Archive : Month

E-commerce: Las Tendencias para el 2017

POSTED ON octubre 26th  - POSTED IN Sin categoría

Las compras se mueven a la escena digital. El comercio electrónico crece a un ritmo imparable en todo el mundo, ¿los principales responsables? Los avances tecnológicos, que revolucionan todo lo que tocan y que en 2017 traerán interesantes cambios al e-commerce. En este artículo repasamos las diez tendencias que están a punto de hacerse realidad.

El m-commerce y China

China siempre va un paso por delante y es la primera en adoptar las tendencias que están por llegar, los datos hablan por sí solos: los comportamientos que se dan en el país asiático son imitados por los usuarios de todo el mundo. Eso sí, con algunos años de diferencia.

En una reciente encuesta el 65% de los chinos que compran online dijo que lo hacía a través de su móvil al menos una vez al mes, mientras que solo el 12% dijo no hacerlo nunca. Estas cifras contrastan con las de la muestra global, donde el 28% decía adquirir productos en línea mensualmente y hasta un 46% no lo hacía nunca, según el estudio Total retail de la consultora PwC.

Esta imparable tendencia llegará a acumular, a finales de 2017, el 50% de los ingresos de las compras por internet. Los datos apuntan a una única dirección para los comerciantes, que centrarán todos sus esfuerzos en maximizar la experiencia de compra a través de los Smartphone.

Además, las estadísticas sugieren que el comercio a través del móvil crecerá a una velocidad mucho mayor que el e-commerce a través del ordenador. Este tipo de consumidor es exigente, sabe bien lo que quiere, y además es sensible a los precios, por lo que la comparación e investigación se convierte en factor clave antes de adquirir los productos.

Además de la guerra de los precios, otro gran reto que enfrenta el m-commerce es la diversidad de comportamientos que se da en esta forma de compra. Los datos muestran que los usuarios actúan de forma totalmente diferente dependiendo de su edad, género, preferencias en tecnología y nivel educativo, entre otros factores. Por ejemplo, un hombre tiene el 27% más de posibilidades de suscribirse y recibir alertas a un servicio de geolocalización que una mujer.

¿Qué son los Beacon? El futuro del e-commerce

Los Beacon son pequeños dispositivos que, instalados en tiendas, utilizan tecnología Bluetooth Low Energy (BLE), -o lo que es lo mismo energía de bajo consumo- para emitir señales, registrar datos de comportamiento y conectar con los dispositivos que se encuentren a su alrededor.

Esta tecnología ya sirve para mandar mensajes y ofertas a los clientes. Imagina que vas andando por un centro comercial y pasas junto a una tienda que tiene un Beacon, en la que ya has comprado con anterioridad, el dispositivo conectará con tu móvil, comprobará tu identidad y mandará un mensaje que diga algo así:

¡Hola Antonio! Nos encanta tenerte de vuelta, por eso hemos decidido darte un 10% de descuento en camisetas básicas para que puedas utilizarlas con los pantalones que compraste en tu última visita. Gracias por volver.

Eso sí, para que funcione tienen que darse dos condiciones: Una, que los usuarios dispongan de una aplicación beacon en su Smartphone; y la otra es que tengan conectado el servicio de localización bluetooth. Existen otras populares tecnologías de proximidad (wifi, GPS…) pero los Beacons introducen una importante novedad: la precisión, que permite, por ejemplo, saber en que pasillo o sección exacta está un cliente.

Pero…, ¿quién hay detrás de esta novedosa tecnología? Los principales responsables son, como no podía ser de otra forma, Google y Apple, los gigantes que siempre se adelantan a lo que está por llegar. No en vano, ya en 2013 la tienda de la manzana instaló Beacons en sus 254 comercios de Estados Unidos para que así los compradores pudieran recibir notificaciones sobre ofertas y nuevos productos en sus tiendas.

La compra multidispositivo

De la tableta al móvil y del móvil al ordenador, pocos son los que se limitan a un solo dispositivo para comunicarse, ver series, consultar información o adquirir productos. Las compras multi-canal están aquí para quedarse, según Google, casi el 85% de los consumidores empieza a hacer la compra a través de un medio y la acaba en otro, pasando al menos por tres dispositivos o plataformas antes de tomar la decisión final.

El principal riesgo que enfrenta el e-commerce ante este comportamiento es que el consumidor pierda el interés por el producto y acabe por no completar la compra, pero… ¿cómo impedir que esto pase? Una de las principales razones que explicaría por qué un cliente pasa de un dispositivo a otro es una mala experiencia de usuario, como pasa cuando un sitio web no es “responsive” y no se adapta una pantalla pequeña. Otra causa es la desconfianza en una página que va muy lenta y no permite hacer la compra con fluidez, lo que significa que si introduces tus datos y no estás seguro de si se han cargado podrían cobrarte varias veces por la misma compra.

En este punto, las estadísticas y los datos que se desprenden del recorrido de compra fragmentado serán cruciales para observar el comportamiento de los usuarios. Por eso, los comerciantes deben buscar la mejor manera de medir y utilizar esos datos a su favor, comprobando por ejemplo como reaccionan los mismos clientes a una determinada oferta o productos a través de diferentes dispositivos. Otro dato que sería interesante descubrir es si, por ejemplo, se pierden más consumidores al pasar de un Smartphone a un ordenador o al revés.

Los resultados finales serán muy útiles no solo para mejorar el entendimiento sobre el papel que juega cada dispositivo en la decisión final de compra, sino también proporciona una valiosa información sobre el impacto relativo y el retorno sobre la inversión (ROI) de cada canal

Los drones son el nuevo cartero

La carrera para acortar los tiempos de envío está cada vez más reñida, las grandes empresas tienen la oportunidad de ofrecer repartos que llegan al día siguiente o, incluso, en menos tiempo. Amazon ya ha empezado a probar drones para el envío de paquetes en Reino Unido. Su servicio de entrega en una hora Prime Now, del que disfrutan sus clientes Premium, no parece suficiente, el gigante de internet está decidido a reducir todavía más el tiempo de espera.

Muy pronto las pequeñas aeronaves repartirán pedidos en las casas en 30 minutos y podrán cargar un peso de casi dos kilos y medio, lo que cubre el 86% de los pedidos a la página web de Amazon. Los aparatos, que son un híbrido entre helicóptero y avión, despegarán en vertical y aterrizarán en horizontal. No serán una forma de envío para utilizar de forma continua, más bien lo contrario, por su elevado precio será algo que tenga más sentido en las situaciones de emergencias.

Para que el dron llegue hasta tu jardín deberás disponer de una especie de colchoneta de aterrizaje que incluirá el logo de Amazon para ayudar al dron a reconocer el sitio hacia donde debe dirigirse. Esta alfombrilla es pequeña y tiene un peso ligero para poder guardarla con facilidad cuando no se esperan paquetes. Los envíos en edificios y urbanizaciones serán muy difíciles, ya que el dron tienen que hacer un aterrizaje controlado y los cables de los teléfonos y las calles estrechas. Eso sí, gracias a los sensores que incorporan los drones, que volarán a una altura de unos 220 metros, podrán convivir en paz con las aves en el cielo.

Aunque, según el diario británico “The Telegraph”, no todo el mundo está de acuerdo, un equipo naturista de Cambridge ha afirmado que las aeronaves son una amenaza a la vida salvaje del Reino Unido. Por su parte, Amazon, que tiene que recorrer un largo camino hasta que todo esto se ponga en marca, ha defendido que su prioridad es la seguridad.

Anuncios basados en la geolocalización

Utilizando la localización del cliente, los anunciantes podrán mandar publicidad y mensajes personalizados. Los anuncios están basados en datos recogidos a tiempo real que proporcionan a la marca la oportunidad de crear experiencias, ofertas y mensajes dirigidos a una audiencia muy especializada. Piensa en lo siguiente, estás andando por el centro de una ciudad bajo el sol abrasador de verano y mientras paseas recibes un mensaje de alguna popular cadena de cafés: “Hoy te ofrecemos en exclusiva nuestra oferta limitada de café helado para darte un respiro en este día tan sofocante, entra en nuestra tienda y refréscate”.

Sin embargo la publicidad tan directa no siempre es la más efectiva, sobre todo si hablamos de los usuarios de internet más jóvenes, y las empresas lo saben. Es aquí donde esta tendencia cobra total sentido y entra en escena Snapchat con sus filtros de ubicación para que las empresas puedan anunciarse. Para utilizar esta publicidad las compañías dan a la red social los detalles geográficos exactos que indican donde deben aparecer los filtros.

Fue McDonald’s una de las primeras marcas en utilizar este medio comercial con un filtro donde aparecían unas patatas y una hamburguesa, de manera que cada vez que alguien se acercaba a un restaurante de la cadena de comida rápida podía utilizar el filtro

La realidad virtual

Los grandes comercios online están abriendo camino para que muy pronto sea posible (y medianamente asequible) comprar por internet mediante realidad virtual. Sobre todo, Alibaba, conocido como el Amazon chino, que tras anunciar en julio que había desarrollado una tienda basada en esa tecnología, acaba de revelar que está desarrollando un nuevo sistema de pago para sus tiendas VR, donde los clientes solo tendrán que mover la cabeza para comprar un artículo. El nuevo invento está destinado a simplificar el proceso de compra y verá la luz, previsiblemente, a finales de 2017 , según dijo la empresa a Reuters.

El gigante de internet lleva así la experiencia de comprar en una tienda física a la comodidad del hogar. Los consumidores, que serán atendidos por asistentes robóticos, deberán utilizar su propio equipo de realidad virtual, como unas gafas o un casco, para navegar de forma virtual por la tienda online.

La realidad aumentada

La realidad aumentada irrumpe en el comercio electrónico para llevar la experiencia de compra a una nueva dimensión y para permitirte, por supuesto, ver cómo quedará una operación de estética, como es realmente tu destino de vacaciones soñado o para probar ese coche que no sabes si comprarte. Los avances tecnológicos están consiguiendo abaratar el precio de los hardware de AR y VR (por sus siglas en inglés), que sigue siendo la principal barrera a su uso y popularización.

Ikea ha sido pionera en el uso de esta tecnología para ofrecer a sus clientes una experiencia lo más realista posible, ya en 2014 introdujo la realidad aumentada a su catálogo mediante una aplicación que permitía a los potenciales clientes ver y emplazar productos virtuales en 3D en tu propia casa. Así, por fin, podías descubrir cómo se quedaría ese sofá ojo en el salón de casa, sin tener que salir de ella y añadiendo así la seguridad de que el producto quedaría, efectivamente, bien.

La seguridad lo es todo

La inseguridad y la falta de confianza siguen siendo trabas principales al desarrollo del comercio electrónico. Muchos usuarios todavía no se fían y se sienten incómodos compartiendo sus datos en el basto y ancho mundo de internet. Por eso, la creación de entornos seguros se impone como una tendencia que crecerá al mismo ritmo que el propio e-commerce, es el caso de PayPal, una de las plataformas de pago más populares de internet y una empresa que no ha parado de crecer desde su nacimiento. Los consumidores confían en los intermediarios financieros, que suponen la mejor opción para no tener que revelar su información personal a la empresa final.

Análisis, datos y Big Data

El e-commerce se rige por datos, una cantidad masiva de datos o, lo que es lo mismo, Big Data. Las empresas confían cada vez más en el análisis del gran flujo de información que almacenan para interpretar el comportamiento de los consumidores y predecir futuras tendencias, según una encuesta de KPMG. Para mantenerse al día en un mundo tan competitivo como es el comercio electrónico, las empresas deberán invertir tiempo y recursos en emplear técnicas de última generación para la recogida de datos. La información permitirá a los negocios dirigirse de forma muy especifica a sus clientes, mediante la micro segmentación, es decir comunicar de forma efectiva y personalizar los mensajes.

Compras basadas en el contexto

El “contextual shopping” es el siguiente nivel a la personalización. Ofrecer una experiencia centrada y optimizada para el usuario ya no es una prioridad, es una ventaja competitiva. Con la introducción de esta novedad las reglas del juego cambian y las compras se integran en el día a día de los potenciales clientes que pueden comprar lo que quieran, cuando quieran y en el momento en que lo deseen con solo pulsar un botón o utilizando su voz. Desde que los móviles de última generación, cada vez más potentes, nos acompañan a todos los lados el proceso es más sencillo porque estamos de forma constante mandando datos y señales.

El comercio electrónico ya es una tendencia sin precedentes, la manera en la que evoluciona y hacia donde se dirige es tan impredecible como la propia tecnología, que nos sorprende con avances que parecen sacados de la ciencia ficción -y que situábamos algunos años después, algo así como en 2050-. La revolución digital ya ha cambiado la forma en la que nos relacionamos con los demás, la manera en la que nos comunicamos y nuestro día a día en general. El comercio no es una excepción y pronto eliminará la barrera que separa el entorno digital del físico, para dar a los consumidores eso que tanto desean: lo mejor de los dos mundos.
Fuente: puromarketing.com

La generación que está a punto de tomar las riendas del consumo

POSTED ON octubre 24th  - POSTED IN Sin categoría

Los millennials en 2018 representarán el 50% del consumo mundial. En Argentina ya son el 22% de la población. El 68% consulta las redes sociales antes de tomar una decisión de compra, 7 de cada 10 pagaría más por un producto con causa social, y el 38% accede a internet vía mobile. Cómo llegar a ellos. Estudio de Nielsen. Fuente: Brands
imagenes fotos

Datos para tomar en cuenta: el 68% consulta las redes sociales antes de tomar decisiones de compra, 7 de cada 10 pagaría más por un producto con causa social, y un 38% se conecta a internet por medio de su smartphone, revela un reciente informe de Nielsen (para bajar, al pie de este artículo). Los Millennials constituyen la renovación de los consumidores y su consumo difiere significativamente del de su hogar de origen. Representan en la actualidad una gran oportunidad para las marcas pero también un enorme desafío ya que no le creen a la publicidad tan fácilmente, los aburre el marketing, viven conectados pero esquivan hábilmente los mensajes online de las marcas, tienen cada vez más influencia en el consumo y dinero para gastar, pero seleccionan muy bien qué empresas eligen.

Es un consumidor totalmente diferente del que se conocía: están híper-informados, no tienen miedo de nada y, si además tienen una mala experiencia, se encargarán de hacer la peor campaña de marketing posible en las redes. Por lo anterior es que resulta imprescindible que las empresas atraigan a este segmento con productos y publicidad que respondan a sus intereses. Constantemente cambiando y evolucionando, como lo hace el mundo en que ellos viven, no esperan menos de las marcas que eligen. Reinventarse, innovar, hablar desde el corazón. Su prioridad es otra, no es la propiedad, sino disfrutar de algo y luego venderlo. La clave es la experiencia.

Es por esto que las empresas necesitan enfocar sus esfuerzos en estos consumidores, pues su poder adquisitivo es creciente, son el futuro pero hay que conquistarlos hoy. Los Millennials son consumidores que tienen prioridades distintas a sus antecesores, los Baby Boomers y la Generación X, por eso la estrategia para abordarlos debe ser diferente. En el Estudio Global sobre “Generation Lifestyles”, Nielsen investigó las principales aspiraciones de los Millennials y “mantenerse en forma y saludable“ resultó ser la prioridad número uno. En segundo lugar se ubicó “hacer dinero”, seguida por “tener tiempo para la familia” y finalmente “tener una carrera satisfactoria”.

Para los fabricantes tomar en consideración esta escala de valores al momento de desarrollar sus productos y la comunicación de sus marcas, puede constituir una interesante oportunidad para llegar de forma mucho más efectiva a este grupo de consumidores alineándose con sus intereses y resaltando aquellos beneficios clave.

Hoy en día, en la Argentina, las marcas más exitosas son las que apelan a este público, adhiriendo a uno o más de los cuatro pilares clave que identifican a los Millennials: Salud, Funcionalidad, Conveniencia y Responsabilidad Social.

Hay una gran recompensa para fabricantes y retailers que apuestan a estos consumidores y dirigen hacia ellos su estrategia. Tal es así que los productos que respondieron a alguno de estos cuatro pilares tuvieron un crecimiento del 58%, mientras que el promedio de las categorías creció tan sólo un 6,7%. Estas diferencias son aún mayores en las canastas de Alimentos No Básicos y de Cosmética y Tocador.

Asimismo, cabe destacar que este tipo de productos suele ubicarse en un rango de precio significativamente superior que la media, manejando un índice de precio en torno al 200% por encima del promedio de mercado de las categorías a las que pertenecen.

Al analizar los diferentes pilares vemos que, si bien todos son importantes, los Millennials declaran estar más interesados por los productos vinculados con la responsabilidad social que por los funcionales. Sin embargo, en la realidad los resultados son diferentes: son justamente los productos funcionales los que presentaron los mayores niveles de crecimiento (114%), mientras que los relacionados con temas de responsabilidad social crecieron sólo un 7,5%. En parte esto puede explicarse por la dificultad que muchas veces conlleva comunicar de forma efectiva al consumidor las acciones de responsabilidad social que realizan las compañías, abriendo un espacio de clara oportunidad de mejora.
Fuente: AAM

Los desafíos digitales en los medios de hoy

POSTED ON octubre 19th  - POSTED IN Sin categoría

La industria de los medios de comunicación atraviesa desde hace varios años uno de los cambios más complejos de su historia. Frente al irreversible avance del mundo digital y la caída de las ventas del papel, la prensa escrita debe obligarse a salir de la zona de confort, conquistar nuevos públicos, experimentar en nuevas plataformas y romper viejos paradigmas.

Algunos pronósticos pesimistas aseguraban que la amplia oferta de información en la web reemplazaría la función noticiosa e informadora de los medios. Sin embargo, el último reporte de comScore indica que el total de visitantes únicos en los principales medios del país, solamente desde smartphones, muestra niveles altísimos en términos de millones de usuarios. El fenómeno se explica, por un lado, en la necesidad de las personas de acceder a contenidos revisados, valorados e interpretados, frente a la abundancia de fuentes desconocidas que existe en la web.

El otro aspecto interesante es que los medios comprendieron que la propia supervivencia llegaría con el desarrollo de diferentes plataformas para los nuevos públicos. En el contexto actual, el acercamiento del consumidor a los medios es un proceso que involucra a un gran número de tecnologías y soportes, casi en simultáneo (televisión, celulares, tablets, radio, además de aplicaciones de todo tipo como redes sociales, Whatsapp y Snapchat, entre otras). Sin embargo, el periódico sigue teniendo una fuerza incontrastable: el 93% de los ingresos en la industria de los diarios a nivel global proviene del papel.

Los medios viven, en ese contexto, un período de transición. Mientras que la prensa escrita busca trasladar los ingresos publicitarios al formato digital, el Adblocking o bloqueo de anuncios es uno de los principales problemas de la industria. Los usuarios se resisten al bombardeo publicitario en los medios. Frente a eso se impone fuertemente el “Brand Content” o “Espacio patrocinado”, es decir, ofrecerle al usuario un contenido interesante y al mismo tiempo dar difusión comercial a la marca que patrocina ese contenido.

Otro gran reto de la publicidad digital es el “viewability”, entendido como un parámetro que pondera la visibilidad del anuncio. Es útil para saber si el contenido fue visto por el usuario y durante cuánto tiempo, y ayuda a superar la mirada netamente “resultadista” de la publicidad, porque no siempre la estrategia es efectiva cuando el cliente compra el producto o servicio. No obstante, inclinarse por la segmentación puede ser otra alternativa interesante ya que el nuevo modelo publicitario permite una segmentación precisa y el desarrollo de parámetros cuantitativos confiables que miden el impacto de un anuncio; indica cuántas personas hicieron click en una publicidad y de qué zona geográfica provienen, entre otros factores. Asimismo, las redes sociales se suben a la ola y proponen alternativas muy rentables para que las empresas lleguen al público. Los medios audiovisuales -Youtube, Spotify y videos informativos en la prensa, entre otros- también son vías de contacto con el público.

Christian Andrés Findling
Director Comercial de El Cronista Comercial (Argentina)

La atención y el trato humano sigue siendo vital para los consumidores

POSTED ON octubre 17th  - POSTED IN Sin categoría

Ofrecer un trato humano hace que los consumidores gasten más en su visita a tienda

En los últimos tiempos, las marcas y, sobre todo, las firmas de retail se han lanzado a una escalada para crear experiencias memorables en lo que toca a visitas a las tiendas y procesos de compra y, de forma específica, en lo que respecta a introducir herramientas tecnológicas y soluciones tech en esos procesos de compra. Esto es, cada vez están tecnologizando más y más el punto de venta para así lograr una mayor empatía con los consumidores y para conseguir, así, que estos consuman más y se sientan más cómodos con el proceso.

Han aparecido probadores smart, se han metido pantallas inteligentes en todas las esquinas y se está empezando a pensar ya sobre todo lo que se puede hacer con la realidad virtual, que permitirá ofrecer contenidos de muchísima mayor profundidad y mejorar todavía más lo que se puede ofrecer a los consumidores en el punto de venta.

Pero, aunque toda esta tecnología puede servir para ayudar a hacer que el consumidor se sienta más cómodo y para hacer que conecte mucho mejor con la marca, haciendo que la experiencia sea muchísimo más memorable, las marcas no deberían quedarse únicamente con esto y no deberían limitarse únicamente a estos servicios, acciones y actividades, ya que, en realidad, los consumidores buscan algo más y no han acabado aún todavía y por completo con el valor de lo humano. Es decir, aunque los consumidores están cada vez más volcados con estas herramientas y cada vez valoran más la experiencia que estas herramientas generan, el toque humano sigue siendo crucial y decisivo.

Tanto es así que, como acaba de demostrar un estudio, que las marcas mantengan el toque humano puede ayudar a conseguir mejores resultados y a impulsar una mayor cantidad de gasto entre los consumidores.

Como apunta el último estudio de InMoment sobre la materia (sobre una muestra estadounidense, pero con unas conclusiones que pueden ayudar a comprender a los consumidores de forma mucho más amplia), aunque la tecnología tiene un papel cada vez más importante y más elevado en los procesos de compra y en la experiencia en tienda de los consumidores, cuando se suma el toque humano a los procesos se consigue un mayor ratio de gasto.

De hecho, según sus conclusiones, los compradores gastan dos veces más de la media si en esa visita a tienda han sido atendidos de forma personal por uno de los dependientes de la misma. En caso de durante su visita se paren a consultar la web de la tienda, el gasto es 2,2 veces superior. Pero si se une en el mismo proceso todos estos puntos, si el consumidor no solo usa la tecnología para obtener información, sino que además es atendido por una persona y recibe un trato humano, el gasto se multiplica por cuatro.

Por supuesto, el peso de la visita a la web de la marca es mucho mayor cuanto más joven es el consumidor del que se está hablando. En el caso de los consumidores de entre 18 y 24 años existe una posibilidad que alcanza el doble de que visiten la web de la tienda antes de ir frente a la media del resto de consumidores.

Ni uno ni otro: todos y una compañía omnicanal

¿Qué dicen estos datos? Las marcas no deberían verlos como una confirmación de una cosa o de otra o como un elemento para ver las cosas de una manera o de otra. En realidad, lo que marcas y tiendas tendrían que sacar de aquí y lo que tendrían que aprender gracias a los datos de este tipo de estudios es que los consumidores emplean cada vez más y de forma más relacionada más y más canales de venta. Esto es, este estudio y este tipo de conclusiones sirven para apuntalar, aún más, la idea de que el mercado es cada vez más omnicanal.

“Para las marcas, no se trata de escoger un canal sobre otro sino más bien de destacar las fortalezas de cada uno de ellos”, apunta Paul Warner, uno de los responsables del estudio, señalando que el uso combinado de lo humano y lo digital puede ayudar a aumentar las conversiones y también la fidelidad a la marca.

La experiencia de compra en tienda se ha convertido, por tanto, no tanto en un elemento alternativo o en un elemento que la tecnología está comiendo sino más bien en un escenario en el que las marcas, si saben jugar bien sus cartas, podrán conseguir mejores resultados y conectar mejor con los consumidores. Las compañías tienen que ser capaces de unir lo mejor de los dos mundos y, sobre todo, de ofrecer al consumidor lo que quiere en el momento concreto en el que lo necesita.

Big Data: Mucho interés, poca inversión

POSTED ON octubre 14th  - POSTED IN Sin categoría

La inversión ha crecido, pero no las empresas interesadas

Mucho interés por el Big data, pero cada vez hay menos empresas invirtiendo en ello

Por qué están las empresas volviéndose tímidas en lo que a big data se refiere?

El big data se ha convertido en un elemento crucial para las empresas. Las compañías tienen que ser capaces de acumular datos y de usarlos de la mejor forma posible para así lograr conocer mejor a sus consumidores, tomar mejores decisiones de negocio y ser capaces de adelantarse a las necesidades de sus clientes y a las peticiones que estos tienen de servicios y nuevos productos. Los datos se han convertido en una suerte de maná y en un elemento que puede marcar el éxito o el fracaso de una compañía y de su estrategia.

Pero los datos no están al alcance de todo el mundo, o al menos eso es lo que da la impresión a primera vista. Las grandes empresas, aquellas que por cuestiones tanto de músculo como de alcance, consiguen acumular muchos más datos están en una situación mucho más privilegiada que la que ocupan las compañías de menor tamaño, que no tienen tan fácil acceder a la información y que no tienen tan sencillo el acumular datos.

Es una cuestión un tanto lógica. A medida que el tamaño de una compañía crece, también lo hace su potencial número de clientes (y sus clientes reales), lo que hace que los potenciales datos al alcance de su mano sean mucho mayores y que las posibilidades que pueden desarrollar a la hora de jugar con los datos sean todavía más elevadas.

La cuestión no se limita solo a los datos y al posible acceso que se tiene a los mismos, sino que también viene muy marcada por otro elemento, el monetario. Para poder triunfar en el universo del big data, las marcas tienen que hacer una inversión previa. Los gastos son variados y tocan muchas áreas. Las empresas necesitan fichar talento específico, necesitan hacer una inversión en infraestructura tecnológica porque, a pesar de que la nube ha hecho los precios menos caros, las marcas necesitan dónde guardar todos esos datos y necesitan, igualmente, la tecnología precisa para leer y gestionar esos datos.

La inversión ha crecido, pero no las empresas interesadas

Todo ello hace que, a pesar de todo, exista una frontera entre quienes pueden y quienes no están pudiendo sacar beneficios del big data. No hay más que mirar, de hecho, el último estudio de Gartner sobre la cuestión para verlo. La inversión general en big data crece, demostrando que esta herramienta tiene mucho potencial para las empresas, pero aunque crece lo hace de la mano de unos pocos nombres.

¿Qué es lo que dicen los números? Como apuntan en las conclusiones del estudio de Gartner, las inversiones en big data continúan creciendo (aunque empiezan a mostrar signos de contracción del mercado) y, aunque las inversiones van al alza, el número de compañías dispuestas a invertir en esta herramienta está bajando.

En general, un 48% de las empresas han invertido en big data durante 2016, lo que supone un crecimiento del 3% frente al año anterior. Si se mira quiénes tienen previsto hacerlo en un futuro próximo, las cosas no son tan boyantes. El porcentaje de empresas que prevé invertir en big data ha pasado del 31% de 2015 al 26% en 2016.

La clave está en el para qué

¿Por qué están las empresas volviéndose tímidas en lo que a big data se refiere? ¿Por qué han decidido reducir su inversión y no se muestran tan entusiastas como en el pasado? La clave podría estar en la propia tecnología, paradójicamente. “La inversión en big data está creciendo, pero el estudio muestra síntomas de ralentización con menos compañías pensando en invertir en el futuro”, explica Nick Heudecker, director de investigación en Gartner. “El gran problema no son tanto los datos como el para qué usarlos”, apunta.

Esto es, las marcas han comprendido todo lo que le han contado sobre cuán importantes son los datos, pero, una vez que han pasado esa fase, se han quedado atascadas. No saben para qué sirven esos datos y cómo deben usarlos. “Aunque las empresas han comprendido que el big data no se trata solo de una tecnología concreta, necesitan evitar el pensar en el big data como un esfuerzo por separado”, apunta Nick Heudecker. Las marcas están aún en una suerte de nebulosa en la que saben que los datos son buenos para algunas cosas, pero no tienen nada claro aún su uso general y, sobre todo, el modo en el que pueden integrarlo de forma transversal.

Las compañías deberían hacer una aproximación holística en sus esfuerzos de big data, pero aún no han logrado cruzar esa frontera.

Las marcas están atascadas en la fase piloto

Quizás por ello, las marcas se han quedado atascadas en el principio de la historia. Las compañías se han quedado en la parte inicial del big data y no han ido más allá, no han logrado abandonar la beta. Tres cuartas partes de las empresas analizadas por Gartner están, de hecho, invirtiendo o han invertido en big data, pero la mayoría están aún atascadas en el piloto de su desarrollo de big data. Solo el 15% han llegado con el big data hasta la fase de producción y solo un 14% tiene una estrategia y ejecución tan sólida que no ha tenido que cambiarla en el último año.

Y, como en una pescadilla que se muerde la cola, todas estas realidades están muy relacionadas. Esto impacta en todo lo anterior y esto ocurre porque las marcas no están priorizando el big data tanto como otras cuestiones. Solo un 11% reconoce que sus inversiones en big data son tan importantes o más importantes que el resto de las inversiones que hacen en TI. Un 46% las pone en el lote de las menos importantes.

El hecho de que no vean un ROI claro de esta inversión en big data (una vez más, causa y efecto al mismo tiempo de todos estos movimientos y ajustes) hace que las empresas sean todavía menos entusiastas en su gasto en big data.

La Navidad más cerca: En qué tienen que empezar a trabajar empresas y marcas

POSTED ON octubre 11th  - POSTED IN Sin categoría

La Navidad requiere empezar a trabajar cuanto antes para blindar todos los puntos débiles que podrá tener la marca.

Puede que la Navidad parezca algo muy lejano, al menos cuando se mira con ojos del calendario. Al fin y al cabo, quedan todo noviembre y diciembre y la mayoría de octubre por transcurrir antes de que sea realmente ‘lícito’ comer turrón y repartir regalos. De hecho, las tiendas están llenas de calabazas y arañas y similares para la festividad de Halloween, esa fiesta que las marcas han importado en España, lo que hace que la Navidad aún parezca más y más lejana. Pero si bien el consumidor puede permitirse el lujo de pensar que aún falta mucho para Navidad, las marcas no pueden hacerlo. La campaña de Navidad es algo en lo que las marcas tienen que empezar ya a trabajar y por trabajar no debe entenderse el simplemente poner turrón a la venta en el supermercado de la esquina cuando se quitan las cosas de la vuelta al cole.

La campaña de Navidad es un momento crucial para las marcas, un período clave en el que se venden una parte muy importante de los productos que marcarán los resultados del año para las compañías. Lo es especialmente para ciertas industrias, como pueden ser los juguetes o la electrónica (para la que la Navidad es un momento crucial para vender los últimos modelos de ciertos dispositivos y para la que es un momento de oro para distribuir smartphones o tablets), pero en general es uno de los períodos de más ventas.

Preparar la campaña de Navidad no implica colocar una decoración especial cuando llega el momento ni tampoco hacer previsión de tener el suficiente papel de regalo para atender a la demanda allá por el mes de noviembre. La Navidad requiere empezar a trabajar cuanto antes para blindar todos los puntos débiles que podrá tener la marca. Por ejemplo, no son pocas las compañías que empiezan ya ahora sus procesos de contratación para asegurarse de que tendrán el personal que necesitan durante Navidad, un período en el que es mucho más complicado tener esa disponibilidad de trabajadores y en el que son mucho más necesarios que nunca.

Pero prepararse no solo implica contratar personal. Hay que empezar a diseñar la campaña de marketing y hacer previsiones para que funcione, hay que cimentar las bases y hay que estar preparado para lo que se necesitará. Todo ello no se puede hacer en el último momento, sino que hay que empezar a ver qué ocurre ya mismo. De hecho, no son pocos los que empiezan a trabajar en la campaña de Navidad a finales de verano.

Una de las cuestiones en las que las marcas tienen que trabajar es en la de detectar las tendencias de marketing y compras que marcarán la campaña de Navidad y en las que las marcas tienen que empezar a trabajar ya mismo, las que tienen que asegurar antes de que sea demasiado tarde. ¿Cuáles son estas tendencias? Como apuntan en un análisis partiendo de las observaciones de Michael Klein, director de estrategia de industria para retail en Adobe, todo se puede resumir en controlar la demanda y en ofrecer los mejores mensajes.

Los consumidores empiezan a comprar pronto pero también más tarde

Klein, que se basa en cifras y previsiones del mercado estadounidense, señala que cada vez más consumidores emplean el puente de Acción de Gracias y el consiguiente Black Friday para hacer sus compras de Navidad y para hacerse ya con los regalos y productos de consumo. Estas compras se realizan, además, cada vez más desde el móvil y cada vez menos desde el escritorio. Aunque los datos son del mercado estadounidense, son una señal de cuidado para el resto de los mercados. Ahora que las marcas han conseguido que el Black Friday salga de EEUU y se convierta en una especie de celebración global, las compañías tienen que tener mucho cuidado con no descuidar esta tendencia de ventas.

Aunque muchos consumidores compran muy pronto, no lo hacen todos. De hecho, otra de las grandes tendencias asociadas a las compras de Navidad es que cada vez hay más consumidores que esperan hasta el último momento para comprar online y esto es algo que las empresas, aunque pueda parecer mentira, tienen que empezar a trabajar ya mismo. Las compañías tienen que empezar a afinar sus estrategias de logística si quieren conectar con estos consumidores que dejarán todo para última hora, ya que el ser capaz de hacer envíos rápidos (el haber planificado esa realidad) será clave para triunfar.

Hay que empezar a guardar datos y más datos para conectar con el consumidor que quiere contenido personalizado

La gran tendencia del año en compras para la campaña de Navidad será la personalización. Los consumidores quieren que la experiencia de compra sea personal y personalizada y poco les importa que estén en la tienda o en internet. La marca tiene que estar a la altura. Para ello, las marcas tienen que contar con el caudal de información necesario para lograr conectar con el consumidor y para ofrecer esa realidad personalizada. Lograr todos esos datos no es algo que se pueda hacer en un día.

Es la última llamada para sumarse al móvil

Los consumidores comprarán cada vez más y más desde dispositivos móviles y, si no compran, lo emplearán cada vez más y más para acceder a la información y para apoyar su experiencia de compra (¡bienvenidos al universo de la compra omnicanal!). En este escenario, a las marcas no les queda más remedio que trabajar para lograr posicionarse en este terreno. Tienen que mejorar su presencia móvil y tienen que crear una buena estrategia móvil. Y eso no se puede hacer en un día. Tienen que ponerse a ello ya mismo, si no quieren que el toro les pille por los cuernos.

El consumidor espera que el móvil sea una herramienta de consumo durante la campaña, con promociones móviles o con ofertas de últimas de hora vía smartphone.

No es solo algo en lo que tengan que trabajar los ‘sospechosos habituales’

En la lista de cosas que las marcas están mostrando interés para la campaña de Navidad están, por supuesto, la realidad virtual y la inteligencia artificial. El experto ve mucho potencial en la realidad virtual como elemento que ayudará a conectar con los consumidores y cree que la inteligencia artificial ayudará a reducir la carga de trabajo para los equipos de las compañías, pero aun así se podría decir que eso parece quedar aún un tanto lejos o fuera del alcance de aún un elevado número de compañías.

Sin embargo, cuando se analizan las cosas no habituales en estas listas hay que tener en cuenta otro elemento, no que no tiene nada que ver con la tecnología y sí mucho con los hábitos de consumo. En las compras online, cada vez se están comprando más elementos que no eran los recurrentes, como alimentación. No es todavía una mayoría arrolladora, pero sí un número interesante de consumidores que valoran la comodidad de comprar online.
Fuente: Puromarketing.com

La marca – Activo estratégico

POSTED ON octubre 5th  - POSTED IN Sin categoría

¿A qué se debe el valor de mercado de empresas como Google, Nike o Amazon? ¿A sus activos físicos? No.

Si observamos su valor contable, éste no representa más del 15% o 20% del valor real. Hace varios años que el valor de los activos tangibles dejó de ser la unidad de medida.

Entonces, ¿qué compone el verdadero valor de una empresa? Justamente sus activos intangibles, representados en su conocimiento, experiencia y saber hacer. Todos los intangibles de la empresa se agrupan y, para el mercado, se refleja en “la marca”.

Jean-Jacques Lambin, define a la marca como una cesta de atributos que proporciona al consumidor una imagen que va más allá del producto o servicio básico, generando una diferenciación. Y si bien representa un activo estratégico fundamental, no se termina reflejando en los estados contables.

Marca y Diferenciación

La competencia entre las marcas no se genera en los puntos de venta, ya sean éstos virtuales o reales. El verdadero conflicto competitivo se da a través de la confrontación que realiza el consumidor de una combinación de ventajas diferenciales.

El centro de las estrategias competitivas es alcanzar ventajas de posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir beneficios percibidos en comparación con la competencia. El posicionamiento se consigue por medio de una determinada segmentación del mercado y una diferenciación valorada por ese segmento.

Para lograr esta diferenciación se debe analizar a los consumidores y entender cuáles son sus necesidades y deseos. Los consumidores tienen un conjunto de expectativas a satisfacer que luego se transformarán en el conjunto de las características de un producto o servicio. No se debe olvidar que ese conjunto de intereses es lo que ellos realmente quieren, y por lo tanto lo que ellos valoran. Se debe trabajar sobre lo que el segmento espera de un producto y su marca.

La valoración del consumidor es en base a la medida de compatibilización entre lo que él espera recibir y lo que percibe que le están dando. En muchos casos las empresas producen artículos con supuestos beneficios que el consumidor no los percibe como tales. Esos pseudo-atributos no tienen valor competitivo.

Esta compatibilización debe darse no sólo respecto a factores racionales, sino también respecto a factores subjetivos tales como símbolos de status o lealtad a la marca. Las empresas precisan que en cada consumidor se arraigue una firme lealtad a su marca. Y esa lealtad sólo puede lograrse basándose en una sólida diferenciación.

La diferenciación se consigue brindándole a los consumidores productos con mayor valor percibido. Este mayor valor señala la ventaja de una marca sobre otras.

Imagen de Marca

La imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una empresa. La imagen se configura como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan.

La opinión formada tendrá un valor afectivo y sentimental que denotará atracción o rechazo y podrá servir como marco de referencia en el momento de la compra.

La imagen de marca forma parte del capital intangible de toda organización y, a pesar de ser difícilmente cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de mayor valor de la compañía, según sea buena o mala la imagen que de ella se tenga.

La construcción de una imagen de marca dependerá de una serie de parámetros prácticamente infinitos, la mayoría de los cuales emanan de la psicología particular de cada consumidor. Es decir, depende de la percepción propia de cada persona.

La comunicación de la imagen de marca no llega nunca virgen al consumidor, ya que éste reconvertirá la imagen transmitida a los esquemas personales.

Al tomar decisiones de compra, los consumidores perciben el riesgo porque pueden tener poca o ninguna experiencia con el producto o con la categoría del producto que están considerando, ya sea porque es nuevo en el mercado o porque nunca lo han utilizado. A su vez pueden haber tenido experiencias desagradables con alguna marca, y están preocupados por cometer un error similar.

También pueden sentir que poseen un conocimiento muy limitado sobre el cual basar su decisión de compra. Los consumidores pueden evitar el riesgo permaneciendo leales a una marca con la cual hayan estado satisfechos, en lugar de comprar productos de marcas desconocidas para ellos.

Si los consumidores no han tenido experiencia con un producto/servicio, tienden a confiar en una marca con buena imagen. Los consumidores con frecuencia piensan que estas marcas son mejores y que vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida en calidad, confiabilidad, rendimiento y servicio.

Los esfuerzos promocionales de las empresas complementan la calidad percibida de sus productos para ayudar a construir y sostener una imagen favorable de marca.

Finalizando …

Los ejecutivos de empresas deben dejar de ver al branding como una tarea netamente operativa, centrada en la publicidad, promoción y otras tareas de comunicación.

La marca desempeña un rol estratégico fundamental, a tal punto que en muchas empresas es donde se encuentra su mayor activo. Basta repetir las mencionadas al inicio del presente artículo —Google, Nike, Amazon— u otras tantas como Coca Cola, Marlboro, Levi’s, Adidas, Mc Donald’s, etc.

Inevitablemente todo producto o servicio lleva un nombre, pero ello no implica que la marca tenga valor. La marca, a diferencia de muchos activos, no pierde valor en el tiempo. Ocurre todo lo contrario, cuanto más se invierte eficientemente, más se incrementa su valor futuro.

Se debe trabajar con una visión estratégica de largo plazo, focalizando el posicionamiento buscado y capitalizando la inversión constante que se haga en la marca.

Gustavo Adamovsky
Decano UCES (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales)

La atracción, el precio o el olor son solo algunas de las herramientas de una nueva forma de vender

POSTED ON octubre 3rd  - POSTED IN Sin categoría

Cómo consiguen que compre lo que no sabe que quiere

La atracción, el precio o el olor son solo algunas de las herramientas de una nueva forma de vender

Cómo consiguen que compre lo que no sabe que quiere
Vivimos en la era de los sentimientos. Atrás quedó la época en la que las razones prácticas bastaban para vendernos un producto. Hoy necesitamos que las cosas que compramos nos hagan sentir bien, que nos convenzan de que son fundamentales en nuestras vidas y de que, por supuesto, la mejoran. Comunicar (con el objetivo de vender) desde la neurociencia no es decir, sino hacer sentir: es el nuevo márketing.

El conocimiento sobre el cerebro y su funcionamiento ha propiciado un cambio sustancial en la forma de dirigirse a los consumidores. “En nuestro cerebro, casi todos los procesos se realizan de forma inconsciente y por tanto no los podemos verbalizar. Sin embargo, el neuromárketing es capaz de identificar lo que nos emociona aun de forma inconsciente y esto a la larga beneficia tanto a las marcas, que pueden hacer una oferta acorde con los gustos de los consumidores, como a los consumidores, que tendrán a su disposición productos que realmente se ajusten a sus preferencias”, señala Ingrit Moya, coordinadora del Máster en Neuromárketing y Comportamiento del Consumidor de la Universidad Complutense de Madrid. Desde esta perspectiva, un producto no es solo un objeto diseñado para satisfacer unas necesidades, es la idea que de él se forma el consumidor a través de lo que ve, de su precio, de la publicidad… y –“fundamentalmente”– de lo que construye en función de sus expectativas, sus valores y su estilo de vida, según explica el experto en neurociencias cognitivas Néstor Braidot en su libro Neuromárketing en acción (Ediciones Granica). Así, por ejemplo, un coche deja de ser solo un vehículo práctico para convertirse o bien en parte indispensable de la logística familiar (si se tienen hijos) o bien en un medio para ligar; del mensaje se encarga el anunciante en función del público al que quiera seducir.

“Pagas 16 euros por un café si el contexto lo vale. Ese café, a 2 euros, en un bar de barrio, te molesta”, Martínez-Ribes

Preguntar parecía una buena manera de conocer qué es lo que le gusta al consumidor, pero la información que ofrecen las encuestas está basada en la reflexión consciente, de modo que las motivaciones no conscientes que llevan a elegir un producto no aparecen en ellas. Pero gracias a la ciencia, éstas pueden hacerse visibles ya que sí se sabe cómo reacciona nuestro cerebro ante diferentes estímulos. “Cuando ves algo que te agrada se activan áreas cerebrales muy distintas a las que se ponen en marcha cuando te enfrentas con algo que no te gusta. Con esa referencia podemos mostrar a un individuo imágenes y saber cuál es su reacción emocional”, afirma Paco Arribas, director general de Inside Brain, un centro de neurociencias aplicadas a la actividad económica; y todo esto sin necesidad de verle la cara al tipo en cuestión.

La pupila delata el interés del comprador

Para ello se utilizan herramientas como el eye tracking, que identifica las pupilas de un individuo cuando mira a una pantalla. “Así sabremos si el espectador se fija en el producto que se anuncia o no”, explica Arribas. Con un ejemplo se entiende mejor: “Imaginemos que somos una empresa que contrata a Brad Pitt para un anuncio. La mayor parte de quien lo ve se fija solo en el actor, que acaba haciendo la competencia a nuestro producto. Para que la fórmula funcione habrá que decirle al señor Pitt que dirija su mirada a nuestro producto. De este modo, el consumidor comenzará mirando al actor y seguirá su mirada hasta acabar en aquello que anunciamos”, comenta Lluís Martínez-Ribes, profesor titular de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade) y socio de la empresa m+f=! (catalizadores para idear marcas y experiencias de cliente que agraden al cerebro). Es así como, con diferentes técnicas, desde el neuromárketing se analiza si una marca transmite realmente los valores que quiere, así como el comportamiento del cliente en un punto de venta (de qué modo lo recorre, cómo se fija en los productos, los elige y los coge). En lo que se refiere a los anuncios, se estudia en qué se fija el consumidor y en qué no, el recorrido visual que hace y –lo más importante– en el impacto emocional y el nivel de recuerdo. De nada sirve que el embajador de tu marca sea una superestrella si nadie sabe de qué marca se trata.

Según el experto de Esade, parte de las nuevas estrategias de venta no tendrían sentido sin nuestra imaginación o nuestra previsión de futuro, ya que en ella apoyamos nuestras decisiones. Compramos más cuando sabemos que pronto vamos a ganar un dinero extra (como el cuento de la lechera), ahorramos cuando prevemos crisis, y no adquirimos un sofá si no imaginamos (con resultado positivo) cómo puede quedar en el salón. Esta última es una de las claves en las que basa su diseño una conocida marca de muebles y decoración que recrea en sus espacios habitaciones completas y permite que la gente disfrute de ellas durante su visita. De este modo no solo activa la imaginación de sus clientes, sino que les inspira y empatiza con ellos, les cae bien. “Ya que se conoce el rol de ciertas partes del cerebro, se pueden conceptualizar tiendas físicas o digitales para que sean más brain friendly, más amigables con el sistema límbico responsable de la mayoría de las decisiones de los clientes”, explica el experto de Esade.

Un precio elevado juega con la asociación mental de ‘lo caro’ con calidad o estatus social

Se trata ahora de aplicar el neuromárketing para poder crear enfoques globales de negocio y de marca que gusten a los clientes, que susciten su fantasía y evoquen emociones, una manera de lograr que la tienda-marca entre a formar parte de sus vidas. Por ello, y como indica Martínez-Ribes, las tiendas “deben pasar de estar decoradas a estar teatralizadas”, de modo que el cliente sea menos sensible al precio. “La idea se ve claramente si pensamos en este ejemplo: si viajas a Venecia y te tomas un ristretto en la plaza de San Marcos pagarás los 16 euros que cuesta, porque en el precio se incluye el maravilloso lugar en el que te encuentras; si en un bar de barrio te piden 2 euros por un café te molesta”. Se trata de crear contextos que emocionen y estimulen la imaginación. Y es que “la imaginación es salivación”, concluye el experto.

Back to Top