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La neurociencia de la Navidad: cómo usar el neuromarketing para vender más en la campaña navideña

POSTED ON noviembre 12th  - POSTED IN Sin categoría

Comprar regalos navideños nos mete en una adictiva nube emocional, pero al mismo tiempo también nos estresa 

Las Navidades están a la vuelta de la esquina o, en términos de consumo y de estrategia de ventas, ya totalmente presentes en nuestro día a día. Amazon ha abierto ya su tienda online de regalos navideños, los hipermercados han sacado ya la decoración navideña y los juguetes (una visita el miércoles a un establecimiento de Carrefour mostró no solo los grandes expositores de turrón sino también ya la decoración de Navidad marcando el propio establecimiento) y el turrón empezó a llegar a los supermercados cuando aún no nos habíamos quitado las sandalias del verano.

La campaña de Navidad empieza a coger fuerza, pero ¿qué deben saber las compañías para vender más y sacar más provecho a sus estrategias? La neurociencia puede tener las respuestas.

Una de las cuestiones que la neurociencia ayuda a comprender es la naturaleza de los regalos y de nuestra relación con ellos y como a veces lo que decimos que queremos no es exactamente lo que nuestro cerebro aprecia. Un estudio de la Incentive Research Foundation (IRF) analizó qué preferían recibir los compradores como recompensa.

Primero se les preguntó qué preferían, si regalos, dinero o cheques regalo. Los consumidores se decantaron por el dinero. Luego, se estudió qué respuesta generaban esos regalos a un nivel menos ‘racional’, estudiando cuestiones como el movimiento de los ojos o el ritmo de los latidos del corazón. Y, aunque la parte racional de los consumidores quería el dinero, la irracional tenía claro que lo mejor eran los cheques regalo. Fueron los que lograron mejores acelerones en los latidos del corazón o que las pupilas se dilatasen.
Los datos de este estudio no solo ayudan a comprender el vínculo entre unos elementos y otros, sino también la dinámica de lo regalado y de la respuesta que ofrecemos a ello. Los cheques regalo ganaban por el ‘efecto halo’, que hace que se genere la sensación interna de que se está ante algo mejor.

El poder de esta sensación permite también establecer cómo deben ser las promociones y cómo se deben acercar las compañías a los consumidores durante la campaña.

Una nube emocional que incentiva el consumo

Además, las propias compras hacen que las cosas cambien y que nuestro cerebro responda de un modo distinto. Durante la campaña de Navidad, el cerebro libera oxitocina, ya que compramos para nuestros familiares y amigos y nos sentimos felices y en una especie de nube emocional. Esto es también lo que explica que en ocasiones las compras se nos vayan de las manos. Compramos con entusiasmo porque es ‘para nuestros seres queridos’ y comprar regalos nos está haciendo felices.

De hecho, un estudio neurocientífico de lo que pasaba mientras se tomaban decisiones de compra navideñas en el cerebro humano mostró que no solo había descargas en la compra, sino también en el proceso previo. Cuando se estaba viendo los potenciales productos que se podían comprar, el cerebro liberaba dopamina.

El período más estresante del año

Pero la neurociencia no solo ayuda a comprender las motivaciones de qué compramos o qué preferimos, sino también a establecer cómo debe ser el contexto en el que las empresas venden. Uno de los elementos que se usan tradicionalmente es la que podríamos llamar la ‘inmersión navideña’. No solo las tiendas y los espacios de consumo se decoran de forma masiva y abrumadora (y cada vez antes), sino que además usan elementos que nos ayudan a conectar con la temporada y a consumir. Uno de esos elementos es la música de Navidad. Los villancicos de todo tipo se convierten en la machacona música ambiente en todas partes.

La neurociencia, sin embargo, demuestra que los villancicos tienen que usarse con cuidado. La primera exposición genera nostalgia y, como esperan las marcas y las empresas, mete al consumidor en el ambiente navideño e impulsa la compra. Pero un exceso de música navideña tiene un efecto negativo y contrario. Por un lado, satura al consumidor, creando fatiga cognitiva cuando se hartan de escuchar una y otra vez la misma cancioncilla navideña. Por otro, genera picos de estrés.

De hecho, y en general, se podría decir que las Navidades son un período del año muy estresante. Solo el 10% de los encuestados en un estudio de Healthline aseguraron no sentirse estresados durante las fiestas. Para el resto, el estrés estaba muy presente, en diferentes niveles y escalas. Las demandas financieras que el gasto navideño impone, las tensiones y las dinámicas familiares y el impacto en los hábitos saludables son algunas de las causas del estrés.

A eso la neurociencia suma que las Navidades y las miles de cosas que parece que hay que hacer en ese período obligan al cerebro a una mayor flexibilidad cognitiva para ser capaz de saltar de una cosa a otra. También hay que estar más pendientes de más cosas y asumir y gestionar muchas más responsabilidades, lo que hace que el cerebro entre en sobrecarga y se esté pidiendo demasiado a la memoria. Todo ello es lo que hace que cuando se acaban las Navidades nos sintamos tan relajados.

Por ello, las marcas y las empresas no tienen más remedio que ser conscientes de esta realidad y ser capaces de hacerles las cosas más fáciles a los consumidores.
Fuente: Puromarketing.com

Emotion economy: La clave de la relación entre marcas y consumidores

POSTED ON noviembre 7th  - POSTED IN Sin categoría

Las emociones se han convertido en una moneda crítica en los negocios

Durante los últimos años, las compañías que han logrado posicionarse de un modo destacado y de una manera distinta ante sus consumidores, solían emplear como reclamo y como elemento diferencial las emociones. Habían comprendido que los consumidores habían cambiado y que las emociones eran importantes. Habían logrado emplearlas en su beneficio.

Pero en el próximo año las emociones no serán ni un elemento diferencial ni una cuestión que juega a favor de las compañías, sino una especie de elemento ya integrado en cómo se deben hacer las cosas.

En la lista de elementos que marcarán la agenda en marketing para 2019, en un análisis en Forbes, ya dejan claro que el año entrante será un año de economía emocional. Las emociones han sido en los últimos años una de esas cuestiones que iban en aumento y que estaban cada vez más presentes en lo que las empresas tienen que hacer y en lo que les toca gestionar.

Los consumidores han empezado a valorar el vínculo emocional que tienen con las compañías, pero también elementos subjetivos y características subjetivas que entran dentro de ese nicho y no tanto en el terreno de lo racional. Por eso, las emociones se han convertido en decisivas pero también en un activo para las empresas.

Las emociones, activo de marca

Y, por ello también, las compañías han entrado ya en la economía de las emociones, la que en inglés se conoce como ‘emotion economy’. Ya no se trata de que tengan que comprender las emociones o usarlas, sino más bien que tienen que entender que son un activo más en lo que a negocios se refiere. Las emociones, como apuntan en el análisis, se han convertido en una moneda crítica en los negocios.

Esto implica muchos cambios y también muchos ajustes en la estrategia. Por ejemplo, los datos sobre cómo son los consumidores ya no se pueden analizar partiendo solo de lo tangible y no se pueden limitar a las cuestiones básicas. Los números son importantes, pero no solo ellos funcionan e importan. Las marcas tienen que comprender qué hacen sus consumidores, pero también por qué, cómo y cómo se sienten en todo ese proceso.

Las emociones tienen que ser comprendidas y tienen que ser compartidas y a las marcas ya no les queda más remedio que hacerlo. No hay alternativa, porque ya no son un añadido o un elemento a comprender para destacar. Son ya una pieza más de cómo se hacen negocios.

Y esto tiene un impacto que va más allá y que toca a la compañía y a su estrategia a muchísimos más niveles.

El impacto a más niveles

De entrada, ha hecho que cambie cómo deben ser las empresas y cómo deben actuar. En la lista de los elementos cruciales para la estrategia de marketing en 2019 que publica Forbes está, por ejemplo, la empatía, que se ha convertido en el elemento decisivo y en lo que las marcas y las empresas tienen que ser capaces de mostrar.

Como señalan, la empatía se ha convertido “en el nuevo negro”. Es lo que tiene que entrar en el fondo de armario de todas las empresas, porque es lo que funciona en un terreno en el que la emoción se ha convertido en factor común y en nivel básico de la relación entre consumidores y compañías. Las compañías tendrán que esforzarse por ser empáticas y por lograr que los consumidores las perciban como tales.

Pero por supuesto este estado de las cosas impactará también a más niveles en lo que las marcas y las empresas hacen y en cómo se presentan. La estrategia de marketing tendrá que partir de las emociones en muchas más ramas y en muchas más actividades. Por ejemplo, esta normalización de las emociones y de su importancia modifica el storytelling y hace que cambien no solo las historias que se cuentan como también el modo en el que se cuentan.

Es solo una muestra. Desde las redes sociales al packaging de los productos, todos acabarán tocados por la creciente importancia de lo emocional.
Fuente: Puromarketing.com

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