías comerciales del XIX, aunque con el toque de sofistificación de la tecnología del siglo XXI.

Los precios ya no son fijos y ya no se han convertido en un elemento estable y sólido. Ahora cambian, se adaptan a los momentos del mercado, fluctúan y se usan para intentar llegar a las audiencias de la manera más eficiente posible. De hecho, hay ya muchas empresas (y de todos los sectores) que cuentan con un Director of Pricing and Analytics en sus organigramas. Este profesional es un analista de precios y tarifas, que señala por dónde van las cosas y cómo y cuánto están dispuestos a pagar los consumidores. El precio fluctúa y se adapta al mercado.

La idea fue una de esas que primero adoptaron las compañías de comercio electrónico de todo el mundo, pero que ahora está llegando también al retail. Los precios de las cosas van a dejar de ser fijos y estables y se irán adaptando a las fluctuaciones del mercado.

Los precios dinámicos llegan al hipermercado

De hecho, el retail está empezando a experimentar con los precios como la vía para llegar a los consumidores de un modo mucho más eficiente. Los gigantes del mercado estadounidense en hipermercados, Target y Walmart, están ya lanzando estrategias de precio por canal. Aunque los consumidores dan por sentado que van a tener los mismos precios si compran en la tienda física o si lo hacen en la red siempre que estén en el mismo entorno de marca, las cosas son en realidad diferentes.

Los precios varían según los canales de compra, como explican en un análisis en Didigay, porque el peso del mercado, las nuevas tecnologías y el impacto de Amazon hacen que tengan que hacer una estrategia de precios dinámicos. Sus precios están en manos de algoritmos, que tienen en cuenta el momento del día, la demanda, la ubicación o las pautas de comportamiento pasadas del consumidor para ponerle un precio de ventas de producto. Es decir, el precio ya no es una cosa sólida y estable. Es lo que el algoritmo dice que sea.

En cierto modo, para comprender cómo están cambiando las cosas, se puede echar mano a las aerolíneas y a los precios de los billetes de avión. Los precios no son siempre los mismos y entrar en momentos diferentes del día, haber visitado antes la página de la compañía o mostrar ciertas pautas de comportamiento online pueden hacer que los precios de los billetes varíen.
Ahora, volviendo a las conclusiones de Digiday, a los gigantes del consumo y del retail no les queda más remedio que hacer lo mismo. Tienen que cambiar cómo venden las cosas y cómo les ponen precio para conseguir conectar con el mercado. Target o Walmart ya cambian los precios de forma regular cada día de muchísimos productos, sobre todo en su versión ecommerce.

El impacto de Amazon

Y, como en otras grandes tendencias en el mercado, Amazon es responsable de forma bastante notable por este cambio de estrategia. A los retailers en cierto modo nos les queda más remedio que jugar con estas armas porque Amazon ya las está empleando. Los precios en Amazon están en constante cambio. Amazon los cambia en todo momento (o al menos puede hacerlo) y sus tarifas van fluctuando a lo largo del día, para ajustarse a muchos y muy variados criterios.

Para competir con Amazon, a los demás vendedores no les queda más remedio que hacer un trabajo similar. También tienen que jugar con los precios y también tienen que posicionarse usándolos, aunque eso implique romper con algunas de sus características básicas (como tener los mismos precios en todo el mercado o prometer «siempre los precios más bajos»). Eso sí, tienen que jugar con estas cuestiones de una forma bastante delicada, porque se enfrentan a una posible crisis de imagen si no lo hacen bien. A los consumidores puede que no les guste que cambien de un día para otro las reglas.
Fuente: Puromarketing.com

¿Será el Podcast el nuevo elemento estrella del marketing de contenidos?

POSTED ON febrero 19th  - POSTED IN Sin categoría

La industria de la moda se convierte en un ejemplo para comprender cómo se les puede sacar partido

El primer intento de los podcasts por posicionarse en el mercado online fracasó. Internet no estaba preparada para ellos y no tuvieron el impacto que luego, cuando volvieron años más tarde, encontraron. Años más tarde, los smartphones habían hecho que fuese mucho más fácil acceder a esos contenidos, el internet móvil de alta velocidad simplificó la descarga y las mejoras tech hicieron que fuese más fácil producir y compartir contenidos. Todo ello supuso un cambio en la distribución y popularización de estos contenidos, creando una emergente industria de los podcasts.

Las marcas y las empresas empezaron a mostrarse interesadas por el podcast desde que este emergió y a verlo como un posible activo en el mercado publicitario. Los primeros estudios apuntaban que el CPM que lograban los podcasts era mucho más elevado que la media online y también que la conexión de los consumidores con estos anuncios era más cercana y por tanto mostraba un potencial más elevado en lo que a resultados tocaba. A las compañías el podcast les interesaba porque les permitía hablar en cierto modo de un modo mucho más directo con sus potenciales consumidores. El nuevo mercado de los contenidos tenía, por tanto, una potencial buena recepción entre los anunciantes.

Pero ¿pueden las marcas contentarse solo con ser el anuncio o deberían ir un paso más allá? ¿Es el podcast el nuevo elemento estrella del marketing de contenidos? Una de las últimas previsiones sobre el mercado publicitario ya adelantaba que el audio online iba a ganar peso en la inversión publicitaria. El boom de los podcasts y la creciente presencia de los altavoces inteligentes harían que el audio pasase de ser el 4,5% de toda la inversión publicitaria en la red a llegar al 6,8% en unos meses. Las marcas, sin embargo, podrían no solo posicionarse en los contenidos de otros sino también crear sus propios contenidos. El podcast de marca podría estar a la vuelta de la esquina.

El ejemplo de la industria de la moda

La industria de la moda ya lo está haciendo, a pesar de que los podcasts son muy poco visuales (y la industria de la moda juega mucho con lo visual). Como apuntaban en un medio especializado en la industria de la moda, las marcas de lujo y las galerías comerciales de gama media-alta ya están lanzando sus propios podcasts y viendo en algunos casos como funcionan muy bien. Uno de los últimos de Saks se convirtió, de hecho, en uno de los contenidos más escuchados en el ranking especializado de Apple Podcast de belleza y moda.

Barneys, Sephora e incluso las marcas de lujo (que suelen ser muy conservadoras en términos de marketing) están lanzando sus propios podcasts. Chanel tiene un podcast temático, Gucci otro en el que se centra en la creación dentro de la marca o Maison Margiela uno en el que analiza la inspiración detrás de la colección y los productos.
«El formato nos permite llegar a una audiencia más amplia, tanto in-store como a nivel nacional», señala Kate Oldham, una de las responsables de marketing de Saks. «Los podcasts nos cuentan una historia más larga y más íntima», señala, apuntando que la conductora del podcast logra conectar de un modo personal con los invitados. Como añade una directiva de una empresa de comunicación, los podcasts se han convertido en la manera en la que las marcas de esta industria pueden contar historias en profundidad sobre sus productos, su historia y su marca, algo que los medios ya no están haciendo.
Además, y dado que producir podcasts es de entrada barato y tiene costes bastante bajos en lo que supone el presupuesto de marketing, las empresas están experimentando con ellos de forma más abierta. Es decir, las barreras del coste son menores y hacen que probar cueste menos. El problema, apuntan los expertos, es que pueden llegar a una audiencia muy limitada, aunque aquella a la que logran llegar se mostrará mucho más conectada y con más engagement que la media.

Lo que puede enseñar a otras empresas

Algunas compañías B2B muy especializadas, como pueden ser las consultoras y analistas de mercado, también cuentan con podcasts, con los que quieren asentar su imagen de expertas en el mercado.

Lo cierto es que el potencial de los podcasts es muy elevado y puede llegar a un público muy diverso. Esto es, cualquier sector y cualquier marca podría emplear los podcasts. Solo tiene que saber qué es lo que su público quiere escuchar y cómo ella se lo puede ofrecer.
Fuente: Puromarketing.com

Los consumidores demandan marcas transparentes, con impacto positivo en la sociedad y el entorno

POSTED ON febrero 15th  - POSTED IN Sin categoría

Los consumidores quieren saber de las marcas en qué creen, cuál es su aportación al consumidor, a su empleados, a la sociedad y al entorno

IPSOS, el instituto independiente de investigación de mercados, ha presentado hoy en Madrid «Inside Out Brands, tus valores son tu marca». Un coloquio donde la compañía ha profundizado en las tendencias más actuales del sector, y cómo las marcas deben transformarse si quieren realmente sobrevivir a esta nueva era del Marketing 4.0.

IPSOS ha puesto de manifiesto que nos encontramos ante una evolución del Marketing de Valores que, junto a la digitalización, están revolucionando la forma en la que el consumidor se relaciona con las marcas, y lo que realmente espera de ellas.

«Hacer un buen producto u ofrecer un buen servicio ya no es suficiente para que te elijan. Los consumidores quieren saber de las marcas en qué creen, cuál es su aportación al consumidor, a su empleados, a la sociedad y al entorno. Por lo tanto, las marcas tienen que dirigirse a las personas, ya no solo en su faceta de consumidor, sino a nivel humano, conectar con sus valores y sus preocupaciones de una manera genuina, distinta a como se ha hecho hasta ahora», señala Louise Morrisey, experta en Comportamiento del Consumidor de IPSOS.

Cambio de paradigma

Para comprender este cambio de paradigma, es preciso analizar el entorno actual. Hay 4 realidades que explican la catalización de las Inside Out Brands. Por un lado, un consumidor empoderado, a quien ya no le sirve solo conocer los valores y principios de las marcas, sino que se le exige que todo lo que hagan esté alineado con ellos, tanto de puertas para adentro en la organización, como de cara al público. Las marcas son cajas de cristal y los consumidores quieren ver qué hay dentro con total transparencia.
Este empoderamiento se enmarca, además, dentro de un mercado hiper-saturado, donde hay muchas opciones donde poder elegir, más aún con la evolución del E-Commerce, que hace accesibles productos y marcas de cualquier parte del mundo a un solo click. Muchas de las nuevas marcas de e-commerce nacen siendo Inside Out Brands y hablan claramente de sus valores y aportaciones a la sociedad.

A esto hay que sumar el auge de las Fake News, que han contribuido a que el consumidor se sienta cada vez más engañado y desconfiado, de ahí que el nivel de exigencia y transparencia que les pide a las marcas sea cada vez mayor; y el fenómeno de las redes sociales, con un enorme poder de viralización y capacidad de dar visibilidad a cualquier injusticia o engaño, las convierten en un canal que desnuda a las marcas, están totalmente expuestas como nunca antes.

«Nos encontramos más que nunca ante un consumidor que no solo desea, sino que exige a las marcas la máxima transparencia, honestidad y ética, y que se materialice en acciones concretas y reales. Las marcas tienen ahora paredes de cristal y el consumidor tiene poder, y quiere saber cuáles son sus valores y principios. Cualquier abuso, irregularidad o ilegalidad se convierte en viral con un solo clic. No se trata de buenismo, sino de supervivencia», afirma Louise Morrisey.

Qué es una marca Inside Out y la rentabilidad de serlo

«Ya no vale con acciones puntuales, se trata de una filosofía de marca. Deben mostrarse como son, y es algo que ha de ser transversal a la empresa, con todos los stakeholders alineados. Y sobre todo, tienen que ser genuinas, porque quedarse a medio camino puede ser muy peligroso», matiza Morrisey.
Para ello, las marcas necesitan trabajar en 3 ejes: identificar bien un ámbito coherente con la marca, de manera que las iniciativas sean honestas, tengan continuidad en el tiempo, y estén alineadas con sus valores; implicar a toda la empresa, y que todos los que forman parte de ella y la representen estén alineados con dichos valores; y mostrar al mundo aquello en lo que creen y los valores que representan, en forma de acciones o mensajes de manera genuina.

Ser Inside Out Brands coloca a las marcas en una posición por delante de la competencia a ojos de los consumidores. Las marcas que den un paso hacia adelante en este sentido, se convertirán en referentes.
Fuente: Puromarketing.com

¿Es el boom de los influencers otra burbuja que acabará explotando como la de los Community Manager de las redes sociales?

POSTED ON febrero 5th  - POSTED IN Sin categoría

Los influencers están en todas partes, pero posiblemente solo sea hype esperando a pinchar 

Aparecieron como tantos elementos que se acaban poniendo de moda en el mundo del marketing. Algunos casos de éxito notables mostraron cómo para algunas empresas el uso de estrellas de las redes sociales en sus campañas les había permitido conectar con sus audiencias de un modo más destacado y llegar a ellos de una manera especialmente destacada. Habían nacido los influencers y había nacido también la obsesión de las empresas con ellos.

De pronto, las compañías se encontraban con la aparente solución a sus problemas en social media marketing. Habían visto una manera de saltarse los bloqueos que imponían los algoritmos de las redes sociales, cada vez menos amistosos con las cuentas de empresa, pero también una de capturar la atención de los consumidores, que estaban manteniéndose cada vez más al margen de los mensajes de las marcas. Era el primer paso de un boom.

Porque, como ocurre cada vez que la industria del marketing y de la publicidad descubre algo que les fascina y que aparentemente les funciona, todo el mundo empezó a hablar de los influencers, estos comenzaron a estar en todas partes y los casos de éxito que se comunicaban y se ponían como ejemplo no paraban de sucederse. Los influencers se habían convertido, de un día para otro, en la varita mágica que cambiaría las cosas y en la solución a todos los problemas.

Pero ¿lo eran realmente? ¿O esta era una más de las burbujas del marketing? ¿Eran los influencers simplemente una nueva versión de los diferentes hypes que han ido creando las nuevas tecnologías?

Cuando hace unos años las redes sociales se convirtieron en un espacio para las marcas y las empresas y para sus mensajes, los community managers empezaron a ser, de la noche para la mañana, los profesionales más buscados y también los que se veían como los próximos grandes héroes de la industria, si no lo eran ya. Fue el momento en el que en todas partes aparecían cursos de community manager y en el que, como tuvieses una formación o una trayectoria en alguna profesión del mundo de la comunicación y estuvieses en paro, tenías que escuchar a todo el mundo y su abuelo recomendándote que te hicieses community manager. ¿Está ocurriendo lo mismo ahora con los influencers?

Porque sí, esos casos de éxito mostraban, como su nombre indica, éxitos, pero ¿no se nos habrá ido de las manos el boom de los influencers y la concienciación de que son la manera de llegar a unos consumidores que no quieren ser alcanzados ya más por los mensajes publicitarios?

Las cuestionables fuentes del éxito influencer

No se trata de negar por completo que los influencers funcionan. Si los primeros casos de éxito tuvieron este elevado impacto en los responsables de estrategia fue porque conseguían lograr un buen eco entre los consumidores. Compañías independientes de análisis y sólidas se han ocupado de los influencers. Forrester o Gartner han lanzado estudios, recomendaciones y análisis sobre la cuestión. Otros analistas de peso en sectores más concretos también lo han hecho. Cuando el río suena, agua lleva, dice el refrán.

La cuestión es – y aquí es muy fácil volver a hacer paralelismos con la fiebre de los community managers – cuánta agua lleva el río. Porque en base a todo lo que se escucha y a todo el hype que ahora mismo se está generando sobre los influencers, se podría pensar que el río lleva agua como el Amazonas, cuando es probable que se quede más en el río Tambre.

Por eso, habría que hacer un trabajo de autocrítica cuando se piensa qué estudios creemos cuando se habla de los influencers y del impacto que el marketing de influencers tiene en el mercado. Uno reciente apuntaba que el 84% de los anunciantes creía que el marketing con influencers era efectivo, pero detrás de ese estudio estaba una compañía especializada en el mercado, la responsable de una plataforma que unía a influencers y al mercado.

Y así se podría seguir y seguir. Muchos de los estudios que han aparecido en los últimos tiempos están vinculados de una manera o de otra con la propia industria del marketing con influencers, que obviamente ve el mercado de una manera positiva y que obviamente quiere que la industria del marketing en general también lo haga.

Volviendo al paralelismo original, es como cuando todo el mundo sentía que ser community manager era el trabajo del futuro. Lo sentía porque estaba por todas partes: los propios omnipresentes cursos para ser gestor de comunidad creaban una visión un tanto inflada de lo que se avecinaba.

Si a eso se suma que los influencers se han puesto de moda de una manera que va más allá de la industria y que están apareciendo ya de un modo recurrente en la prensa generalista, se ven las cosas de un modo más claro.

No es solo un juego de humo y espejos

Pero el estado de las cosas en el marketing de influencers y los elementos que nos deben llevar a meditar sobre lo que son, lo que ocurre y su potencial no deben limitarse únicamente al hecho de si la percepción que tenemos de ellos está modificada por el hype informativo y por las visiones de la propia industria.

La crítica a lo que los influencers son y a lo que están ofreciendo a las empresas tiene que ir más allá, porque en los últimos años ha quedado claro que influencer puede ser cualquiera (y eso poco vale) y que todo el boom ha creado figuras tóxicas para la industria, como es el caso del influencer gorrón.
Los influencers gorrones, esos que en realidad no son relevantes pero que aprovechan para exprimir a las marcas, son altamente tóxicos, pero también lo es el hecho de que las compañías quieran meter dinero como sea en esta industria y piensen muy poco cómo y dónde lo están haciendo. El estudio de una agencia norteamericana que logró no solo un año sino dos seguidos que las marcas se creyesen que la influencer que se habían inventado de la nada, echando mano de fotos de stock y de mensajes vacíos, era real y una manera de llegar a los consumidores muestra esta realidad.

El boom de los community managers y aquella obsesión por hacer cursos para encontrar el trabajo de moda acabaron pinchando. Llegó un momento en el que quedó claro que no todo el mundo podía ser community manager (y que un curso de tres días no servía para tener los secretos de la profesión) pero también que su papel tenía que ir en medio de un trabajo más amplio. ¿Será lo que ocurra también con los influencers?
Fuente: Puromarketing.com

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